Сегментация рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Декабря 2014 в 14:40, контрольная работа

Описание работы

Целью курсовой работы является изучение основ сегментации рынка.
Задачи работы:
рассмотреть рынок как систему экономических связей;
выявить принципы сегментации рынка;
проанализировать существующую деятельность предприятия;
определить сегменты и позицию предприятия в сегментах;
предложить новую стратегию развития на предприятии с учетом выявленных результатов анализа.

Файлы: 1 файл

4173 Сегментация рынка.doc

— 714.50 Кб (Скачать файл)

Содержание

 

 

Введение

 

Прежде всего, дадим определение ключевому понятию нашей курсовой работы. Итак, рынок - это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Важным качеством рынка является то, что на любом рынке существует конкуренция, то есть борьба между товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за первенство на рынке. Для повышения конкурентоспособности на рынке каждое предприятия использует свои методы, методы маркетинга, так называемые маркетинговые ходы. Отметим, что из этого вытекает неотъемлемая связь рынка и маркетинга. Так, маркетинговая деятельность всех участников рынка активно способствует его развитию и расширению, и на сегодня, в современных условиях, становится все более актуальной.

Рассматривая рынок как многогранную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Отметим, что сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок.

Важно также заметить, что главная цель сегментации «оживить», путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного определяется актуальность сегментации рынка.

Целью курсовой работы является изучение основ  сегментации рынка.

Задачи работы:

  1. рассмотреть рынок как систему экономических связей;
  2. выявить принципы сегментации рынка;
  3. проанализировать существующую деятельность предприятия;
  4. определить сегменты и позицию предприятия в сегментах;
  5. предложить новую стратегию развития на предприятии с учетом выявленных результатов анализа.

Объектом исследования является клининговая компания «Богиня чистоты».

Предмет исследования – основы сегментации рынка.

Методы, использованные при написании курсовой работы: графический, табличный, аналитический и др.

 

1. Теоретические  основы рынка и основы его сегментации

1.1. Рынок как система экономических связей

 

Прежде всего, обратимся к понятию «рынок».

В современной экономической литературе равносильно понятию «рынок» нередко параллельно используются два понятия «товарное хозяйство» и «рыночное хозяйство». В принципе, здесь нет особого противоречия, поскольку рынок – неотъемлемый компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, равно как без рынка нет товарного производства, т.е. в данном случае одно предполагает другое. Соответственно, возникновение рынка определяется теми же условиями, которые обеспечили формирование товарного производства.

При рассмотрении рынка как системы экономических связей логично выделить объекты и субъектов рынка (так называемых экономических агентов).

Итак, объектами рынка являются товары и деньги. В условиях развитых рыночных отношений в качестве товаров выступает не только производимая продукция (товары и услуги), но и факторы производства (земля, труд, капитал)1. В качестве денег при этом обычно рассматриваются все финансовые активы, важнейшими из которых являются сами деньги.

Субъектами же рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство). Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов,  доходов2.

Что касается домашних хозяйств, то здесь ситуация, на наш взгляд,  неоднозначная. Домашние хозяйства (а они могут быть в составе одного или нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой – имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они также могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства, то есть капитала. Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов.

Важно отметить, что полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всего путем потребления товаров и услуг)3.

Следующий элемент рынка – это фирмы, они имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель – получение прибыли (максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.

Государство – еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.

Кроме предоставления услуг, государство осуществляет различные денежные выплаты фирмам и домохозяйствам. Главным образом речь идет о трансфертных платежах. Важная часть трансфертных платежей – это государственные денежные выплаты на социальные нужды – пенсии, пособия и другие виды помощи нетрудоспособным, безработным и другим малообеспеченным слоям населения. Второе направление трансфертных платежей – это дотации и субсидии (денежные выплаты, предоставляемые государством фирмам для поощрения производства некоторых товаров и услуг). Субсидии и дотации могут предоставляться как производителям товаров и услуг, так и их потребителям, включая домохозяйства.

Отметим, что даже один и тот же субъект рынка может быть и в составе домашнего хозяйства, и государственного учреждения, и участником бизнеса. Например, работая по найму государственным служащим, он является представителем правительственной организации; владея ценными бумагами какой-либо корпорации, он представляет бизнес; расходуя свой доход на цели личного потребления, он является членом домашнего хозяйства4.

Все участники рыночных отношений являются реальными собственниками и имеют свои экономические интересы, которые могут совпадать или противоречить интересам других субъектов. Домашние хозяйства стараются максимально удовлетворить свои желания и потребности; фирмы – получить максимальную прибыль, государство – достигнуть максимального благосостояния общества. Каждый из них занимает определенное место в системе общественного разделения труда и, чтобы реализовать свои экономические интересы, должен предложить то, что необходимо другим субъектам – носителям рыночных отношений.

Анализируя взаимодействие основных субъектов (экономических агентов), следует иметь, что их отношения не всегда имеют чисто рыночный характер.

Далее обратимся к одному из понятий, характерному для рынка как системы – сегментация рынка.

 

1.2. Сущность  и принципы сегментации

Итак, сегментация рынка - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Отметим преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп5.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров6. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку. Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ7.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг «ниш», в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка8. В основе лежит сегментация рынка.

Итак, рассмотрев теоретические основы и принципы сегментации рынка, обратимся к практическому анализу реального предприятия и его сегментов.

 

 

2. Анализ сегментирования рынка на примере клининговой компании «Богиня чистоты»

2.1.Характеристика предприятия

КК «БЧ» является предприятием,  выполняющим клининговые услуги.

Основные направления деятельности:

  1. ежедневная комплексная уборка внутренних помещений любой степени         сложности;
  2. ежедневная уборка прилегающей территории;
  3. механизированная уборка прилегающей территории;
  4. мойка окон, фасадов, витрин, рекламных конструкций, в том числе методом промышленного альпинизма;
  5. химчистка мебели, напольного покрытия, кавролина, жалюзи;
  6. генеральная уборка помещений;
  7. послестроительная уборка помещений;
  8. очистка крыш от снега и наледи;
  9. вывоз снега;
  10. вывоз крупногабаритного мусора.
  11. контроль технического состояния Объекта;
  12. наладка и регулировка всех инженерных систем Объекта;
  13. устранение неисправностей инженерных систем Объекта;
  14. подготовка Объекта к сезонной эксплуатации;
  15. взаимодействие с контролирующими организациями и поставщиками
  16. коммунальных ресурсов.

Информация о работе Сегментация рынка