Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация

 

 

АННОТАЦИЯ

 

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. Термин "маркетинг" (от англ. market - рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие. Рассмотрению системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации посвящено данное исследование.

В курсовой работе «Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация» автором были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований и маркетинговой информации, проведено исследование организационно-экономической характеристики ООО «Вайфай», выявлены потребности потенциальных клиентов кафе-бара «Вайфай», их ожидания от ресторана в целом. Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в работе, были успешно применены на практике.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………4

1. Теоретические  основы маркетинговых исследований  и маркетинговой информации…………………………...…………………………6

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых  исследований и маркетинговой информации……………………………………………………...6

1.2 Основные  направления маркетинговых исследований…………….10

1.3 Общая  характеристика процесса маркетингового  исследования….15

 

2. Организационно-экономическая  характеристика ООО «Вайфай»....23

2.1 Организационная и экономическая характеристика предприятия кафе-бар «Вайфай»………………………………………………………………23

2.2 Маркетинговая среда предприятия кафе-бар «Вайфай»…………...25

 

3. Предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности кафе-бара «Вайфай»…………………………………………………………….30

 

Заключение………………………………………………………………..32

Библиографический список……………………………………………...34

Приложения 1……………………………………………………………..36

Приложения 2……………………………………………………………..39

Приложения 3………………………………………………………….….40

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1) выявить  цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований;

2) рассмотреть  организационно-экономическую характеристику предприятия на примере ООО «Вайфай»;

3) предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования.

Объектом исследования в данной работе выступило предприятие кафе-бар «Вайфай». Юридический адрес предприятия: Республика Беларусь, город Ивенец, ул. 17 сентября, 8.

Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований.

Вторая часть анализирует ситуацию конкретного предприятия –общества с ограниченной ответственностью кафе-бар «Вайфай». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия. Рассматриваются основные направления маркетинговых исследований предприятия, таких как изучение конкурентов, потребителей, изучение сбытовой сети и цен.

Третья часть – разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Вайфай».

Актуальность темы курсовой работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности любого предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследований: монографический метод; экономико-математический метод; экономико-статистический метод; методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение; методы анализа документов.

Источниками информации послужила база данных предоставленная руководством ООО «ВАйфай», научная и методическая литература, нормативно-справочный материал, внутренние документы организации, а также интернет-ресурсы.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [5].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [15, с 43]. Российские авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку [10, с. 18-22]. А.П. Дуровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12, с. 8-12]. Интересна и точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [5, с. 34]. Однако все авторы сходятся во мнении, что маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [5, с. 34].

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной  информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание  отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные  – состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные  – призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [6, с 34-39].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [12, с. 67].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [5, с. 45-46].

Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов  во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [12 с, 67-69.]. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [15, с. 142]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.