Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление  симптомов;

2. четкое  изложение возможных причин или  базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление  полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [20, с. 77].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются  компания, подразделения компании  и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются  возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

- выбор  и четкое определение содержание  параметров, подлежащих исследованиям;

- определение  взаимосвязей;

- выбор  моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с. 54-57].

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [15, с. 98].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10, с. 59].

Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с. 66].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [17, с. 134].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы[10, с. 289].

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с. 290].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [22, с. 346].

Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [9, с. 67].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [16, с. 33].

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [16, с. 33-34].

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение  соответствующей совокупности.

2. Получение  «списка» совокупности.

3. Проектирование  выборочного плана.

4. Определение  методов доступ к совокупности.

5. Достижение  нужной численности выборки.

6. Проверка  выборки на соответствие требованиям.

7. В случае  необходимости формирование новой  выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [16, с. 35].

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [16, с. 35-36].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с. 301].

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [16, с. 37].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Таким образом, из всего вышесказанного видно, что проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ маркетинговой информации один из залогов успешного функционирования на рынке любого предприятия и /или фирмы.

В этой связи представляется необходимым рассмотреть практический аспект формирования маркетинговой политики на примере деятельности  конкретного предприятия/фирмы. В качестве примера было выбрано общество с ограниченной ответственностью кафе-бар «Вайфай».

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ВАЙФАЙ»

 

2.1. Организационная и экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Вайфай» кафе-бар «Вайфай» было создано в октябре 2008 года. В целях упорядочения деятельности предприятий в сфере общественного питания, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 января 2002 г. № 90-3 [1], Постановлением Правительства Республики Беларусь утверждены «Правила оказания услуг общественного питания». Эти правила определяют основные требования к работе всех хозяйствующих субъектов на территории Республики Беларусь, занимающихся производством и реализацией продукции (услуг) общественного питания [2].

Кафе-бар «Вайфай» находится на первом этаже отдельного нежилого здания.

Первоначально кафе-бар был открыт как интернет-кафе, с 2006 г. кафе перестает работать как интернет-кафе и становиться кафе-баром. Кафе-бар  «Вайфай» находиться в старой, живописной части города по адресу город Ивенец, ул. 17 сентября, 8.

В 2010 г. бала проведена амортизация предприятия, что позволило нарастить производственный объем, расширить ассортимент и улучшить качество выпускаемой продукции. Все это поспособствовало увеличению прибыли и динамичному  развитию предприятия.

Организационно-правовая форма собственности - общество с ограниченной ответственностью, что позволяет участникам общества нести ответственность по обязательствам только в пределах своих вкладов в капитал общества. Размер уставного капитала ООО «Вайфай» небольшой и равен 197 мил. бел. рублей.

Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Республики Беларусь и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, сокращенное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Основным назначением предприятий общественного питания является производство собственной продукции для последующей реализации её покупателям – клиентам, а также организация потребления этой продукции с обслуживанием.