Стратегия продвижения нового туристического продукта на рынок Италии (на примере компании «Натали Турс»)

Приложение к Положению

о выпускной квалификационной

работе бакалавров и специалистов

в НИУ ВШЭ

 

Правительство Российской Федерации

 

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Национальный исследовательский университет  
«Высшая школа экономики»

Факультет/отделение факультета/Подразделение: Мировая экономика (направление Экономика)

Кафедра: Международный бизнес

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

 

На тему: Стратегия продвижения нового туристического продукта на рынок Италии (на примере компании «Натали Турс»)

 

 

 

Студент группы № 463

Киселёва Анастасия Романовна

                      

Руководитель ВКР

Профессор, Философова Татьяна Георгиевна

   

 

 

 

 

Москва, 2013 

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Сущность туристического продукта и особенности  его формирования. 5

1.1 Структура  туристического продукта. 5

1.2 Разработка туристического продукта. 11

1.3 Факторы  успеха и неудач туристического  продукта в период формирования  и внедрения 15

Глава 2 Особенности  туристического рынка Италии и  конкурентно  способность «Натали турс» на этом рынке 18

2.1 Состояние  туристического рынка Италии 18

2.2 Место «Натали  турс» на рынке туристических  услуг Италии 22

2.3 Конкурентное  окружение фирмы 24

Глава 3 Формирование стратегии нового туристического продукта и его продвижение на рынке  Италии 28

3.1 Обоснование  выбранного рынка 28

3.2 Конкурентный  анализ по направлению агротуризма 32

3.3  Формирование  нового туристического продукта  для Рынка Италии по направлению  агротуризм 34

3.4 Стратегия  продвижения нового туристического  продукта на рынок Италии 38

Заключение 45

Список литературы 47

Приложение 49

Введение

 

Туристическая фирма может  прикладывать много усилий для увеличения эффективности от уже существующих туристических продуктов, но всегда появляется необходимость в разработке нового предложения для клиентов. Причиной такой необходимости являются смена вкусов потребителя, усиление конкурентов на рынке, жизненный  цикл большинства продуктов находится  на стадии спада и т.д.

Потребители всегда заинтересованы в новинках, которые могут содержать  более увлекательные и познавательные элементы. Большинство турфирм готовы работать над новыми продуктами, тем самым постоянно обновляя рынок туристических услуг. Однако, степень эффективности разработки может быть разной. Это зависит от опыта компании на определённом рынке, от опыта самого персонала, правильная организация сбора информации, наличие финансовых средств и т.д.

Для большинства фирм создание нового туристического продукта является неотъемлемой частью их выживания на конкурентном рынке. При этом фирме  не обязательно занимать лидирующую позицию в обновлении продукции. Существует две басовые стратегии  выхода на рынок с новым продуктом: выход на рынок в числе первых компаний, выход на рынок когда  товар уже закрепился, но спрос  сна него растёт. В первом случае фирма является инноватором в каком-либо направлении, во втором занимает место последователя. Однако, добиться успеха компания может как в роли лидера, так и в роли последователя.

   Объектом работы является Туристическая компания «Натали турс» и её деятельность на рынке Италии. Предметом исследования стала разработка стратегии для продвижения нового туристического продукта на рынок Италии.

Целью дипломной работы является разработать новый туристический продукт и сформировать стратегию его продвижения, на рынок Италии, используя возможности компании «Натали турс».

Для реализации поставленных целей необходимо выполнить ряд задач:

• выявить ключевые моменты формирования туристического продукта
• проанализировать состояние рынка Италии
• изучит конкурентную среду
• провести конкурентный анализ
• сформировать продукт, отвечающий спросу
• создать стратегию для продвижения нового продукта

Создание нового продукта и стратегии его продвижения  на рынок Италии позволит укрепить позиции «Натали турс» на рынке, увеличить поток клиентов, а, следовательно, и прибыли.

Рассматриваемая тема является актуальной, так как формирование нового продукта это жизненно необходимый процесс для компании, а успешное продвижение способствует её процветанию. Более того рынок Италии растёт быстрыми темпами, что позволяет привлечь новых клиентов и увеличить продажи фирмы.

Дипломная работа состоит  из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе рассматривается  теоритическая часть формирования нового туристического продукта, его  структура, ключевые элементы успеха и  сам процесс разработки продукта.

Во второй главе рассматривается  и анализируется туристический  рынок Италии и позиция «Натали  турс» на этом рынке с её конкурентным окружением.

В третьей главе формируется  новый продукт и рассматривается  его конкурентоспособность, а также  создаётся стратегия его продвижения  на рынок.

 

Глава 1. Сущность туристического продукта и особенности его формирования.

1.  Структура туристического продукта.

 

Для того чтобы сформировать тур, необходимо иметь чёткое понимание  о возможных конкурентах и партнёрах,  а так же уделить большое внимание интересам потребителей и поставщикам, которые помогут предоставить необходимые услуги. Правительственные учреждения  и организации, союзы и представительства иностранных государств тоже  являются важными внешними факторами, влияющими на туристическую путёвку.

Для туристической компании главным вопрос всегда остаётся, что  именно предложить потребителю? Некоторые идут наиболее простым путём и продают готовые образы, которые формировались на протяжение многих лет, например Париж, Рим, Милан или Лондон. Таким же образом может служить и известная личность, в честь который открыли музей, примером может служить особняк Элвиса Пресли «Graceland», чья популярность не спадает на протяжение долгов времени. Также привлекают внимание всемирно известные достопримечательности и развлечения  как «Disneyland». Увеличить продажи туром позволяют и всемирные события, такие как Олимпийские игры, футбольные чемпионаты, всемирные выставки и конференции. Всё это создаёт повышенный интерес покупателей к поездкам за границу, а значит  должно учитываться при разработке нового туристического продукта.

Разработка продукта является необходимым условием, как для  удовлетворения потребностей туристов, так и для сохранения рентабельности отрасли в целом. Однако, в литературе не так много информации о разработке новых туристических продуктов, особенно в масштабе малых туристических фирм.

Исследования по формированию продукта в сфере туризма, в большинстве  случаев направлены на развитие недвижимости в местах, представляющих туристический интерес. Такой подход в большинстве случаев является плановым¹ и подразумевает сочетание отдельных продуктов и приобретённого опыта на выбранной территории. Мэдлик и Миддлтон предлагают разделить развитие места пребывания туриста на пять компонентов: привлекательность, инфраструктура, доступность, внешний вид и цена. Позже эта модель была заимствована многими авторами.

Миддлтон так же ввёл термин - цельный туристический продукт (total tourist product).² Он предполагал, что с точки зрения потенциального клиента, рассматривая любую форму туристической поездки, туристический продукт может быть определён как пакет из материальных и нематериальных составляющих, основанный на деятельности клиента в туристической зоне. Этот пакет воспринимается туристом как опыт и эмоции, которые можно приобрести по доступной цене. Такой туристический продукт можно разделить на два уровня: общий уровень, то есть, все приобретённые эмоции и опыт полученный на протяжение всей туристической поездки, начиная от выхода из дома в день отправления и заканчивая возвращением домой по окончанию поездки. Другой уровень, является более специфическим и характеризуется дискретным продуктом, предложенным туристической компанией.³

Согласно Миддлтону и Кларку туристский продукт является, потребительской ценностью, которая проявляется через качество обслуживания, соотношение цены и качества, и через предоставление услуг в соответствии с потребностями и желаниями клиента. Туристский продукт это комплекс человеческих ощущений и опыта, который является итогом производственного процесса, где турист пользуется услугами  и инфраструктурой для создания конечного продукта, то есть собственных впечатлений.⁴ Значение туристическому продукту добавляется на каждой стадии производственного процесса, и потребитель является неотъемлемой его частью.

Согласно многим литературным источникам существует три уровня туристского продукта: базовый (основной) продукт, формальный (или материальный) продукт, дополнительный продукт. Базовый продукт это ключевая идея, которая включает в себя неотъемлемые виды услуг и привилегий необходимые для удовлетворения клиентов целевого сегмента. Формальный продукт это конкретные предложения, которые покупатель получает за отдельную плату. Такой продукт является маркетинговой интерпретацией, которая превращает основной продукт в конкретное предложение. Он содержит как базовые продукты, услуги и товары так и дополнительные мероприятия. В брошюрах  формальный продукт играет ключевую роль для продажи туров, например, он может демонстрировать внешний вид продукта.

Дополнительный продукт включает в себя все дополнительные условия и продукты, которые делают тур более привлекательным для клиентов. Он представляет собой разницу между формальным продуктом, установленном в договоре с клиентом, и совокупностью всех эмоций испытанных клиентом во время поездки. Бренд или имидж продукта также является дополнением к продукту. Дополнительный продукт может включать в себя вспомогательные продукты, которые увеличивают привлекательность основного продукта, и позволяет внести отличительные особенности от продуктов конкурента.⁵ По мнению Котлера доступность продукта, атмосфера поездки, взаимодействие клиента с сервисной организацией и участие клиента, все эти компоненты являются неотъемлемой частью дополнительного продукта.

Модель общего туристического продукта Смита представляет собой  концепцию продукта, которая состоит из элементов туристического продукта и процесса, благодаря которому эти элементы объединяются. Относительная важность каждого элемента меняется в зависимости от конкретного вида продукта, во все туристические продукты включаются все 5 элементов предлагаемых Смитом. В модели важная роль отдаётся человеческому опыту и восприятию туристического продукта. 

Смит считает, что ядром любого туристического продукта является материальная основа, которая относится  к месту и условиям абиотической среды, например: погода, вода, инфраструктура и т.д. Для того чтобы материальная основа стала привлекательной для туристов и могла функционировать, нужно внедрить необходимый сервис. Такой сервис Смит рассматривал как решение конкретных задач, необходимых для удовлетворения потребностей туристов, например, стойка регистрации и обслуживание гостей в отеле, предоставление питания на территории зоны отдыха и т.д. Третьим составляющим туристического продукта является гостеприимство, оно является дополнением и служит для удовлетворения ожиданий туриста. Четвёртый компонент это свобода выбора. Он представляет собой некоторый приемлемый диапазон предложений для туриста, позволяющий удовлетворить больше его потребностей. Как видно на рисунке 1 внешним, пятым элементом является вовлеченность клиента, это означает, что участие клиента это неотъемлемая часть обслуживания. Основой для успешного вовлечения потребителей является сочетание приемлемой материально-технической основы, хорошего сервиса, гостеприимства и свободы выбора. Вовлечение это не только физическое участие, но и чувство вовлеченности в текущих мероприятиях. Нарастание элементов происходит  от ядра к оболочке, и они крепко взаимосвязаны друг с другом.

 

Рисунок 1. Представление  туристического продукта по Смиту

 

Модель Смита во многом похожа на, то о чём говорил Миддлтон, что туристический продукт базируется на деятельности на месте отдыха (пребывания) туриста. Эта деятельность связана с местом, материальной основой и сервисом, который там предоставляется. Значимость услуг и материальной основы для клиента зависит от его первичных и вторичных потребностей. Первичные или основные потребности возникают, когда у клиента появляется необходимость совершить поездку, например, встретиться с бизнес-партнёров в другой стране с целью заключения контракта.  Для удовлетворения этой потребности существует множество видов путешествий. Когда клиент решает поехать в поездку по какой-либо первичной причине, возникают вторичные потребности: как путешествовать, как оценить предлагаемые условия и т.д. Первичные потребности это потребности, которые формируют спрос на путешествия и прилагаемые к нему дополнения (вторичные потребности).

Терминология Смита берёт  начало от производственного подхода, в котором выделяются итоговые выводы и фазы, а не потребительские преимущества и удовлетворённость. Лимсдон предлагает альтернативную точку зрения и утверждает, что выгоды для заказчика поставляются только в том случае если поставщик услуг и клиент занимают центральное место в модели. Вместо термина туристический продукт он использует термин туристическое предложение. По его словам в туризме основные преимущества и взаимодействие услуг играю наиболее важную роль. Они представляют собой туристическое предложение, которое является сочетанием услуг и некоторых материальных элементов. Он так же утверждает, что понятия основной продукт и дополнительный продукт это одно и то же, так как потребление этих продуктов происходит в одном месте и в одно время. Таким образом, в модели Лимсдона основным (центральным) элементом является предложение услуг в сфере туризма.