Стратегия продвижения нового туристического продукта на рынок Италии (на примере компании «Натали Турс»)

Аргументами в пользу модели Лимсдона могут послужить результаты исследований Эдвардсона и Олсона, которые утверждают, что компании предлагает не сами услуги, а предварительные условия для предоставления услуг. Их модель включает в себя три основных элемента: концепция обслуживания, процесс обслуживания и система обслуживания в целом⁶.

Концепция обслуживания, в  данном контексте, это понимание  потребностей клиента и каким  образом эти потребности могут  быть удовлетворены. Процесс обслуживания это чётко описанные мероприятия, необходимые для предоставления услуг.  Система обслуживания состоит из ресурсов таких как: кадровые ресурсы, технические условия, организационная структура, клиенты, и т.д. Эти ресурсы необходимы для реализации концепции обслуживания⁷.

Основой туристического продукта являет восприятие и предполагаемая деятельность в месте пребывания. Такая основа нацелена на удовлетворение первичных и вторичных потребностей клиента. Она так же может рассматриваться как концепция или модель обслуживания, то есть это те услуги, которые включены в туристический продукт и должны быть предоставлены клиенту. Описание предоставляемых услуг в туристическом продукте включает в себя определение формального продукта. Клиенты встречаются с такую информацию в виде брошюр или же отдельных предложений. В туристической компании, для сотрудников, формальный продукт это определение цели и последовательности действий для работы с клиентом. Такая последовательность является детальным планом предоставления услуг. Он состоит из действий самого заказчика, действий контактного лица в процессе работы лицом к лицу с клиентом и в его отсутствие и системы поддержки предоставления услуг.

Система обслуживания включает в себя ресурсы, такие как персонал сервисной компании, клиенты, инфраструктура, технические условия, система организации  и контроля этих ресурсов. Это необходимо для реализации концепции обслуживания. Гостеприимство это результат работы персонала и деятельности других клиентов. Свобода выбора и вовлеченность пользователей в значительной степени зависит от процесса обслуживания, от самого клиента и от материально-технической среды. Всё это вместе - концепция обслуживания, процесс обслуживания и система обслуживания -  создают необходимые условия для туристического восприятия, дополнительного продукта, ожиданий, которые будут или не будет выполнены в процессе потребления туристического продукта.

2. Разработка туристического продукта.

Чтобы быть лидирующей туристической компанией необходимо искать новые инновационные продукты. Традиционный жизненный цикл продукта, как правило, имеет вид S-образной кривой, включая введение продукта стадию роста, зрелость и упадок, то есть снижение продаж и прибыли. Такая модель подходит и для туристического продукта, а это означает, что вопрос о разработке новых инновационных продуктов играет важную роль для туристических компаний.

Иногда бывает трудно определить, что имеется в виду под новым  продуктом. Например, можно внести некоторые изменения в уже существующий продукт и предлагать его потенциальным покупателям как совершенно новый или же уже существующий продукт запустить на новом рынке и этот продукт будет новым для покупателей этого рынка.

В большинстве случаев  туристический продукт является усовершенствованием уже существующего  продукта. Согласно Цайтхамль и Битнеру (1996) виды дополнений для создания нового продукта варьируются от незначительных изменений до основополагающих нововведений, такие нововведения являются новыми видами сервисов предлагаемых на рынок.⁸ Например, запуск нового бизнеса, заключающийся во внедрение нового вида сервиса на рынок, где уже есть продукт, удовлетворяющий те же нужды. Новые услуги для рынка, на котором уже есть похожие предложения - это попытка предложить клиентам новый вид услуг, который ранее не был предложен данной фирмой, но мог быть предоставлен другой фирмой. Расширение сферы деятельности представляет собой дополнения к уже существующей линейки видов обслуживания, а улучшение обслуживания является наиболее распространённым видом инновации в сфере услуг. Так же есть такое нововведение как изменение стиля, оно является самым скромным вариантом, однако зачастую может оказать существенное влияние на восприятие продукта клиентом.

В литературе по управлению услуг отмечается, что разработка нового продукта в сфере услуг  должна иметь чёткую структуру. Так как услуги нематериальны, система формирования нового продукта нуждается в определении основных характеристик.

Формирование продукта должно основываться на объективных данных о представление потребителя  и о потребности рынка, а не на субъективном мнении сотрудников  фирмы. Однако сотрудники очень важны  в процессе разработки нового продукта, так как сами оказываю услуги. Клиенты могу помочь в разработке концепции обслуживания и процесса обслуживания особенно туристическом бизнесе, где клиент лично осуществляет основную часть процесса обслуживания.⁹

Основная идея модели формирования нового продукта заключается в том, что нововведения могут быть изъяты из продукта, в том случае если они  не соответствуют критериям успеха на определённом этапе. Процесс формирования продукта может быть разделён на два  раздела: предварительное планирование и реализация. Предварительное планирование определяет, какие концепции услуг будут развиваться. Фирма должна иметь общее стратегическое видение и цели, которые определяют стратегию нового продукта фирмы. Различные стратегические варианты новых продуктов представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица стратегий  для определения перспектив развития нового продукта

Первый шаг к формированию новых видов услуг является генерация  идей, она должна быть представлена в виде систематического поиска новых идей. Типичным источником информации может быть мозговой штурм, привлечение идей от сотрудников и клиентов, исследования разных слоёв клиентов, изучение предложений конкурентов и т.д. По данным исследований Котлера более половины идей формируется внутри компании, четверть приходит от клиентов, а остальное главным образом от конкурентов.¹⁰

Во время генерация идей позволяет придумать огромное количество идей. Чтобы выбрать наиболее приемлемые варианты необходимо прибегнуть к отсеиванию или отбору. Во время отсеивания происходит тщательное изучения всех вопросов о совместимости линейкой продуктов. Ключевые вопросы отбора: есть ли рынок для продукта, вписывается ли продукт в рамки продуктовой стратегии фирмы, может ли продукт производится с прибылью.

 Чёткое определение концепции обслуживания является итогом формирования сервиса и этапом оценки сервиса. После этого новая концепция оценивается сотрудниками и клиентами. Следующим шагом будет определение целесообразности и возможной прибыли. Анализ спроса, прогнозы доходов, анализ затрат и операционные возможности оцениваются на данном этапе. Предположения о затратах на наём и обучение персонала, усовершенствование системы доставки, изменение объекта и любые другие прогнозирования так же включаются в этот этап.

Как только новая концепция  обслуживания проходит все этапы  планирования, она готова к этапу реализации. Во время этой фазы концепция корректируется и тестируется на персонале. Фаза тестирования рынка в индустрии туризма часто проводится путём предоставления нового туристического продукта определённой группе клиентов или представителей заинтересованных сторон. Если продукт проходит все предыдущие этапы, то продукт вводится на рынок, иными словами, происходит коммерциализация или коммерческое освоение. Очень важным этапом является оценка  внедрённого продукта. На данном этапе, информация, собранная во время коммерциализации может быть пересмотрена, и могут быть внесены некоторые изменения, например, в процесс доставки, в кадровые или маркетинг-микс переменные.¹¹

1.3 Факторы успеха и неудач туристического продукта в период формирования и внедрения

При разработке и внедрение нового продукта на рынок компания сталкивается с рисками. По некоторым данным, 18% новой продукции на рынке услуг проваливается на стадии коммерциализации. В первую очередь это связанно с высокой степенью неопределённости на рынке. Причин провала может быть много, например, неверно определена ёмкость рынка, слишком завышенная цена, неудачный рекламный ход или неверно оценены конкуренты в данной области¹². Однако стоит отметить, что, несмотря на то, что риски связанные с внедрением нового продукта достаточно велики, выгоды, полученные от успешного внедрения так же значительны. Рыночная экономика устроена таким образом, что лидером становится тот, кто освоит новую идеи и предложит её покупателям быстрее всех.

Даже если компании удалось создать  новый продукт первыми, может  возникнуть другая проблема, связанная  с внедрением этого продукта. Такая  проблема появляется, если компания не продумала последовательность внедрения  продукта на рынок и, выведя его, тем  самым снизила объём ещё хорошо реализуемых продуктов. Такая ситуация в маркетинге называется «марочный  каннибализм», другими словами это  плохая увязка нового товара с текущим  ассортиментом.

Можно предположить несколько исходов  внедрения нового продукта на рынок. Первый вариант, самый худший, если выпущенный продукт не только не будет  приносить никакой выгоды, но и  снизит реализацию других продуктов  фирмы. Второй вариант предполагает, что нововведение просто увеличит долю рынка и объём продаж при этом, никак не задев конкурентов. Третья ситуация подразумевает поглощение как части рынка уже известного продукта так и части рынка  конкурентов, тем самым увеличив объём продаж в целом. И последний  четвёртый вариант, наилучший для  фирмы, если новый продукт поглощает  часть рынка конкурентов и  привлекает новых покупателей. 

Разработка нового туристического продута это очень сложный  и многообразный процесс. Необходимо проводить тщательный системный  анализ и соблюдать некоторые  условия.

Во-первых, необходимо иметь чёткое представление о продукте потребления  и о его потенциальном спросе. Чтобы изучить данный вопрос, необходим  ряд данных: цель приезда, возраст, доход, привычки туриста и т.д. Потенциальный спрос анализируется с помощью трёх основных показателей: число возможных покупателей в отдельный промежутки времени (день, неделя, месяц, год); сумма денег, которую клиент готов заплатить за предлагаемый элемент туристического продукта в зависимости от его доходов и структуры расходов; возможная прибыль от внедрения продукта на рынок. Во-вторых, важно провести работу по определению видов и элементов туристического продукта. В-третьих, нужно разработать описательную модель турпродукта с определением его потребительских качеств и оценить реальны возможные затраты на разработку и реализацию продукта. Первый уровень затрат связан с созданием материально-технической базой для предоставления туристического продукта, а второй уровень определяет затраты на эксплуатацию и реализацию туристического продукта. В-четвёртых, важно оценить экономическую эффективность и целесообразность затрат на туристический продукт.

Таким образом, с одной стороны, для фирмы жизненно необходимо разрабатывать  новые продукты, а с другой существует множество рисков и высокий процент  неудачи. Фирма должна быть приспособлена  к работе с новыми продуктами и  в умеренной степени сочетать в них потребности и предпочтения клиентов, возможности фирмы по производству нового продукта, и не забывать о  позициях конкурентов.

Глава 2 Особенности туристического рынка Италии и  конкурентно способность  «Натали турс» на этом рынке.

2.1 Состояние  туристического рынка Италии

В 2011 году в Италии наблюдалось  хорошая производительность в сфере  туризма и авиаперевозок. Рост числа  туристов в Италию был вызван в  первую очередь оживлением туристов в США и Великобритании,  а  так же благодаря сильному росту  туристов с развивающихся рынков, таких как Россия и Китай. Сами жители Италии стали проявлять более  высокую активность по сравнению  с 2010 годом, когда был заметный спад в сфере туризма в Италии.

Бразилия, Россия, Индия  и Китай (так называемые страны БРИК) представляют собой  очень важный быстрорастущий рынок клиентов для Италии. Для жителей стран БРИК Италия интересна не только с туристической и культурной стороны, но и со стороны больших торговых возможностей. По этой причине многие проекты были запущены в 2011 году с помощью итальянского Национального Совета по туризму (ENIT), а так же с помощью других национальных и местных управлений. Эти проекты будут способствовать продвижению Италии и росту числа туристов из стран БРИК в ближайшем будущем.¹³

Интернет имеет большое  значение для индустрии туризма, как канал сбыта особенно в  Италии, в стране, которая в течение  длительного времени отставала  в использование интернета для  онлайн-торговли. Сейчас же Италия ведёт  усиленное развитие этой области  и ускоряет внедрение широкополосного  доступа в интернет. Итальянские  торговые точки всё больше осваивают  новые технологии и создают свои собственные веб-сайты.

В 2011 году было значительно  снижены цены на передвижение в Италии, благодаря созданию новых маршрутов. Более того,  из-за кризиса у  поставщиков туристических путёвок появилась возможность предлагать менее дорогие варианты туров, что привлекло новых клиентов.  В связи и повышением интереса туристов к Италии некоторые авиакомпании  увеличили свою клиентскую базу и прибыль, например, Ryanair является сегодня вторым итальянским авиаперевозчиком после Alitalia и вполне может перегнать лидера по числу пассажиров в прогнозируемом периоде.

Индустрия туризма  в Италии как ожидается, вырастет в ближайшем  будущем, что обусловлено увеличением  потоков туристов из стран БРИК и  других развивающихся рынков, а так  же благодаря увеличению интереса к  направлению культурного туризма. Италия находилась в упадке в 2012 году, что привело к снижению туристической  активности самих итальянцев.

В 2012 году 51% (535 млн) туристов посетил Европу, за тем туристы предпочитают страны Азии 23% (233 млн), после Американское направление 16% (162 млн) и последними идут страны Африки и Среднего Востока по 5%.  Надо отметить что Европа самое популярное направление, только в Италии  побывало более 46 млн туристов за год. ¹⁴