Сущность франчайзинговой концепции ведения бизнеса

Совместное  предприятие (Joint Venture, Joint Enterprise) – форма  организации компании, объединяющей капиталы партнеров из двух и более  стран при осуществлении совместного  управления, совместного распределения  прибыли и рисков¹⁷.

В следующей  таблице приводится сравнительный анализ трех форм хозяйственного объединения по наиболее важным критериям (свод данных из различных источников): 
Таблица 1. Сравнительный анализ форм кооперативного объединения

Очевидной отличительной  особенностью совместного предприятия  является создание нового юридического лица. За счет этого действует другая форма контроля, основанная на перекрестном владении акциями. В целом создание этой системы сложнее, чем основанной на договоре, однако такое единство обеспечивает высокую интеграцию и в целом большую стабильность. Совместное предприятие является лучшим решением для партнеров, которые желают создать общее производство и объединить капиталы и риски, а также каналы поставок и распространения и т.п.

Преимущество  стратегического альянса в самой  широкой сфере его применения, а также разнообразии способов достижения цели. Однако существуют и недостатки: во-первых, есть риск потери конкурентных преимуществ за счет предоставления информации партнерам; во-вторых, участники альянса могут преследовать совершенно разные цели, что, в свою очередь, может повлиять на результат совместной деятельности. Исходя из этого, стратегические альянсы создаются для выполнения отдельных проектов, после чего прекращаются.

Наконец, преимущества франчайзинга – в хозяйственной  свободе франчайзера и франчайзи, а также в заинтересованности обеих сторон в долгосрочных партнерских отношениях для достижения общих целей. Хоть одна сторона отношений (франчайзер) и является задающей условия, это не вредит работе системы в целом, так как франчайзер и франчайзи делают различные части общей работы. Кроме того, франчайзинг не требует больших капиталовложений, и потому является лучшим способом «тиражирования успеха», быстрого расширения зарекомендовавшего себя бизнеса.

С точки зрения малого бизнеса, предприниматель может  использовать совместное предприятие  с целью заимствования капитала и технологий, однако для тех, кто желает самостоятельно управлять предприятием, лучшим выборам будет франчайзинг.

3.2 McDonald’s Corporation как пример успешной франчайзинговой сети

О компании:

Название: Макдоналдс (McDonald’s Corporation) 
Отрасль: общественное питание

Число точек: более 32000

Выручка: $24,07 млрд. (2010)

Чистая прибыль: $4,94 млрд. (2010)¹⁸ 
Объем инвестиций: от $500 000 (включая стоимость франшизы) 
Офис франчайзера: Иллинойс, США

В каком бы уголке мира вы не оказались, вы всегда сможете  найти МакДоналдс с неизменными  гамбургерами внутри. Все началось с того, что братья МакДоналды приехали в Калифорнию в начале Великой депрессии в поисках работы в Голливуде. После нескольких попыток открыть свое дело, братья решили присоединиться к ресторанному бизнесу, а именно к системе недорогих закусочных drive-in, где клиентов обслуживали прямо в машинах (1948 г.). Среди их новшеств – буажная посуда и первое применение поточной линии на кухне. В результате их гамбургеры стоили в два раза дешевле, чем у конкурентов, и дела шли хорошо.

В 1954 году их бизнес заметил предприниматель Рэй  Крок, о котором уже шла речь. Оценив выгоды, он предложил братьям сотрудничество и франчайзинговую стратегию. Макдоналды согласились, и скоро их франшизы покупались с такой же охотой, как и их еда. 
В 1955 году, когда официально была основана компания McDonald's, франшиза стоила $950.

Крок постепенно становился единоличным управленцем  компании и вырабатывал собственные  правила бизнеса – в частности, выбрал детей в качестве основной целевой аудитории, ввел строгую униформу для персонала. Первоначально Крок брал на работу только мужчин, но затем был вынужден нанимать и женщин, в связи с чем установил негласное правило – принимать только непривлекательных женщин, чтобы они не отвлекали никого от рабочего процесса. Наконец, в 1958 году у «Макдоналдс» появилась первое «операционное пособие» - указания по приготовлению блюд и обслуживанию посетителей в 75 страниц. Теперь в этой книге страниц ровно в 10 раз больше, и ее называют «CDP - материалы по обучению работников».

Сеть росла  быстро: через 2 года после основания  компании работали уже 40 закусочных; еще через год – 80. В 1961 году Крок выкупил компанию за $2,7 млн. и стал единоличным владельцем. Напомню, что сегодня капитализация компании составляет $64,2 млрд.

В настоящее  время Макдоналдс – вторая в мире франчайзинговая сеть (с незначительным отставанием от Subway). Среди ее несомненных достоинств – всемирная известность, обожание детьми, высокие стандарты производства, а также устойчивость к конкуренции и к кризисам.

Но есть и  недостатки. В первую очередь это  высокая стоимость франшизы и  жесткие требования к франчайзи; кроме этого,популярность компании снижается вследствие постоянных споров о вреде ее продукции для здоровья.

Принципы работы компании, заложенные Кроком, сохранились  и по сей день: их называют ККЧиД, что расшифровывается следующим образом: Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность. Эти принципы довольно просты; тем не менее, компания, которая опирается на них, получает стабильный приток прибыли на протяжении вот уже 50 лет. Этому существует объяснение.

Во-первых, следует отметить тот немаловажный факт, что корпорация Макдоналдс не ориентирована на только производство. Как мы видим из истории, два брата были заинтересованы в получении прибыли в послевоенной Америке. А этого добиться можно было только путем удовлетворения ожиданий посетителей.

Во-вторых, возвращаясь к началу параграфа, следует подчеркнуть, что все рестораны корпорации работают на основе конвейера. В любом ресторане сети Макдоналдс существует условное разделение площади всего помещения на несколько частей: служебное помещение, где хранится вся сырая продукция и переодеваются работники; происходит приготовление реализуемой продукции; собственно само место, где происходит продажа готовой продукции посетителям и территория, отведенная для посетителей. Каждая из этих частей подразделяется ещё на несколько участков. В данном случае рассмотрим только две части – кухня (где происходит приготовление всей реализуемой продукции) и прилавок. Начиная с кухни, следует отметить, что каждый работник выполняет только свою работу, т.е. чёткое разделение труда и обязанностей каждого члена команды ресторана, включая как менеджеров, так и обычных работников. Так, например, один работник только жарит булочки, другой только «заправляет» их, третий готовит мясо, а четвертый собирает готовые сандвичи и несет их менеджеру на упаковку. Существует так же разделение кухни, как по размеру мясных полуфабрикатов, так и по качественному составу. Например, куриную продукцию и продукцию из рыбных котлет готовят уже другие работники в другой части кухни. Переходя к части «прилавок» нужно указать, что существует разделение на обслуживание посетителей в зале и обслуживание посетителей по концепции МакАвто (это была изначальная концепция работы ресторана – быстрое и качественное обслуживание). Специфика обслуживания посетителей на машинах заключается также в конвейере, а именно в том, что, как и на кухне, каждый выполняет свои обязанности. Так, к примеру, для каждого часа выводится таблица, в которой чётко указано сколько нужно работников на станции для каждого часа в зависимости от товарооборота (в корпорации он носит название «средний GC в час») и какие обязанности они должны выполнять. Система обслуживания посетителей в зале намного проще – все обязанности выполняет один человек (в большинстве случаев).

Подводя итог всему вышесказанному, следует рассмотреть подробно этот принцип ККЧиД. Начиная с последней буквы этого стандарта, нужно обратить внимание на тот не маловажный факт, что братья Макдоналд присоединились к системе дешевых закусочных, а из этого следует, что вся концепция корпорации ориентирована на широкую и разнообразную массу потребителей. Надо было понимать, что такая система подразумевает большой товарооборот. Поэтому как в конвейер на производстве, так и в обслуживание посетителей были введены жёсткие рамки по обслуживанию посетителей и производству продукции. Здесь вступают в действие первые две буквы названного в начале принципа – КК (культура и качество). Пожалуй, еще сам Рей Крок понимал, что это будет одна из наилучших реклам всей сети ресторанов - где бы посетители ни путешествовали, они могут рассчитывать на те качества, как в каждом McDonalds , который они посетили. Например, существует стандарт, согласно которому один посетитель обслуживается у кассира не больше 60 секунд, а общее время обслуживания должно составлять не более 3 мин. 30 секунд. Это позволяет потребителю получить свежую, горячую, безопасную и аппетитную продукцию. И, соответственно, высокие требования к чистоте во всём ресторане, на всех станциях.

Однако корпорация Макдоналдс прославилась по всему миру не только своим сервисом. У Крока были блестящие идеи маркетинга, которые строились на выигрышных стратегиях. Одной из таких идей стал «университет гамбургерологии», открытый в 1961 году в Элк-Гроув, штат Иллинойс, а также дебют "Роналда Макдоналда"-клоуна-волшебника в 1963 году. Программа «Роналд Макдоналд» и по сей день широко используется по всех ресторанах сети. Но это была не последняя маркетинговая программа, принятая в корпорации. На сегодняшний день в каждом ресторане находится координатор (человек, который обучает персонал) и папка с названием – пособие по локальному маркетингу (в компании его называют сокращенно LRM), в котором чётко прописаны все программы LRM, инструкции к их проведению и инструкции по общению с посетителями для недавно обученного персонала. Так, например, на каждый ресторан приходится команда из всего штата работников, которая именуется как hostess, как раз и занимающаяся локальным маркетингом ресторана (при входе в ресторан, по правилам, вас должна встретить девушка или молодой человек в красной рубашке, дружелюбно поприветствовать и любезно предложить помочь найти место). Возвращаясь к одной из основных маркетинговых программ – «Роналд Макдоналд», стоит подчеркнуть, что в меню каждого ресторана  Макдоналдс есть детское меню – Happy meal. И это неслучайно, также можно заметить, что развивающаяся концепция корпорации была ориентирована не только на обслуживание посетителей на машинах, но и в зале. Исходя из этого, можно предположить, что в такие рестораны будут ходить семьи, в которых, в большинстве, есть дети. А это значит, что эта программа была изначально ориентирована на детскую целевую аудиторию для выполнения сразу двух целей – увеличение частоты посещений для повышения товарооборота и исключительного обслуживания.

Суммируя описанный  принцип ККЧиД и маркетинговые  программы корпорации, следует рассказать о таком понятии корпорации как Обещание. Он рассчитывается по формуле:

 ККЧиД + удовлетворение посетителей = Обещание Бренда¹⁹

Два основных фактора в каждом ресторане определяют, будут ли работники хорошо выполнять Обещание Бренда:

• Работники должны чувствовать себя хорошо, работая в Макдоналдс
• Они должны быть способны предоставлять ККЧиД на превосходном уровне

Научить персонал предоставлять ККЧиД – задача франчайзера. Как было написано в Главе I моей курсовой работы, франчайзинговая схема работы предприятия подразумевает обучение вновь набранного персонала отработанным там технологиям и методам работы. Для этого корпорацией Макдоналдс были разработаны специальные классы по обучению штата. Например, структура ресторана предполагает наличие (от низшего звания к высшему по иерархии):

1. Работников
2. Инструктора
3. Свит-менеджеры (кандидаты в свинг-менеджеры)
4. Свинг-менеджеры (менеджеры участков)
5. Менеджер-трейни (обучающийся менеджер, в будущем кандидаты в помощники директора)
6. 2 ассистент директора
7. 1 ассистент директора
8. Директор
9. Управляющий

Основная роль обучения возлагается на инструкторов. В каждом ресторане находятся  единый для всей корпорации справочный материал – вышеупомянутый CDP.

Пример компании МакДоналдс показывает, как подробное руководство франчайзера, а также осуществление поддержки с его стороны приводит к стабильности в получении прибыли и в деятельности компании вообще. Хоть стоимость франшизы МакДоналдс и является одной из самых высоких, компания все равно остается привлекательной для новых франчайзи за счет своей простой, но в то же время тщательно продуманной бизнес-системы.

Заключение

Подвести итог можно следующим образом:

Целью работы являлось исследование франчайзинговой структуры как наиболее оптимальной формы ведения бизнеса. Для этого в ходе исследования было определено понятие и выделены преимущества и недостатки системы франчайзинга для франчайзера и франчайзи, а так же, преимущества использования этой структуры ведения бизнеса в условиях кризиса, был изучен механизм работы франчайзинга и законодательно-правовая база франчайзинга и сделан сравнительный анализ наиболее близких к франчайзингу форм копроративного объединения. Так же в качестве практической части, был приведен пример успешной франзчайзинговой сети -  McDonald’s Corporation.