Теории потребительского поведения

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ
Введение	3
1 Основы теории потребительского выбора	5
1.1 Потребитель, потребление и спрос	5
1.2 Предпосылки теории рационального выбора	7
1.3 Потребительский выбор и спрос	10
2 Теории потребительского поведения	14
2.1 Кардиналистская теория полезности	14
2.2 Ординалистская теория потребительского поведения	17
3  Практические аспекты применения теории на практике	27
3.1 Теория потребительского выбора и принятие управленческих решений	27
3.2 Практическая значимость кривых безразличия	28
Заключение	30
Список использованных источников и  литературы	32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Человек в экономике является объектом изучения экономической теории и в то же время — субъектом, деятельность которого координируется в соответствии с ее прогнозами и рекомендациями. Описательная экономика собирает результаты наблюдений за финансово-хозяйственной деятельностью людей. Но этого, очевидно, недостаточно. Ведь человек — существо многогранное. Собственно и сама экономика — это плод его сознания и созидательной трудовой деятельности. Поэтому экономическая теория при построении своих конструкций использует выводы социологии, психологии, истории и других наук.

Цельной, законченной модели человека в науке нет и быть не может. Каждая научная школа использует определенные предпосылки и допущения, создает некую научную абстракцию, которая служит инструментом исследования, является одним из методов экономического анализа. Заметим, что для целей экономического моделирования не все аспекты человеческого сознания и деятельности являются существенными. Во многих случаях достаточно представлять себе, каким образом принимаются экономические решения. Но и это непростая задача1.

Осознание принципов функционирования рынка базируется на понимании поведения его участников. В той части рыночного механизма, которая представлена спросом, центральной фигурой является потребитель. Поэтому анализ поведения потребителя выступает исходной базой исследования спроса2.

Как верно отметил А. Маршалл на рубеже XIX и XX вв., экономическая теория еще мало занималась изучением спроса. Однако в последующие десятилетия в неоклассике появилась концепция, описывающая закономерности поведения потребителя. Она основывалась на исследовании баланса между имеющимися у покупателя доходами и совокупностью его предпочтений в выборе имеющихся на рынке благ. В основе теоретического подхода к изучению поведения покупателя лежат две основных установки:

1) потребитель стремится к максимизации  чувства полезности при приобретении  благ;

2)  формально потребитель имеет  полную свободу выбора благ (которая, однако, ограничена размером его доходов).

Разработка вопроса о критериях полезности блага для потребителя вызвала немалые сложности. Требовалось найти ответ на вопрос: каким образом можно измерить ощущение полезности от разных по своим свойствам благ?

Для ответа на этот вопрос выработаны два подхода. Первый вариант решения был назван «кардиналистской теорией». Было предложено измерять психологическое чувство потребителя с помощью таких единиц, как «ютили» (англ. utility). Однако применялся такой подход сравнительно недолго. Вместо него пришла другая концепция: измерять ощущение потребителя не абстрактной величиной, а путем сопоставления одной полезности с другой, выстраивания всех благ в определенную иерархическую схему в зависимости от ценности. Так родилась «ординалистская концепция» (англ. ordinal)3.

Цель курсовой работы – рассмотреть теорию поведения потребителя и рыночный спрос. Предмет исследования - теории поведения потребителя и рыночный спрос. Объект исследования – поведение потребителя. Задачи:

1) раскрыть суть потребления, полезности и рыночного спроса;

2) изучить кардиналистскую теорию и ординалистскую концепцию;

3) рассмотреть практические аспекты данной проблемы.

Эта теория имеет широкую сферу применения при осуществлении выбора в рыночной деятельности. Изучение ее дает возможность еще раз наполнить общую структуру экономической теории конкретным содержанием. Все это повышает актуальность данной темы на современном этапе.

1 ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ВЫБОРА

 

1.1 Потребитель, потребление  и спрос 

 

В микроэкономической теории под термином потребитель понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения о структуре и объеме потребляемых им благ. Учитывая, что в рыночной экономике реализация такого решения связана с осуществлением определенных затрат, нам следует конкретизировать это понятие, выделив в нем сугубо экономический аспект.

Потребитель — это субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

В реальной жизни субъекты, покупающие блага и осуществляющие потребление купленных благ (потребители), часто представлены разными лицами. Однако так как в рамках исследуемой проблемы определяющим моментом является принятие решения о покупке, то в теории потребительского выбора не проводится разграничения между понятиями «покупатель» и «потребитель» и они используются как синонимы. Исходя из такой посылки в качестве потребителей выделяются:

1) домашние хозяйства, которые могут  быть представлены как отдельными индивидами, так и семьями,

2) ассоциированные потребители, идентифицирующие  себя как группа индивидов, принимающих  совместное решение относительно  покупок,

3) государство4.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей. Потребление генерирует потребность, важность которой гораздо шире и глубже роли полезности. Суть категории «потребность» состоит в экономическом мотиве человека, возникающем из необходимости или желания потреблять различные объекты богатства (как вещественные, так и духовные) вообще. Желание потреблять какую-либо продукцию или услуги имеет разную степень интенсивности. Однако выразить потребность количественно не представляется возможным. Речь идет об интенсивной величине, которая может восприниматься лишь в понятиях «больше» или «меньше».

Потребности человека многообразны. В соответствии с одной из них потребности можно разделить на первичные, вторичные и т. д. Первые относятся к самым насущным нуждам человеческой жизни: питание, одежда и т. д. Вторые (как, например, культура, развлечения и т. д.) удовлетворяются после того, как удовлетворены первичные потребности. Первичные потребности не могут быть заменены одна другой. Так, потребность в еде и потребность в питье должны быть удовлетворены каждая в отдельности. Вторичные потребности могут быть заменены одна другой в более или менее широких пределах: индивид может удовлетворить свою потребность в развлечении, сходив на дискотеку, а не в кино, и наоборот. Эту классификацию потребностей можно дополнить выделением потребностей материальных и духовных, рациональных и иррациональных, эластичных и неэластичных (или жестких), осознанных и неосознанных и т.д.

Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду. В этом случае потребности приобретают конкретную форму — форму интереса. Экономический интерес — это форма проявления экономических потребностей.

Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей. Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются чистыми, так как не зависят от доходов и цен. Чистые предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум — покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке5.

Практика рыночных отношений показывает, что на рынке, как правило, присутствуют глубокие противоречия между производителями и потребителями товара.

Покупатель всегда стремится купить товар, удовлетворяющий его потребности и несущий ему максимальную пользу, по минимальной цене. Производитель стремится реализовать свой товар по максимальной цене, вне зависимости от потребительной стоимости и индивидуальных затрат труда.

Для разрешения противоречия между покупателем и продавцом необходим компромисс, т.е. соглашение между ними о конкретной цене, удовлетворяющей как одного, так и другого. Этот компромисс достигается в процессе купли и продажи товаров и услуг.

Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потребителей6.

Надо иметь в виду, что потребители — это люди, обладающие волей, им присуща психология потребительского поведения, они обладают склонностью к определенным предпочтениям в ходе принятия решения о покупке произведенных товаров. К тому же потребители имеют ограниченные денежные возможности для приобретения произведенных благ7.

 

1.2 Предпосылки теории рационального выбора

 

Для того чтобы выяснить, каким образом человек принимает экономические решения, вернемся к определению его потребностей. Потребности базовые - физиологические (материальные) подчинены законам иерархии. В этом случае традиционно используется образ пирамиды или треугольника, для того чтобы показать их соподчинение (идея А.Маслоу). Потребности более высокого уровня не актуализируются, пока не будут удовлетворены низшие потребности. Так, человек забывает о чувстве голода если другая опасность угрожает его жизни. Голодный человек не очень беспокоится о бытовом комфорте и т.д.

Набор иерархически структурированных потребностей для целей дальнейшего изложения дополним набором благ, которые эти потребности удовлетворяют, допустив, что блага соответствующих уровней являются источником мотивации для экономического поведения человека (рисунок 1).

Рисунок 1 - Факторы, определяющие экономическое поведение субъекта

 

Очевидно, что потребности нижнего уровня можно удовлетворить за более короткий срок, чем потребности высших уровней, чтобы спасти свою жизнь, иногда достаточно перейти с проезжей части дороги на тротуар; чтобы утолить голод, достаточно съесть бутерброд. Гораздо больше времени потребуется, чтобы завоевать репутацию квалифицированного и честного работника, причем для достижения этой цели необходимо задействовать как личные нормы, так и социальные институты высших уровней. Пользоваться этим благом вы будете дольше. Репутация на короткий срок бессмысленна.

Таким образом, вполне естественным выглядит предположение о том, что блага соответствующего уровня должны быть дополнены тем количеством времени, физических, эмоциональных и интеллектуальных усилий, которые необходимы для их получения и потребления. Для обозначения таких усилий совсем недавно в экономической теории появилось понятие энергоинформация. Однако есть и более традиционное, которое годится для большинства случаев в экономике, - деньги.

В свое время немецкий ученый М. Вебер определил зависимость между способностями принимать разумные решения и объемом доступной индивиду информации. Эти способности растут, но с увеличением объема доступной информации темпы этого роста снижаются. Решения (рациональные или не очень) выражаются в поведении, которое в свою очередь разделено на типы: целерациональное (направленное на достижение определенной цели), целостнорациональное (не создает препятствий к достижению цели), традиционное (обусловленное нормами), аффективное (активность биоида).

Далее, если принять во внимание, что блага и объем информации, необходимый для их получения и потребления взаимосвязаны, можно получить схему, объясняющую механизм принятия решений и формирования типов поведения.

На этой схеме треугольник благ разделен на уровни: сохранение собственной жизни (выделено из последующего уровня, чтобы соответствовать аффективному типу поведения), LLG (Low Level Goods)— блага низшего уровня, MLG (Middle Level Goods) — блага среднего уровня, HLG (Higher Level Goods) — блага высшего   . уровня. Рядом помещен раскрытый угол вершиной вниз, в котором горизонтальными отрезками показано количество энергоин- : формации, требуемое для потребления блага соответствующего уровня (удовлетворения соответствующей потребности). Высшие духовные блага расположены в самой верхней части системы. Последнее соответствует предположению А. Маслоу о том, что «полное определение человека или человеческой природы» должно включать внутренние ценности или метапотребности. И можно заметить, что количество необходимой для получения такого рода благ энергоинформации стремится к бесконечности.