Теории потребительского поведения

Таким образом, названные выше типы благ можно рассматривать как параметры порядка при переходе от одного типа координации взаимодействий рыночных субъектов к другому. Причем качество и интенсивность координации различны на разных уровнях.

Поднимаясь выше по «треугольнику благ», отметим, что количество энергоинформации, требуемое для их потребления, увеличивается, а высшие духовные потребности можно удовлетворять бесконечно долго. Заметим также, что при таком рассмотрении недостоверность гипотезы об «иерархии потребностей» становится очевидной. Предположим, субъект готов к тому, чтобы потреблять блага высшего уровня (HLG). Но так как для потребления HLG ему потребуется количество энергоинформации (или времени) большее, чем для потребления LLG, вполне вероятно, что у него актуализируется потребность низшего уровня (LLG) еще до того, как он закончит потребление HLG (например, субъект захотел есть во время концерта). Субъект, следуя правилам поведения, принятым в обществе, подавляет желание потребить LLG, и это закрепляется в его сознании в виде навыка. В другой ситуации, используя этот навык, субъект приступает к потреблению HLG, игнорируя неудовлетворенность потребностей низшего уровня. И, кстати, это порой приносит большее удовлетворение, повышая полезность HLG8.

 

1.3 Потребительский выбор  и спрос

 

Полезность — это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени9.

Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход10.

Концепция полезности, применяемая для анализа экономического поведения потребителей, опирается на следующие фундаментальные предположения:

— во-первых, полезность выражает субъективную оценку ценности блага. Иначе говоря, полезность — это удовольствие, получаемое конкретным лицом от потребления данного блага. При этом важно подчеркнуть, что используемая в микроэкономическом анализе трактовка полезности не связана ни с критериями физиологической пользы, ни с нравственными оценками. Например, курение и потребление алкоголя, несомненно наносящие вред здоровью и негативно оцениваемые обществом, для лиц, которые потребляют эти блага, принимают форму полезности;

—  во-вторых, опираясь на принцип рационального поведения, теория исходит из предположения о том, что каждый отдельный потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения;

— в-третьих, учитывая, что принятие решений осуществляется в условиях альтернативного выбора, теория исходит из допущения о том, что полезности разных благ сопоставимы;

— в-четвертых, предполагается, что потребители способны проводить сопоставление полезности разных благ.

Хотя значимость каждого из названных предположений чрезвычайно важна, ключевую роль в процессе потребительского выбора играет способность потребителя сопоставлять полезности разных благ. Такая способность выражается в потребительских предпочтениях, которые применяются в качестве инструмента соизмерения полезности благ.

Потребительские предпочтения — это сформировавшиеся в процессе предшествующего поведения критерии, субъективные оценки потребителем полезности благ, последовательно применяемые им при выборе между благами.

Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограниченны. Другими словами, реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ. Поэтому суть проблемы, с которой сталкивается потребитель, сводится к принятию решения о распределении своего бюджета в условиях альтернативного выбора относительно структуры и объема приобретаемого набора потребительских благ. Экономическое содержание этой проблемы сводится к тому, что при выявленных предпочтениях и ценах благ потребителю необходимо так распределить свой ограниченный доход, чтобы получить максимальную полезность.

Потребительский выбор — это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность.

Приведенная трактовка потребительского выбора опирается на предположение о суверенитете потребителя, которое является одним из основных допущений при анализе поведения потребителей. Суверенитет потребителя выражает независимость потребителей в отношении осуществляемого ими выбора и указывает на то, что объем и структура спроса отдельно взятого потребителя не зависят от структуры и объемов спроса других потребителей. Содержательная сторона этой независимости заключается в том, что, во-первых, предпочтения потребителя формируются самостоятельно — без влияния извне, а во-вторых, принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями. В этом смысле потребительский выбор — результат независимого решения, принимаемого потребителем исключительно на основе собственных предпочтений и располагаемого дохода. Данный вывод имеет то существенное значение, что в рамках взаимоотношений, в которые вступают хозяйствующие субъекты, потребитель играет ведущую роль. Обладая суверенитетом, потребитель получает власть над производством, предопределяя посредством принимаемых решений направление его развития. Производителям отводится пассивная роль, а производство может быть успешным только в том случае, если структура производимых благ и рыночных цен отвечает запросам потребителей.

Суверенитет потребителя — это власть потребителей над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителей и реализуется ими посредством независимо осуществляемого потребительского выбора.

Охарактеризованная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. Эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора. Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ. Без этого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Решение этой проблемы представляет непростую задачу11.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы:

1) функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге);

2) нефункциональным спросом является, такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление12.

2 ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ

 

2.1 Кардиналистская теория полезности

 

Кардиналистская, или количественная, теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает теоретическую возможность измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности предполагает как возможность сравнения различных благ по их полезности, так и возможность определения разницы между ними. Сторонники теории полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility — полезность).

Количественная измеримость полезности дает возможность потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающим положением этой теории является постулат об убывании предельной полезности благ, опираясь на который можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Он будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. Это правило поведения потребителя получило название второго закона Госсена и определяется оно следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством (1):

 

                                                                                                   (1)

 

Располагая ограниченным доходом, потребитель должен так им распорядиться, чтобы приобретенный набор благ приносил максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобщение различных благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

 

                                                                                          (2)

 

где Р — цена блага.

Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую полезность.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что доход потребителя составляет 350 ден. ед., цена товара X составляет 50 ден. ед., цена товара К— 100 ден. ед. Определим, какое количество двух товаров на свой ограниченный доход должен приобрести покупатель, чтобы максимизировать совокупную полезность. В таблице приведены данные, отражающие предельную полезность товаров X и Y для данного потребителя.

Для определения набора товаров, приносящего максимальную полезность потребителю, воспользуемся правилом максимизации полезности. Для сравнения значений предельных полезностей товаров между собой необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на 1 ден. ед. Полученные величины занесем в таблицу.

 

Таблица 1 - Потребительский выбор и максимизация обшей полезности

Количество товара, шт.	Товар Х		Товар Y
	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 ден. ед.	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 ден. ед.
1	5	0,1	9	0,09
2	4	0,08	6	0,06
3	3	0,06	5	0,05
4	2	0,04	3	0,03
5	1	0,02	1	0,01

 

В данном примере правило максимизации  полезности выполняется  при Qx=3 шт. и QY=2 шт. (3/50 = 6/100 =0,06). Приобретая этот набор товаров, потребитель расходует все свои средства (Qx х Рх + Qy  х Ру = 3 шт. х 50 ден. ед. + 2 шт. х 100 ден. ед. = 350 ден. ед.). Данный набор товаров приносит потребителю максимальную совокупную полезность (TUX = 5 + 4 + 3 = 12; TUY = 9 + 6 = 15; TU= TUX+ TUY= 12 + 15 = 27). Доход потребителя, составляющий 350 ден. ед., возможно потратить иным образом, то есть приобрести иные наборы товаров. Однако ни один из них не принесет потребителю максимальной совокупной полезности. Например, приобретя 5 шт. товара X и 1 шт. товара Y, потребитель также израсходует все имеющиеся средства (Qx х Рх + QY х РY = 5 шт. х 50 ден. ед. + 1 шт. х 100 ден. ед. = 350 ден. ед.). Данный набор товаров приносит потребителю меньшую совокупную полезность (TUX= 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 15; TUY = 9; TU= TUX + TUY= 15 + + 9 = 24).