Теории потребительского поведения

Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается, то есть последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность13.

 

2.2 Ординалистская теория потребительского поведения

 

Концепция предельной полезности имеет существенные методологические изъяны и прежде всего тот, что полезность является субъективной категорией, не поддающейся объективному измерению и сопоставлению. Чтобы избежать необходимости измерения предельной полезности, в экономической теории используют кривые безразличия. Разработка данного подхода к проблеме поведения потребителя связана с именами известных экономистов В.Парето и Д.Хикса14.

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в  благах не имеют насыщения. Потребление антиблаг (загрязненная окружающая среда, шум, сигаретный дым и пр.)снижает благосостояние индивида.

2. Упорядоченность предпочтений  потребителя. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу.

3. Транзитивность предпочтений. При  принятии решения о покупке  потребитель должен последовательно  переносить свои предпочтения  с одних благ на другие.

Для удовлетворения разнообразных и многочисленных потребностей человека используется широкий круг материальных и нематериальных благ. Каждый потребитель желает приобрести множество различных благ и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Графическая интерпретация ординалистской теорий потребительского поведения опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений и безразличия потребителя. Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из Х и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия — это совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, то есть приносящих ему одинаковую полезность.

Кривая безразличия — графическое отображение набора безразличия (рисунок 2). Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность благ Х и Y для потребителя. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Рисунок 2 - Кривая безразличия

 

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ (рисунок 3).

Рисунок 3 - Карта безразличия

 

Рассмотрим некоторые свойства кривых безразличия.

1. Кривые безразличия имеют отрицательный  наклон.

Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон.

2.  Кривые безразличия выпуклы  по отношению к началу координат.

При увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Предельная норма замещения — количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

 

                                                                                                                     (3)

 

где MRS — предельная норма замещения;

       Qx— количество товара X;

       QY — количество товара Y.

Предельная норма замещения всегда величина отрицательная, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого блага. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия: получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения.

3. Абсолютная величина наклона  кривой безразличия равна предельной норме замещения.

Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения.

4.  Кривые безразличия не пересекаются.

Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься.

5.  Возможно построить кривую  безразличия, проходящую через любой  набор благ.

Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений   потребителя,   бюджетная   линия   характеризует множество доступных потребителю вариантов. Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение описывается уравнением:

 

                                                                                                  (4)

 

где РХ и PY — цена товара X и Y;

      QХ и QY — количества товаров X и Y;

       М — располагаемый доход потребителя.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и цен. Бюджетная линия описывается уравнением:

 

                                                                                                                (5)

 

Рассмотрим некоторые свойства бюджетной линии.

1.  Бюджетная линия имеет отрицательный  наклон. Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (рисунок 4).

Рисунок 4 - Бюджетная линия

 

2.  Коэффициент наклона бюджетной  линии равен соотношению цен благ, взятому с противоположным знаком. Коэффициент наклона бюджетной линии представляет собой отношение цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к цене блага, отсчитываемого по вертикали, то есть крутизна наклона равна (-РХ/РY). Иными словами, потребитель должен воздержаться от приобретения какого-то количества товара X, чтобы иметь необходимые средства для покупки единицы товара Y.

3. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода.

Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение — влево (рисунок 5).

Рисунок 5 - Смещение бюджетной линии при изменении реального дохода

 

Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меняет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями координат.

4. Изменение цен продуктов приводит  к перемещению бюджетной линии. Изменение цены одного блага приводит к изменению угла наклона бюджетной линии и изменению одной из точек пересечения бюджетной линии с осями координат. Изменение цен обоих продуктов эквивалентно изменению реального дохода потребителя и перемещает бюджетную линию вправо или влево (рисунок 6).

Рисунок 6 - Поворот бюджетной линии при изменении цены блага

 

Бюджетная линия несет объективную информацию о величине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ Х и Y. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя и строятся на основе наборов безразличия. Карта безразличия помогает определить, какая из этих доступных потребителю комбинаций наиболее предпочтительна, то есть какая их них принесет ему наибольшую полезность. Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

Рисунок 7 - Графическая интерпретация потребительского равновесия

Точка оптимума потребителя не может лежать ниже бюджетной линии, так как это означало бы, что часть дохода потребителя осталась неизрасходованной. Это противоречит допущениям ординалистской теории потребительского поведения, в частности первому постулату о ненасыщаемости, который утверждает, что люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Следовательно, точка Е, лежащая на кривой безразличия U1, не может быть точкой оптимума потребителя.

Рассмотрим следующие варианты, например точки А, В и С, лежащие на бюджетной линии. Приобретая наборы, соответствующие указанным точкам, потребитель расходует весь свой бюджет. Однако точки А и С, лежащие на кривой безразличия U2, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, перемещаясь по бюджетной линии вниз от точки А и вверх от точки С, можно перейти на кривую безразличия U3, которая обеспечивает более высокий уровень полезности. Точки А и С показывают доступные данному потребителю комбинации благ X и  Y, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия. Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точка В, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия — U3. Иными словами, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность. Равновесное положение потребителя достигается в точке В, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке потребительского оптимума  совпадают углы   наклона  бюджетной  линии  РХ /РY  кривой безразличия (MRS): MRS = РХ /РY . Предельная норма замещения MRS показывает, в каком соотношении потребитель желает обменивать блага X и Y. Соотношение РХ /РY демонстрирует, в какой пропорции потребитель действительно может обменивать эти блага, то есть от приобретения какого-то количества товара X следует ему воздержаться, чтобы получить средства, необходимые для покупки единицы товара Y. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов X и Y. Точка D, расположенная на наиболее высокой кривой безразличия U4 и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет являться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя.

Предположим, что доход потребителя составляет 240 ден. ед., цена товара X составляет 15 ден. ед., цена товара 7—10 ден. ед. Определим, какое количество двух товаров на свой ограниченный доход должен приобрести покупатель, чтобы максимизировать совокупную полезность.