Устройство и планировка торгового зала

Охлаждаемые камеры должны располагаться компактно в едином блоке, рассчитаны на краткосрочное  хранение (в течение 2-3 суток) скоропортящихся  продуктов.

Могут быть предусмотрены  специальные камеры для ночной доставки товаров.

Помещения для хранения тары и контейнеров обменного фонда  должны примыкать к разгрузочной платформе и располагаться на минимальном расстоянии от торгового  зала, с тем, чтобы пути перемещения освобождающейся тары для последующего вывоза ее из магазина были минимальными.

Камеры для мусора и  пищевых отходов необходимо располагать  ближе к разгрузочной платформе.

Прием стеклянной тары следует  осуществлять в отдельном помещении  либо вручную, если пункт приема небольшой, или с применением средств  механизации и метода самообслуживания. Это помещение должно примыкать  или быть удобно связано с разгрузочной площадкой.

Машинные отделения следует  размещать, соблюдая правила техники  безопасности, а также допустимые нормы по организации труда (шум, загрязнение воздуха и т. д.). При  большом количестве холодильного оборудования рекомендуется предусматривать  централизованную систему охлаждения с установкой агрегатов в специальном  помещении вне торгового зала. Должны быть обеспечены водо-, теплоснабжение, канализация, отопление и вентиляция. Для решения этих проблем также  определяются специальные помещения  и площади.

Площадь связи (проходы, коридоры) должна обеспечить пожарную безопасность, возможность эвакуации, рациональную организацию технологического процесса, комфортность при отборке и покупке  товаров. На их долю, как правило, приходится 15-20 % общей площади магазина.

 

 

1.3 Эффективная расстановка оборудования в торговом зале

 

Сегодня торговому представителю  и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия как поток  покупателей в торговой точке, общее  расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи  играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей

Оптимальное использование  пространства торгового зала.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 3 - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала.       Продолжение рисунка 3

 

 

1.3.1 Расположение товарных групп

 

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно  определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

• приоритетность места в торговом зале;
• разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;
• приоритетность места в торговом зале.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. На рисунке 4 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 -  Зависимость продаж от движения покупателей

 

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует две причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
• покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем  конкурентный, то есть вероятность, что  покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной  для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар  располагается дальше, покупатель может  не купить его только потому, что  не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Итак, приоритетные места в торговом зале (рис.5):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 –   приоритетные места в торговом зале

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в  зале, а также идти на нестандартные  решения. Правильно размещенный  товар всегда будет давать производителю  и магазину максимальную выгоду.

Разделение товарных групп В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: 

• товары повседневного спроса.

 

 Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще  называют магазинообразующими товарными группами. 

• товары периодического спроса. 

Покупка этих товаров планируется  один раз в несколько визитов. 

• товары импульсного спроса. 

Покупка этих товаров обычно не планируется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6

 

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы  магазинов ошибочно полагают, что  покупатель будет искать необходимый  товар, где бы он ни находился. Это  не всегда так. Если покупатель не видит  данный товар в магазине, то у  него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

Не преувеличивая, можно  сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько  больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько  больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Рекомендации:

Товары повседневного  спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует  также обращать внимание на специфику  товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и  молочные продукты).

 

1.3.2 Торговая точка с небольшой площадью

 

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно  отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника". На рисунке 6 показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7(А) Рисунок 7(Б)

 

Основной критерий при  распределении места в торговом зале между товарными группами –  увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Расположение основных и дополнительных точек продажи Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать  определенные правила построения дополнительных мест продажи: