Вертикальная интеграция: оценка эффективности и воздействия на структуру отраслевого рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОУ ВПО «МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Институт экономики

Кафедра "Экономики"

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине "Экономика отраслевых рынков" на тему:

" Вертикальная интеграция: оценка эффективности и воздействия на структуру отраслевого рынка "

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                                           Петраков С. А.

Группа      ФКШ-1-08

Проверил

 

 

 

 

                                                      Москва

2012г.

 

 

Содержание

 

  Список используемой литературы…………………………………………......36

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Складывающиеся рыночные отношения в отечественном экономическом  пространстве стимулируют возможности  отхода от традиционного управления предприятием, обусловливают неизбежность и экономическую целесообразность перехода от управления как такового к менеджменту и маркетингу, требуют создания системы эффективных алгоритмов принятия управленческих решений с учетом изменения рыночной конъюнктуры.

Особую актуальность в настоящее время приобрела проблема вертикальной интеграции и совершенствования структуры нефтяных компаний путем образования вертикально-интегрированных структур, объединяющих в единое целое всю технологическую цепочку.

Для эффективного функционирования российского нефтяного комплекса крайне важным является создание заинтересованности в соединении усилий предприятий по добыче нефти, ее переработке и сбыту в целях экономии на издержках производства и на базе внедрения новых технологий. Одной из форм обеспечения такой взаимной заинтересованности является образование вертикально интегрированных компаний в форме акционерных обществ или товариществ с подключением предприятий транспорта и нефтепродуктообеспечения.

Интеграция позволяет  закрепить хозяйственные связи, усилить стимулы для получения наиболее эффективного конечного результата, сконцентрировать ресурсы по наиболее эффективным направлениям технической политики, использовать наиболее эффективно систему взаиморасчетов, в том числе за счет применения расчетных цен, повысить конкурентоспособность российских производителей на внешнем рынке, а также наиболее экономно решать отдельные задачи использования производственной и социальной инфраструктуры.

Объект работы ОАО  «Лукойл» является одним из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. На предприятии за период работы сформировалась своеобразная система управления организацией и организационная культура.

Предмет исследования - внешнее  и внутреннее окружение ООО «Лукойл» непосредственно или косвенно влияющее на его существование и дальнейшее развитие.

Цель написания курсовой работы – изучить процесс вертикальной интеграции и оценить эффективность  воздействия на структуру отраслевого  рынка, в связи с чем можно  сформулировать следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие вертикальной интеграции отраслевых рынков;
2. Осуществить организационно-экономическую характеристику и анализ;
3. Оценить эффективность деятельности предприятия .

При написании курсовой работы использовалась документация ОАО «Лукойл», также применялся монографический и расчетно-конструктивный методы исследования.

 

 

 

 

 

 

 

1 Вертикальная  интеграция отраслевых рынков

  

1.1 Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

Рыночная власть проявляется вследствие образования монополии на отраслевом рынке, и тогда механизм рынка вытесняется внутрифирменными властными взаимоотношениями. Это одна из форм рыночной власти. Но вследствие упрочения позиций определенной активной фирмы на отраслевом рынке она устанавливает как внерыночный контроль над поведением фирм, так и полный или частный контроль над собственностью предприятий. Остановимся преимущественно на второй форме воздействия активных фирм на отраслевой рыночный механизм , которая представляет собой консолидацию активов по инициативе одной из активных фирм, что означает, по сути, процесс их интеграции. Термин «интеграция», пожалуй, более распространен в межгосударственных отношениях, поэтому его не следует смешивать с интеграционными процессами, протекающими внутри одной или нескольких фирм.

В пределах фирмы интеграционный процесс  может осуществляться двумя путями. Суть первого состоит в том, что  консолидация активов идет путем  внутренних источников компании. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовление изделия получило название естественной интеграции. Здесь сохраняется в известной мере прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и поведением исполнителей, а так же медленно расширяется сфера внутрифирменных властных отношений в зоне разрастания производства.

Второй путь предполагает приобретение необходимого бизнеса  в виде компании на рынке фирм. С  расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения  других фирм, компания – покупатель вольно или невольно приобретает и сопутствующий бизнес , который имел место в прежней, некогда самостоятельной фирме. Поэтому проблема рационального использования активов не исчезнет, а напротив, становится еще более актуальной, поскольку приходится решать судьбу сопутствующих активов. Кроме того, фирме-покупателю предстоит работа по адаптации менеджмента приобретенного предприятия. Следовательно, в этом случае меняется и организация, и контроль над собственностью, и контроль за поведением ранее независимого исполнителя, а так же расширяется сфера внутрифирменных властных отношений. Но в первом случае, когда речь идет об использовании внутренних источников трансформации фирмы, это происходит за счет  укрупнения фирмы пи сохранении всех участников отраслевого рынка, а сфера властных отношений как бы расширяется вследствие увеличения бизнеса. Во втором случае усиление концентрации происходит на фоне сокращения числа участников отраслевого рынка, выхода одних властных отношений за пределы активной фирмы и исчезновения их в пределах приобретенной фирмы. Поэтому при слиянии или поглощении  интеграционные процессы существенно отличаются от естественной интеграции. Именно второе направление в интеграционном процессе преимущественно является предметом нашего рассмотрения. Объектом анализа станет вертикальный контроль, включающий в себя как разновидности вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения.

Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в  противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товара. Однако и неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д.

До сих пор, говоря о вертикально  интегрированной фирме, мы подразумевали  комбинацию контроля над собственностью предприятий, принадлежащих к разным стадиям технологической цепочки, с контролем над их поведением. Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Так, компания Генри Форда в 1920-е гг. включала в структуру операций предприятия не только собственно сборку автомобилей, но и выработку энергии, литейное производство, выпуск резины. Сейчас таких громоздких производственных комплексов почти не осталось, поскольку это требует крупных инвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможность извлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этом случае компании используют другие инструменты обеспечения совместной деятельности, чаще различного рода ограничения совместной деятельности других компаний. Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например назначая разные цены для потребителей  с разной эластичностью , производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.

Вертикальные ограничения  представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями (как правило, это – продавец), налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии (как правило, это – клиенты продавца). Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся:

- поддержание цен при  перепродаже товаров или поддержание  розничных цен;

- договор франчайзинга;

- условие продажи продукции  только при покупке других  товаров производителя, или связанные  продажи;

- исключительные территории, под которыми понимается  как  пространственная дифференциация  рынка, так и его «сегментация».

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля.

Поддержание цены при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM) – практика, посредством которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами рассмотрим два варианта: когда розничная торговля представлена монополией и когда – совершенно конкурентным рынком.

В первом случае результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи товара для розничного торговца на уровне цены вертикально интегрированной структуры из двух компаний (где цена выведена с учетом устранения двойной надбавки). В итоге прибыль такой структуры возрастет. Кроме того, одной из целей RPM является стремление производителя поощрять предоставление розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты вертикальной интеграции усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, поскольку они увеличивают спрос, но розничный торговец несет издержки по оказанию услуг. При отсутствии RPM розничный торговец не учитывает дополнительную прибыль производителя, связанную с ростом предоставления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и последний при каждой розничной цене оказывает меньший объем услуг, в итоге снижается спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» происходит одновременный рост прибыли и сокращение цены продукта вертикально интегрированной структуры.

Целью использования  активной фирмой RPM для розничной торговли во втором случае - на совершенно конкурентном рынке - является стимулирование сбыта. Розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг. Но рост услуг увеличивает спрос, в чем заинтересован производитель. Тогда производитель может установить такую цену, которая превышает существовавшую цену. Однако теперь установленный минимум продажной цены выше, чем был раньше. Часть потребителей, вынуждены покинуть рынок. Но при этом появятся новые потребители, которые смогут приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они заинтересованы в получении услуг. Если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери покинувших рынок покупателей, то воздействие на благосостояние признается позитивным, если меньше — негативным.

Особой формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы - франчайзера. В США активный рост числа франчайзинговых соглашений пришелся за десятилетие с 1975 до 1985 год. К началу 90-х годов на основе франчайзинговых соглашений действовали 100% фирм-дилеров автомобилей, 85% бензоколонок, 60% закусочных («предприятий быстрого питания») и 40% магазинов самообслуживания. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может  быть различным в зависимости  от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании  его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование  франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

Одним из вертикальных ограничений  являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимосвязанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Связанные продажи используются также с целью избежать государственного контроля цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на который не регулируются.