Внутренняя среда организации

При выборе фирмой любой конкретнойценовой стратегии  развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе.

Сбыт продукции  лежит воснове работы всех подразделений  фирмы. Стремление к проведению собственнойполитики  в области цен и возможности  для этого у разных фирм неодинаковы.

Хотя политика цен является для большинства  фирм одной из наиболее важныхрыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих  фирмахнет  ничего даже отдаленно напоминающего  политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисныхситуаций.

Очень часто, даже в больших корпорациях, наблюдается практически полноеотсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления ценна уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики ценпроявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Следуеттакже отметить, что принятая фирмами в качестве руководства политикапроводится не регулярно и что подчас она не доводится до сведения служащих,непосредственно устанавливающих цены, ввиду отсутствия средств связи илинедостатка интереса к этому вопросу у некоторых менеджеров. Подобные фактысвидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикойценообразования.

Цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другимэлементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции.Обязательным условием экономической свободы предпринимателя являетсясамостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономикенавязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведениянежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальнымусловиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не можетдействовать шаблонными приемами,  так как он вынужден решать индивидуальныепроблемы конкретного производства.

Поэтому одним  из направлений реформ в Экономике  России являетсяиндивидуализация ценовой  политики для каждого предприятия, что позволит наоснове существующих моделей стратегии с максимальной эффективностьюосуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейсяконьюктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно  исходить из оценки основныхрыночно - экономических факторов  и анализа  существующего потенциаластратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей,разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационнойструктуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры.Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплексмер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременнопринципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.¹

 

 

3. Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных  цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой  данных задач, прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и  сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. Выживание на мировом  рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы  стремятся максимизировать текущую  прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям  доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может  поставить себе главной целью  и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

 

 

 

 

3. Инструментарий ценового маркетинга

 

 

3.1 Ценовые стратегии

Компании применяют несколько  методов ценового стимулирования сбыта  товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими  методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Разработав собственную стратегию  ценообразования, компании могут столкнуться  с ситуациями, когда они будут  вынуждены снизить или повысить цены.

Компании стремятся разработать  такую систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

В зависимости  от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и  др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

Ценовая стратегия  маркетинга - одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывает действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др.²

Для классификации  ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

По уровню цен  на новые товары:

• стратегия «снятия сливок»
• стратегия «цены проникновения»
• стратегия «среднерыночных цен»

По степени  изменения цены:

• стратегия «стабильных цен»
• стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
• стратегия «роста проникающей цены»

По отношению  к конкурентам:

• стратегия «преимущественной цены»
• стратегия «следования за конкурентом»

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
• стратегия «ценовых линий»
• стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия  сливок»– кратковременное конъюнктурное завышение цен.Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

Покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегментцелевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

Товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянноповышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с короткимжизненным циклом.

Фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенныхсредств.

Преимущество  стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговыерасходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая временифирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены  проникновения»– значительное занижение цен на товар.Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене,спрос по качеству малоэластичен.

Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия,обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен).

Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии – проблема дальнейшего  повышения цены при сохраненииразмеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных  цен»– выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене.

Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом.

Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии – трудная идентификация  товара.

Стратегия «стабильных  цен»– неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения.

Условия применения:

Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен.

Товар – престижный, дорогостоящий.

Фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии – высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток  стратегии – фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей  падающей цены»или «исчерпания»– ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель».

Товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостатков у  стратегии нет.

Стратегия «роста проникающей цены»– повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеваннойдоли рынка.

Условия применения:

Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки).

Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители.

Фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток  стратегии – трудности повышения  цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной  цены»– достижение преимущества по отношениюк конкурентам.Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения: