Внутренняя среда организации

Покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент.

Товар – широкого потребления, имеет заменителей.

Фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

Стратегия «следования  за конкурентом»– основана на копировании поведенияценового лидера.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

Покупатель  – массовый.

Товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут.

Фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество  стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

Стратегия «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»– использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

Покупатель – со средними или высокими доходами.

Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.

Фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатков у  стратегии нет.

Стратегия «ценовых линий»– использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса.

Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации»– продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса уразных потребителей существенно разная.

Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостатков у  стратегии нет.

 

 

3.2 Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому, низкому), с которым товар выйдет нарынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровняпродажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

Практическое  ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске болееили менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которуюхочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальномопределении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированныена затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования  в маркетинге:

Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности инвестиций;

Методы, ориентированные  на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод;

Методы, ориентированные  на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса;

Производственные  методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание;

В затратных  методах цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоитиз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержекмежду продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат(Full Cost Priсing, Target Pricing): к полнойсумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает  разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает  стимулы к минимизации издержек.

2)Калькуляция  на базе переменных затрат– постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, аразница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат.

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет напокрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование  на основе обеспечения целевой  прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полученияцелевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем  выпуска

4) Методрентабельностиинвестиций(Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов  за кредит

Метод основан  на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не нижестоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод  применяется при определении нижнего порога возможной цены,необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

В методы, ориентированных  на спрос ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируетсяна опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса  потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможнойцены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукционаиспользуется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяетконцентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• метод ценообразования «на понижение» (начальная цена предложения наивысшая);
• метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюденияза реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический  методоснован на сравнении экспертных балльных оценок,данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

В методах, ориентированных  на конкурентовприменяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга  конкурентных цен– цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса - конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариантэтого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Цель для  участника конкурса – определение  максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный  методопределяет цену товара, состоящего из отдельных деталейили законченных изделий, как сумму цен этихсоставляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличиеотдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное  выравниваниеприменяется, если цена, покрывающая затраты,не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.     Значение каждогопродукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнутьжелаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

Варианты этого  метода:

• ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;
• выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

 

 

3.3 Тактические  приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиальнопоменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки.

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;
• тактика «убыточных цен на наводящий товар»(ниже цены – выше спрос);
• практикуется применение цен, меняющихся(выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций»– выделение в магазинеценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.
• особое выставление цены(в сопровождении надписей, ярких рисунков),
• альтернативные способы – округление или дробление цен:
• «округленные» ценыпотребитель считает простыми, легко их воспринимает исравнивает;
• «неокругленные» ценысоздают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чутьменьше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантовтактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».
• «пороговая цен»– назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Все тактические  приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в  настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:³

• первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования  могут быть разделены на две подгруппы  в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки", увеличивает - "надбавки".