Значение маркетинга в деятельности предприятия

Результатом каждого  типа предпринимательской деятельности является достижениепоставленных предпринимателем целей. В качестве основных целейпредпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенногов тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсныхи материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкретныепотребности. В процессе функционированияпроизводства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкийспектр.

Для достижения целей  определяются и решаются конкретные задачи предпринимательскойдеятельности  в рамках текущей или перспективной политики организации. Политика организации определяет направление и методы осуществленияпредпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективноеповедение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающейсреды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующиедостижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первоенаправление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационнойдеятельности предпринимателя, второе направление — это комплексзадач, решение которых формирует эффективность процесса производства илипосреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства  являетсясделка, то есть экономико-правовая форма достижения предпринимательскойцели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление,изменение или прекращение правоотношений юридических или физическихлиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в основекоторой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса обмена— удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими

коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, выгоды.Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содержание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества партнеров.Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства,сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

Эффективным средством  и базой предпринимательства  является маркетинг,который используется для разработки и принятия предпринимательскихрешений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планированияи контроля в системе предпринимательской деятельности.

Маркетинг, рассматриваемый  как философия и инструментарий предпринимательскойдеятельности, является результатом теории и практики различныхшкол. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров,ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление элементов  маркетинга относят к середине XVII в. До этого периодавозникают различные формы натурального обмена товарами, затем получаютразвитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама,цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около1650 г. в Японии.

Современный маркетинг  — это сложное социально-экономическое явление,которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторовдеятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
• маркетинг как концепция управления;
• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
• маркетинг как метод поиска решений.

Основное назначение маркетинга, его цель — формирование и постоянноеразвитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгоднымдля участвующих в нем партнеров.Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С однойстороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда  покупательформирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), чтовынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализациипроизводимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество,дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателятовара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращаетсяк философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучениепотребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояниерынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятияпо продвижению и стимулированию сбыта.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный  процесс удовлетворенияи воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или ихгрупп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономическихкатегорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка)и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена;

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в  рамках культурных,эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющихповедение индивидуума  в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, то есть потребность,обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс  приобретения товара или услуги на рынке, которыйвключает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованнымисторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже  желаемогопродукта путем предложения  ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется  независимо от того, в какой степени  развиты рыночныеотношения, так  как выступает в виде реальной системы, которая увязываетвнутреннюю  и внешнюю деятельность фирмы, а  также координирует взаимодействиевсех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Маркетинговая система  включает в свой состав различные  элементы, к которымв первую очередь  следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников,потребителей (рынок) и  фирму (компанию), деятельность которой  являетсяпредметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговойсистемы происходит в определенной окружающей среде, которая создаетсяпод влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений(возмущений) со стороны социально-экономических, политических,культурных, демографических и экологических факторов.

Любая деятельность, предпринимательская  или маркетинговая, осуществляетсяс  целью достижения определенного  результата. Цели маркетинговой деятельноститесно  связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних.

К основным целям фирмы  можно отнести: завоевание рынка; рентабельность,финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства;создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл.1.2).

Таблица 1.2.

Основные цели предприятия.

Иерархия целей	Подцели, показатели
Завоевание рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень  самофинансирования, структура капитала
Социальные цели	Удовлетворенность работой, уровень  дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание

 

Маркетинговые цели имеют  определенную иерархию и структуру, которая вобщем может включать экономические  и психографические цели. Первая группацелей  тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность,надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результатавоздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательскоеповедение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценкуимиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определитьвероятность приобретения товара. При обосновании целей и установленииих приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтовмежду целями.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего,по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования,товарной, распределительной и коммуникативной политикой, то есть обеспечениемусловий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношениимаркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной  скоростисогласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бынаиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства,распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратахна всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетомсвоевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по ихдостижению.Выделяют, как  правило, три взаимосвязанных комплекса  задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся  к деятельности на рынке, т.е.  связанные с регулированием

спроса;

2) задачи, относящиеся  к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся  к окружающей среде и общественным  образованиям.

Задачи маркетинга формируются  в рамках иерархии целей, времени и видаспроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы.

Исходя из конъюнктуры  спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса                              Задача маркетинга

Полный спрос                                         Поддерживать удовлетворение потребности

Падающий спрос                                    Создать потребность

Скрытый спрос                                       Развить потребность

Приостанавливающийся спрос             Оживить потребность

Колеблющийся спрос                            Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос                                 Отрегулировать спрос

К сфере предприятия или фирмы  относятся задачи маркетинга, связанные  скоординацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированнойна достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К такимзадачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития,производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию.

Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использованияинструментария  маркетинга во внутренней системе организации  сбыта на предприятии.Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные  задачи, связанныес интеграцией маркетинга при формулировании главных направленийполитики предприятия, то есть задачи, относящиеся к институционализации маркетингав организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающейсреды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечениясоциальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению  искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночныекоммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковкитоваров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в системууправления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач,решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главныезадачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценитьи реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия ирынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетингаформируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительноко всем этапам процесса маркетинга.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывныйпроцесс организации, планирования и управления в области оперативного истратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд ипотребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.