Значение маркетинга в деятельности предприятия

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действийпо выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбытупродукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), ккоторым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этаповпо разработке и принятию маркетинговых решений процесс  маркетинга можетбыть охарактеризован  как совокупность действий по приведению всех ресурсовфирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. Руководство предприятия отвечает за формирование спроса посредством его предварительного

изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим

потребительским качествам  и цене потребителей. В этом контексте  процесс маркетингарассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющихсоздание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потребителеми принесет прибыль организации.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявленияего потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворениемпотребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуренужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучениекультуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристикиспроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворениясобственных потребностей, а большей частью для передачи его конечномупотребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда являетсяобъективным представителем, ответственным за формирование потребностей. Вто же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товарыи услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателяи соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данныймомент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализациибудущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производствапродукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологическихпроцессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологиии культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциальногоспроса.

Следующий этап — исследование возможностей производства продукции  —связан с моделированием технико-экономических  и потребительских характеристикпродукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансовогопотенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия,а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки.

Затем переходят этапу разработки плана маркетинга.План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом изделии,рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализациитовара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средствинформационного обеспечения. План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целейфирмы.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются наблюденияза текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контрольфактического хода продаж в сравнении с планом.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с покупателеми работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с  исследованиемспроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействияс потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изученияпотребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучениехарактеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализвозможных изменений в потребностях потребителей.

Процесс маркетинга, егознание  и возможность оперативного регулирования  им позволяют руководству предприятия снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемыхрешений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовыхсредств в производство товара.

К основным закономерностям  процесса маркетинга относят закономерностицикличности  деловой активности; целевого позиционно-деятельного  поведения; конкурентного поведения.

Знание закономерностей и принципов организации и функционированияпроцесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга исоответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль изначение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организациипредпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность иназначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производствотоваров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя,на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиямирынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие егоосновные принципы:

1) производить только  то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок  не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3) организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и

спроса;

4) концентрировать усилия  на достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  фирмы;

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достиженияпоставленных целей,  что предполагает формирование  маркетинговых

программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, ане отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи ивзаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетическийэффект;

6) применять тактику  и стратегию активного приспособления производстватоваров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействиемна него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара кпотребителю;

7) ориентировать деятельность  предприятия в целом и маркетинговой службыв частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективуэффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планированияи прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный  и экономический факторы производства и распределениятоваров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности  рынка (но, не противопоставляя его) по отношениюк планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов вцелях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных  ситуациях кагрессивности в процессе  поиска и формирования конкурентных  преимуществ иимиджа фирмы или  товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера

спроса на рынке товаров  и услуг выделяют такие характеристики маркетинга,

как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный,концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный)маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг (активное развитие получил  в 50-егоды) не предусматривает деления  рынка на сегменты. По своему содержаниюэтот вид маркетинга характеризовался отходом  от принципов "максимум производстваи  последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного  маркетинга наметились в 60-е годы, когда  сегментациярынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, началсяпроцесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производствостало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время былонаучно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарноеи потребительское.

Развитие идеи сегментации  привело к новому виду маркетинга — концентрированномумаркетингу, смысл  которого заключается в углублении его целевогохарактера за счет состояния  деятельности и средств не на всех рыночных сегментах,а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральноедействие системы управления по всем элементам  маркетинга (товар-цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время  активно рассматривается и такой  вид маркетинга, каквзаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. Вданном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходитьдалеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всемупредприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий впроцессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляетсяпри маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера  спроса, имеющего место на рынке, различаютследующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий,ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующиймаркетинг.

Конверсионный маркетинг  осуществляют при отрицательном  спросе нарынке, когда значительная часть потребителе"не любит" продукт  и может дажезаплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены иболее эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которогоявляется поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителейк конкретному предложению на важнейших сегментах потенциальногорынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличноеотношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходовобычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг  применяют в условиях скрытого спроса. Задачейэтого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработкаэффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

Изучение неудовлетворенных  потребностей покупателей при использованиисуществующих  продуктов, разработка новых продуктов  для удовлетворенияизученных потребностей, применение специальных рекламных средств могутспособствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого являетсявосстановление спроса с помощью  проникновения на новые рынки, изменениясвойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний  спроса можетбыть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание  спросас помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальныхметодов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг  используется, когда фирма удовлетворена  результатамисбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями.В  таких случаях отмечают наличие  полноценного спроса, и задачей этого типамаркетинга является поддержание существующего спроса с учетом измененияпредпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип  маркетинга, применяемый в условиях чрезмерногоспроса. Его задачей  является поиск и применение способов и методов, способствующихснижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышениецен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производстводанного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случаеобязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей

свои права другой организации.

Применение того или  иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкуюмаркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой  ответственностиперед покупателями и  обществом.

Маркетинговый процесс  в организации включает в себя восемьосновных этапов и условно разделяется на две грани: стратегическийи операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг  включает в себя: систематическийи непрерывный анализ потребностей и  запросов ключевыхпотребительских групп, а также разработку и производство товара(оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранныесегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.