Логотип как основной элемент фирменного стиля: история, виды, современные тенденции

 Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или знаки. В качестве примера можно веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение.   

Слоганы могут быть обращением к клиенту, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка »). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста [4,45].

Таким образом, отраженные в  логотипе эмоции передаются и с помощью  шрифта, расположения букв, фирменных  цветов и вида графических объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике.

 Проблема в некоторой  степени связана с тем, что  на отечественном рынке работают  как российские, так и зарубежные  брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами, или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от таких логотипов обычно остается негативное впечатление.

 

1.3 Виды логотипов

 

Среди многообразия знаков и логотипов, различают 3 основных их вида: 
Текстовый логотип.

Логотип, в котором характер компании или бренда определяется при  помощи шрифта и цвета. Изготавливается  такой логотип путем простого написания названия компании. В зависимости  от типа гарнитуры текстовые логотипы делятся на 2 группы: классические и декоративные.

Классические текстовые  логотипы – очень просты и не трудоемки. Для них используются любые «антиквы» или рубленные шрифты.

Декоративные текстовые  логотипы – более трудоемки. Для  них используются декоративные, рукописные, рекламные шрифты, а так же шрифты специально созданные для определенного логотипа. 
Знаковый логотип.

  Получается путем изготовления знака или символа. При изготовлении могут использоваться заглавная буква, аббревиатура, как цельный элемент. Так же может быть использован простой художественный элемент (овал, круг, линия) или более сложный элемент, который может определить характер бренда и содержать изображение растений или животных. 
Комбинированный логотип.

Самый распространенный вид  логотипа. Получается путем сочетания  текста и знака. При таком сочетании  логотип считается более запоминаемым и универсальным. Имеет массу  преимуществ:

- большие творческие возможности,  так как можно использовать картинку, значок или символ; 

- знаковая часть логотипа  может быть использована в  дальнейшем в качестве самостоятельного  знака или как стилеобразующий элемент;

- текст с названием  фирмы так же может быть  самостоятельным элементом; 
- позволяет обыграть слишком длинное или слишком короткое название компании [9].

Символические логотипы

 Логотипы-иконки, символы, знаки. Все это — символические логотипы. Возникли они много лет назад. В виде наскальных росписей, тотемов и пиктограмм. Яркий пример символического оформления — логотип компании Apple.

Графические символы закреплены в сознании человека. Как правило, они ассоциируются с определенными  предметами или процессами. Графический  символ многозначен и гораздо  более содержателен, нежели другие обозначения. Именно поэтому знаки-логотипы пользуются особой популярностью среди  крупных компаний и легко запоминаются потребителями.

Символы сами по себе редко  становятся логотипами. В большинстве  случаев им сопутствует сопроводительный текст.

 Буквенно-цифровые логотипы

Буквенно-цифровые логотипы представляют собой шрифто-графическое  отображение названия компании. Элементы логотипа показаны с использованием стандартных либо эксклюзивных шрифтов, разработанных специально для компании.

Примеры буквенно-цифровых логотипов — Яндекс, Zanussi, Promo DJ. Этот вид логотипов наиболее популярен.

 

 

1.4 Цвет в логотипе

 

Конкуренция на рынке стремительно возрастает, а у покупателя не так много  времени на размышления, какой товар  предпочесть.

Поэтому очень важно произвести на потенциального клиента самое благоприятное  впечатление. 70% нашей памяти помнит в первую очередь цвет, а уж потом название. Цвет может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или оставить без внимания целую афишу.

Мода  меняется. Вкусы тоже изменчивы. Возможно, Вы не раз и не два ошибались  в выборе цвета. Но надо помнить, что  цвет - это язык, при помощи которого можно рассказать о себе, своем  продукте или услуге.

В идеальном случае логотип  должен разрабатываться так, чтобы  он при любом цвете нес заложенную с самого начала в него информацию. Задав логотипу конкретный цвет, придется столкнуться с некоторыми проблемами: соответствие цвета оригиналу не всегда бывает доступным — ведь логотип придется печатать на многих продуктах фирмы, а то, что смотрится  на бумаге, не будет смотреться на вывеске  или упаковке.

В логотипах нельзя пользоваться неочевидными оттенками — слишком  темными, слишком светлыми или слабо  насыщенными, так как их особенности  сильно изменяться при печати на разном материале.

Если все-таки есть большое  желание (или необходимость) раскрашивания  изготовляемого логотипа, то используйте  как можно меньше цветов (лучше  — не более трех), причем цвета  должны быть достаточно контрастны друг к другу и к предполагаемому  фону. Если цветов будет больше, а  также если применить полноцветную палитру с различными оттенками, то это уже будет не логотип, а раздражающий взгляд рекламный плакат, который невозможно использовать при печати на упаковке товара (на картонных коробках обычно используют 2 цвета) или самом товаре (напр., логотипы на передних панелях бытовой техники).

Цвета в логотипе несут  не только декоративную функцию, но и  ассоциативную. Если деятельность фирмы  связана с морем, имеет смысл  использовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания  и оттенки; если фирма занимается лесопереработкой — здесь уместен  зеленый и т.д. Но не стоит забывать, что логотип, который должен быть по возможности самодостаточным  объектом, отторгает многие тона цветового  спектра из-за их открытости, обращенности к зрителю, и, следовательно, неустойчивости. Это относится к теплым тонам, которые у большинства зрителей ассоциируются с объектами живыми, органическими и потому противостоящими тому абстрактному началу, которое лежит в основе любого логотипа. При таком традиционном подходе к выбору цвета допустимым оказывается лишь один цвет — синий и его некоторые оттенки [12].

 Что бы овладеть этим языком, нужно знать основные принципы цветоведения и принципы цветовых сочетаний. Коротко о самых основных цветах: 
Красный. Максимального визуального эффекта помогает достичь классическое сочетание насыщенного красного и черного. 
Очень подходящее сочетание для фирменного стиля и деловой документации. 
Сам же красные цвет - очень выразителен. Вызывает желание действовать, прилагать усилия.

Самый яркий  и интенсивный оттенок красно-оранжевого успешно соперничает с красным. Он полон энергии. Часто используется для фирменного спортивного инвентаря и атрибутов активного отдыха.  
Создание оригинального запоминающегося сайта - дело непростое. Красно-оранжевый отлично справляется с этой задачей. 
Оранжевый цвет хорошо заметен. Излучает тепло, щедрость и позитив. Подходит для предметов интерьера и домашнего обихода.

Желтый. Он бывает разным. Но , что объединяет все оттенки желтого - так это его озорство и лучистость. Он отлично подходит для фирменного стиля небольших компаний, а так же компаний, занимающихся современными технологиями.

Желто-зеленый или травяной. Энергичный и бодрый. Летний и яркий. Цвет здорового образа жизни. Идеально подходит для фирменного стиля аптек, фито- напитков, товаров для молодежи.

Сине-зеленый и бирюзовый цвета - цвета тропического моря. Самые удачные оттенки для передачи спокойствия и беззаботной жизни. Не случайно среди производителей гигиенических средств эти оттенки самые излюбленные.

 Синий и сине-фиолетовый - спокойные и аристократичные. Немного мрачные, но все можно поправить, оживив их желто-оранжевым и золотым цветами. Такой фирменный стиль даст Вам "королевскую" гамму. Такими приемами пользуются многие бренды, запускающие в производство товры класса "премиум".

Фиолетовый и сиреневый - магические, модные, эмоциональные, женственные, разбавленные до лилового, создают атмосферу красоты и молодости.

Такой цвет никогда нельзя использовать в фирменном  стиле банка или финансовой группы. Вы будете выглядеть "новичками в  игре" [9].

В логотипе не приветствуется многоцветие — оптимальное количество цветов — два. Редко возможно использование  трех, но присутствие третьего цвета  должно быть минимальным — например контур букв или что-то подобное. Третьим  цветом может быть черный , белый или серый.

Логика этого утверждения  проста. Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый  логотип хуже запоминается и может  выглядеть раздражающе. В третьих, при печати в монохроме (на черно-белом  принтере на бланке компании) найти  три и более цвета который будут выглядеть контрастно в сером исполнении — практически нереально. В четвертых, если вы хотите чтобы ваш логотип печатался именно так как нужно вам, а не так как захочется печатной машине в типографии, нужно использовать пантоновские краски (в дополнение к стандартным 4 при печати). Двухцветный логотип — это плюс 2 краски, требуется 6-красочная печатная машина. Для печати четырехцветного логотипа потребуется 8 красочная машина, что редкость,  и стоить каждая листовочка вам будет раза в 3 дороже.

Наиболее безопасно использование 9 основных цветов — 7 цветов радуги плюс черный и белый (ну и серый как  производная белого и черного). Безопасно, потому что каждый из этих чистых цветов рождает, как правило, вполне стандартный отклик в психологии потребителей. Смешанные цвета, такие как коричневый, цвет морской волны, серобуромалиновый и др. вызывают противоречивые эмоции, и даже если данный цвет очень нравится генеральному директору, у части клиентов он может вызывать крайне неоднозначные оценки. Конечно, тут есть простор для творчества, и искусное сочетание логотипа со смешанным цветом может быть потрясающе удачным, но, увы, это относится уже к гениальности. Из сотни самых известных брэндов смешанным цветом в логотипе могут похвастать не более 5 [11].

 

 

 

1.5 Современные тенденции в дизайне логотипов

 

Запуск любого интернет- проекта (магазина, социальной сети или какого- либо сервиса) обязательно включает в себя разработку логотипа. Где взять идею для логотипа? Как он должен выглядеть?

Для многих дизайнеров и  маркетологов ответ окажется « простым  и очевидным»: нужно навеять нечто  в модном стиле Web 2.0. Так мы получаем бессчетное количество симпатичных, но однообразных «полированных» названий, представленных на «мокрый пол».

Классификация шрифтов по типам:

1. Шрифтовые логотипы (логотипы состоят только из букв)

- Логотипы с буквицей (выворотка)

- Логотипы с буквицей нарисованной от руки

- Логотипы с буквицей дублицированной

- Логотипы с виньетками

- Логотипы с линиями и плашками

- Рукописные логотипы

- Логотипы с акцидентными шрифтами

- Лаконичные логотипы

- Логотипы с квадратными плашками

     2. Логотипы с абстрактной  графикой (абстрактные фигуры в  оформлении)

          - Логотипы  с овалами

          - Логотипы  с лентами

          - Логотипы  с сопряжением букв

          - Логотипы  с сопряжением (дублицированием)

          - Логотипы  с геометрическими фигурами

     3. Логотипы с сюжетной  графикой (графика имеет конкретный  смысл)

          - Логотипы  с тематическими рисунками

          - Логотипы- пиктограммы

          - Логотипы  с элементами геральдики

Буквица (выворотка)