Технология построения корпоративного имиджа

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра социально-культурного сервиса

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

на тему:

 

«Технология построения корпоративного имиджа»

 

 

 

 

Студентки  5  курса

 

Института дистанционного обучения

заочной формы обучения

 

Специальность: «Социально-культурный сервис и туризм»

Специализация: «Имиджмейкерский сервис»

 

Научный руководитель

доцент кафедры СКС, к.ф.н.

Гончарова Л.М.

 

 

 

 

Допустить к защите

Заведующий кафедрой

                                                                          ___________   проф. Гойхман О.Я

 

 

«___»________________20    г.

 

 

Москва

2013г.

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Фирменный стиль как необходимая составляющая бренда 5

1.1. Понятие бренда 5

1.2. Этапы создания и внедрения бренда на рынок 10

1.3  Фирменный стиль как визуальная составляющая бренда 11

1.3.1 Основные элементы фирменного стиля Ошибка! Закладка не определена.

1.3.2. Вербальные и невербальные составляющие фирменного стиля Ошибка! Закладка не определена.

1.3.3. Восприятие фирменного стиля массовой аудиторией: подходы к разработке с позиции потребителя Ошибка! Закладка не определена.

Глава 2. Работа с заказчиком при разработке фирменного стиля 12

2.1. Особенности товара и анализ его свойств 12

2.2. Специфика целевой аудитории Ошибка! Закладка не определена.

2.3. Анализ конкурентов на рынке кожгалантерейной продукции 13

2.4.  Составление брифа как важный этап работы с заказчиком Ошибка! Закладка не определена.

2.5. Составление брифа на разработку фирменного стиля для частного ателье Ошибка! Закладка не определена.

Глава 3. Разработка фирменного стиля для частного ателье 16

3.1 Описание частного предприятия 16

3.2SWOT-анализ 21

3.3. Разработка фирменного стиля для частного ателье 23

3.3.1. Разработка названия и слогана 23

3.3.2 Разработка товарного знака и логотипа Ошибка! Закладка не определена.

3.3.3 Разработка сайта 25

3.4. Продвижение бренда «GallaBags» через социальные сети («Вконтакте») 27

3.5.Анализ эффективности и оценка общественного мнения Ошибка! Закладка не определена.

Заключение 31

Список использованных источников 32

Приложение Ошибка! Закладка не определена.

 

Введение

Фирменный стиль является необходимым элементом в становлении  и развитии компании. Будучи стратегическим инструментом развития бренда, фирменный  стиль решает комплекс важных задач. Он помогает идентифицировать компанию на рынке и выделить ее среди конкурентов, увеличить лояльность клиентов, сформировать имидж бренда и улучшить его запоминаемость, тем самым став его стратегической инвестицией. Этим обусловлена актуальность данного дипломного исследования.

Цель дипломной работы – изучить специфику и этапы создания фирменного стиля как ключевой составляющей бренда и разработать фирменный стиль для частного ателье по пошиву сумок, предложив варианты его продвижения.

Задачи работы:

- изучить понятие фирменного  стиля и специфику его разработки;

- рассмотреть особенности  работы с заказчиком при разработке  фирменного стиля;

- разработать фирменный  стиль для частного ателье  по пошиву сумок и предложить  пути его продвижения.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В первой главе говорится  о фирменном стиле как о  необходимой составляющей бренда. Расшифровывается понятие бренда,  приводятся этапы  создания и внедрения бренда на рынок. Подробно описывается фирменный  стиль как визуальная составляющая бренда. Рассматриваются вербальные и невербальные составляющие фирменного стиля, а также подходы к разработке фирменного стиля с позиции потребителя.

Вторая глава содержит преимущественно исследовательскую  информацию. Анализируются свойства и особенности товара частного ателье, приводится специфика целевой аудитории  предприятия. Рассматриваются и анализируются основные конкуренты на рынке кожгалантерейной продукции. Значительная часть главы посвящена предварительным исследованиям по вопросу составления брифа для частного ателье и его дальнейшее написание.

Третья глава содержит практические итоги разработки фирменного стиля. Вначале  приводится описание частного ателье, а также SWOT-анализ для предприятия. Далее подробно описывается процесс разработки элементов фирменного стиля, а именно: выбор названия для предприятия, создание слогана и логотипа. Особое внимание уделяется разработке контента для корпоративного сайта ателье, а также стратегии продвижения бренда в социальной сети «Вконтакте».

В конце работы подведены  итоги и сделаны выводы по теме дипломного исследования.

 

 

 

Глава 1. Фирменный  стиль как необходимая составляющая бренда

1.1. Понятие бренда

Понятие «бренд» имеет  множество значений. По определению  Американской маркетинговой ассоциации, «бренд (англ. – brandname) – знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов»[Домнин, 2004].

Бренд включает сам товар  или услугу со всеми их параметрами  и набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем  и приписываемых им товару, а также  обещание каких-либо преимуществ, данное владельцами бренда потребителям.

Бренд – это название торговой марки в сочетании с ее имиджем. В данном понимании брендом становится мысленный ярлык, который соотносят с товаром потребители, и смысл, который вкладывают в него сами создатели. Любой бренд является торговой маркой, тогда как не каждая торговая марка способна стать брендом. Иными словами, прочная и устойчивая связь – более устойчивая, чем у конкурентов, - между товаром и покупателем способствует превращению марки в бренд. Становление бренда невозможно представить без укрепления и развития отношений с покупателем: чем они прочнее и дружественнее, тем больше шансов у торговой марки стать брендом.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами, - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребителями. Атрибуты бренда могут носить как  позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и  важность для разных потребителей. Любой бренд обладает одной главной  характеристикой, которая определяет его суть. Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая  внимание на его предназначение.

Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или  стиль. Бренд обладает уникальным набором  ассоциаций, которые связывают потребителя  с товаром. Важно отметить, что  имидж бренда – это то, как  потребители относятся к  товару в настоящий момент, а индивидуальность бренда – это перспективное планирование. Примерами сформированных брендов  могут служить автомобили «Mercedes», бытовая аппаратура «Sony», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеры IBM и т.п. Каждый из этих брендов имеет в сознании потребителей четко сформированный ряд ассоциаций и подразумевает под собой нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер.

Отношения товара и бренда можно назвать символическими. Товар, с одной стороны, является символом, посредством которого потребитель  может сказать о себе. Конкретный товар символизирует конкретную потребность, являясь овеществлением этой потребности. Товар материален, бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать  и затем укрепить положение бренда в потребительском сознании.

В целом, определяя бренд, внимание обращается на брендовую стратегию, включающую исследования поведения  потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда.

Ценность торговой марки, прежде всего, базируется на знании и  узнаваемости, ассоциативности и  приверженности сторонников марки  так называемому ощущению качества товара.

Создать хороший бренд  и сделать так, чтобы потребитель  запомнил его, весьма трудная задача. Перед непосредственной разработкой  бренда нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании тактики действий.

Во-первых, необходимо четко  определить: для кого создается продукция  и, соответственно, бренд, т.е. выявить  его целевую аудиторию. Нужно  составить представление об увлечениях, вкусах и предпочтениях данной аудитории. Исходя из этого, разрабатываются составные  элементы будущего бренда.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или  услугу, т.е. его качество, высокий  уровень обслуживания и т.п.

Следующим этапом следует  определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или  ему предстоит стать брендом  целого предприятия (фирмы, компании). Необходимо также четко знать  об основных конкурентах будущего бренда. При этом стоит реально оценивать  возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в  его распоряжении. Нужно изучить  своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, можно говорить о позиционировании бренда. А.М. Годин  [2006] определяет позиционирование как «выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия». Следует отметить, что выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.

Рассмотрим основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда.

• Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и интереснее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование.
• Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.
• Последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR- материалах, мероприятиях прямого маркетинга, выкладке товара и личных продажах.
• Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли  и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечься от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю. 

Однако искусственное  наделение товара (услуги) несуществующими  качествами нанесет бренду только вред. Возможно, один раз покупатель поверит  многообещающей приманке, но потом  обман обнаружится, и образ, доставшийся  предприятию (фирме, компании) с большим  трудом, будет разрушен.

Чтобы стать первым в одной  из ниш, бренд должен содержать УТП (уникальное торговое предложение) и  быть четко спозиционированным. Если ниши заняты, то через позиционирование необходимо создать в сознании потребителей новую категорию.

Многие специалисты не рекомендуют расписывать потребителям сразу все качества товара (услуги). Нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда каш быстрого приготовления «Быстров» перед  производителями стоял вопрос о  выборе одного из нескольких качеств  этого продукта для дальнейшего представления потребителям. В частности, назывались полезность и натуральность каш, доступность по цене и быстрота приготовления. В итоге остановились именно на быстроте приготовления, что отразилось на названии бренда.

Но при этом не следует  акцентировать внимание на превосходстве  одних только потребительских качеств  товара или услуги (лучший вкус, цвет и т.п.) перед качественными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во многих случаях потребитель просто не видит  этой разницы. В этом случае нужно  найти иное предпочтительное качество товара. Например, бензиновые зажигалки  выпускаются многими компаниями, и в их техническом устройстве и во внешнем виде нет принципиальной разницы для потребителей. Однако на фоне других выделяется компания Zippo – само это название уже является брендом. Одним из главных качеств товаров этой фирмы является пожизненная гарантия на них. С одной стороны, это качество нематериально, но с другой – потребителей привлекает такая характеристика, и, исходя из этого, многие осуществляют свой выбор в пользу именно этого продукта.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается  в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров  и услуг, существенно упрощает процесс  их выбора. Однажды попробовав и  запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность  не прибегать в дальнейшем к сложной  и затратной процедуре поиска. Это позволяет потребителю экономить  денежные средства и время.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт  предприятия (фирмы, компании) среди  аналогичных продуктов.

1.2. Этапы создания и внедрения бренда на рынок

Еще несколько лет назад  термином «бренд» не пользовались даже специализированные русскоязычные  издания.