Технология построения корпоративного имиджа

Эффективныйбрендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, а также позволяет управлять активами торговой марки с целью увеличения ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

Как пишет В. Л. Музыкант в  книге «Формирование бренда средствами PR и рекламы»[2006]:«марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержания с ними эмоциональной связи».Существуют потребители, которые становятся таким же активом предприятия (фирмы, компании), как персонал и прибыль. Стабильные потребители в целом верны марке; нестабильные ищут альтернативу данной марке; ненадежные потребители активно ищут альтернативу марке; свободные – те, кто легко переключается на другие марки; недоступные потребители не желают переключаться на данную марку, и противоречивые потребители, которые ждут, пока их замотивируют[Акмаева, 2009]. Управление выведенными на рынок торговыми марками – единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

1. правильное позиционирование;
2. успешное внедрение бренда на рынок;
3. создание эффективной бизнес-модели;
4. проработка долгосрочной концепции развития бренда:
• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);
• поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);
• управление дистрибуционной сетью;
• формирование лояльного сегмента потребителей» [Музыкант, 2006].

Большинство исследователей в сфере маркетинга говорят о  том, что бренд представляет собой  активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в  присущих ему названии, дизайне, слогане. Следует также отметить, что бренд обладает неким особым качеством, способным затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателей на новые приобретения товара. Это можно назвать симбиозом ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, что если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брендом.

1.3  Фирменный  стиль как визуальная составляющая  бренда

«Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов»[Чумиков, 2003].

Фирменный стиль имеет  непосредственное отношение к общей  концепции бренда.

Фирменный стиль в узком  понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы  и принципов графического оформления деловых бумаг.

 

Глава 2. Работа с заказчиком при разработке фирменного стиля

2.1. Особенности товара и анализ его свойств

Существует большое количество определений понятия «товар». Однако остановимся на самом распространенном из них: товар – этолюбая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, специально произведённый для обмена, способный удовлетворить человеческую потребность  [ru.wikipedia.org/wiki].

Основными составляющими  товара являются (Рис.2.):

• набор физических и потребительских свойств;
• сопутствующие товары;
• марочное название (торговая марка);
• качественная упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии[grandars.ru].

 

 

 

 

Рис.2 Основные составляющие товара

Продукция предприятия, для  которого ведется работа, представляет собой женские сумки различных  моделей и размеров. По назначению является товаром индивидуального  или конечного потребления, то есть приобретается для удовлетворения своих личных потребностей. По степени  долговечности является товаром  длительного пользования, то есть служит потребителю в течение длительного  времени. Следует также отметить, что женская сумка является товаром предварительного выбора. Покупатели в процессе отбора сравнивают товары между собой по качеству, ценам, дизайну и отдают свое предпочтение продукции с наиболее понравившимися характеристиками.

Далее рассмотрим предлагаемыйпредприятием товар, а именно женские сумки, с точки зрения его характерных особенностей и преимуществ перед конкурентами. Проведем анализ по следующим позициям:

1. дизайн предлагаемого товара;
2. технология изготовления товара;
3. планируемая цена на данный товар.

2.3. Анализ конкурентов на рынке кожгалантерейной продукции

Следует отметить, что на сегодняшний день существует большое  количество масштабных и некрупных  частных кожгалантерейных предприятий, занявших собственную нишу и специализирующихся на пошиве и продаже продукции  из различных материалов. Каждая компания имеет свою «изюминку», отличающую их от конкурентов. В связи с этим далее проанализируем конкурентную среду предприятия, по которому ведется  работа, чтобы выделить то, на чем  следует сделать акцент при разработке концепции бренда.

Данные компании выбраны  с учётом высокой степени узнавания  и высокими позициями рейтинга 5 ведущих поисковых систем (Google, Yandex, Mail, Rambler, Yahoo).

Сравнительный анализ с конкурентами

Таблица 3.

Критерии сравнения	ООО «Афина»	ЗАО «Медведково»	ЗАО «Люблинская кожа»
Место расположения	Москва, Щелковское шоссе, д. 100	Москва, ул. Полярная, д. 33	Москва, Егорьевский проезд, д. 1.
Организационно-правовая форма	ООО (общество с ограниченной ответственностью)	ЗАО (закрытое акционерное общество)	ЗАО (закрытое акционерное общество)
Профиль организации	Кожгалантерейное предприятие	Кожгалантерейная фабрика	Кожгалантерейная фабрика
Слоган компании	«Настоящие кожаные сумки»	«Доступные цены на модные сумки»	«Моя индивидуальность»
Отзывы о компании (мониторинг сайтов с отзывами покупателей)	Преобладающая оценка «Хорошо» и «Отлично»	Преобладающая оценка «Хорошо», «Не  очень», «Нормально»	Преобладающая оценка «Неплохо» и  «Хорошо».
Оформление сайта  предприятия: 1)Каталог продукции;   2)Предоставляемые услуги;   3)Контактная информация  о компании.	1)Сайт выполнен достойно, можно  быстро и без труда найти  всю интересующую информацию,в  разделе каталог есть четкая  дифференциация на женские и  мужские сумки,новинки и сумки,участвующие  в распродаже.     2)Компания осуществляет  только оптовую продажу сумок;     3)контактная информация  дана в полном объеме.	1)Сайт выполнен достойно. С легкостью  можно найти информацию о компании, просмотреть каталог сумок, прочитать  новости компании.           2)Компания осуществляет  продажу, как оптовым покупателям,  так и в розницу в фирменных  магазинах и торговых секциях;   3)контактная информация  дана в полном объеме.	1)Сайт не достаточно хорошо  структурирован; много лишней информации, приходится думать, какой раздел  просмотреть, чтобы получить интересующую  информацию. Оформление сайта не  производит впечатления «надежной  компании».  2)Продажа оптом и в  розницу, также шьют сумки по  индивидуальным заказам;     3)дана полная контактная  информация о компании и ее электронном адресе.
Специфика продукции	Все аксессуары производятся из натуральных  материалов (кожа, мех, велюр) с использованием импортной фурнитуры. В ассортименте представлены сумки разных ценовых  категорий (от эконом- до премиум-класса).	Фабрика специализируется на выпуске  изделий из искусственных материалов, синтетических и натуральных  тканей. Здесь выпускается широкий  ассортимент изделий для потребителей различных возрастных групп и  уровня достатка, наибольший ассортимент выпускаемой продукции предназначен для женщин и для детей.	Женские сумки из натуральной кожи, кожаные косметички, переноски для  домашних животных. Сумки для мужчин отсутствуют.
Награды/сертификаты	Номинант Национальной премии «Золотое веретено»	Дипломы выставочных и конкурсных программ «Московское качество», «100 лучших товаров России», «Российское  качество», «Знак качества XXI века»(золотая и платиновая медаль»).	Нет
УТП	Качественные сумки из натуральной  кожи	Низкая цена	Выбор на любой вкус

 

Исходя из приведённых  данных, можно отметить, что рассмотренные  компании-конкуренты занимают достаточно обширную долю рынка; у каждой компании сформировано свое уникальное торговое предложение. Сайты компаний более  или менее продуманы, и потенциальные  потребители могут не только получить нужную информацию о компании, но и  сделать соответствующие выводы.

 

Глава 3. Разработка фирменного стиля для частного ателье

3.1 Описание частного  предприятия

Частное предприятие –  один из самых распространенных видов собственности на сегодняшний день. Он соединил в себе минимальный риск и максимальные удобства. Именно поэтому и пользуется такой популярностью.

По определению А.Б. Борисова [2003], частное предприятие – это предприятие, основанное на частной собственности индивидуального лица, имеющее одного хозяина-владельца и распорядителя основных средств, капитала предприятия. Разновидностью частного предприятия является семейное предприятие.

В современных условиях предприятие  является основным звеном рыночной экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Предприятие как юридическое лицо имеет право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством и отвечающей целям создания предприятия, предусмотренным в его уставе. Предприятие также имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием.

Предприятия обычно классифицируют по виду и характеру деятельности, формам собственности, правовому положению  и др.

По форме собственности  различают предприятия, находящиеся  в:

• государственной собственности;
• муниципальной собственности;
• частной собственности;
• собственности общественных организаций;
• иной форме собственности (смешанная собственность, собственность иностранных лиц, лиц без гражданства).

По масштабу:

• малые;
• средние;
• крупные.

По организационно-экономической  форме:

• индивидуальные (ИП (ранее ЧП; ПБОЮЛ), кооперативы);
• партнёрства (хозяйственные товарищества и общества);
• корпорации (акционерные общества, госкорпорации).

По цели деятельности:

• коммерческие;
• некоммерческие[ru.wikipedia.org].

Индивидуальное предпринимательство  является одной из форм ведения малого бизнеса. Отдельный закон об индивидуальном предпринимательстве как таковой  не принят, однако индивидуальное предпринимательство  регулируется Налоговым и Гражданским  кодексом, а также некоторыми другими  нормативными правовыми актами. Как  трактует законодательство, индивидуальный предприниматель - это физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. Такое определение ИП дает Налоговый кодекс РФ [п. 2 ст. 11]. Индивидуальное предпринимательство - это самостоятельная деятельность, направленная на получение прибыли. Гражданский кодекс РФ разрешает физическим лицам заниматься любым видом предпринимательской деятельности (кроме запрещенных), в том числе и зарегистрировавшись в качестве ИП.

Федеральный закон от 08.08.2001 № 129-ФЗ регулирует вопросы об индивидуальном предпринимательстве, связанные с  регистрацией. Чтобы стать ИП, лицо должно зарегистрироваться в налоговой инспекции [Налоговый кодекс РФ, ст. 11]. Для этого необходимо совершить следующие действия:

• выбрать вид деятельности (один или несколько);
• подготовить документы для подачи заявления о государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя;
• подать документы на регистрацию (сведения об индивидуальных предпринимателях заносятся в Единый Государственный Реестр Индивидуальных Предпринимателей);
• выбрать наиболее подходящий режим налогообложения.

Важной особенностью осуществления  предпринимательской деятельности в качестве индивидуального предпринимателя  является тот факт, что гражданин  отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание. В отличие, например, от участника общества с ограниченной ответственностью, где участник отвечает по обязательствам учреждённого им общества в основных случаях только в пределах своей доли в уставном капитале этого общества и ни в коем случае не своим личным имуществом. Этот существенный факт относится к основному недостатку индивидуального предпринимательства как формы ведения предпринимательской деятельности.

Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью  без образования юридического лица с момента государственной регистрации  в качестве индивидуального предпринимателя, причём государственная регистрация  может быть осуществлена только по месту его официальной постоянной регистрации по месту жительства[ru.wikipedia.org].