Создание и поддержание web-сайта при проведении PR-кампании в сети Интернет

3 Опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние  отношения:

- имидж лидера;

- имидж организации/команды, включая фирменный стиль;

- создание корпоративной культуры;

- команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий;

- кадровые вопросы;

- совершенствование управления и технологий;

- предотвращение конфликтов;

- история и традиции;

- внешние коммуникации;

- поддержание постоянных контактов с партнёрами;

- связь со СМИ;

- связь с гражданским обществом и институтами власти;

- международные власти;

-  реклама;

-  подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

 Принято  считать, что в целом паблик  рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. предлагает следующие:

1 Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2 Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3 Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [2, с. 217].

 

 

1.2 Эффективность PR - деятельности в сети интернет

PR в Интернете - особая  составляющая PR: наиболее молодая  и, как следствие, одна из  наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.

Изначально набор услуг  первого онлайн PR агентства был составлен на основе реальных потребностей клиентов, а им требовался в первую очередь традиционный PR среди Интернет-СМИ. ImagelandInteractive на первых порах работал как классическое PR-агентство: генерировались поводы для новостей, интересных интернет-сообществу, создавались пулы лояльных к клиенту и продукту-услуге журналистов, рассылалась информация, инициировались публикации и т.д..

Услуги постоянно дополнялись, и очень скоро на рынке стали  появляться альтернативные предложения. Потребовалось более критично взглянуть  на различия между PR в Сети и вне  ее пределов.

Специалисты знают, что PR подразумевает  в отличие от рекламы долгосрочное сотрудничество. Это означает, что PR-кампании могут длиться месяцами, а то и годами. Такой подход существенно отличается от рекламной модели, где четко прописываются сроки воздействия на потребителя [2, с. 48].

Важно учитывать и тот  факт, что нестабильность Интернета (в плане скорости распространения  информации) влияет на PR сильнее, чем  на рекламу. Иными словами, работа с  текстовыми материалами оказывается  намного сложнее, чем с баннерами. Не вовремя выпущенная информация может  спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, и чтобы этого избежать, требуется постоянный контроль за ситуацией и мониторинг всего происходящего.

Та же нестабильность наблюдается  и с территорией распространения  информации, - порой результаты кампании можно наблюдать на таких ресурсах, которые никогда бы не фигурировали в плане кампании.

PR-деятельность предполагает  комплексную и целенаправленную  работу с целевой аудиторией  до первичного контакта с компанией,  во время первичного контакта, после него, а также поддержание  и стимулирование желания потребителя  на дальнейшее сотрудничество. Использование  инструментов PR позволяет компании  управлять своей репутацией (среди  потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать  кризисные ситуации или помогать  в их устранении, достигать стратегических  бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернете [3, с. 95].

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся  средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой  никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей  из 100 стран. Соединение с другими  странами позволяет отправлять электронную  почту примерно в 180 стран. Как среда  и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки  зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойствены следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием  централизованной организационной  структуры. Именно это обусловливает  отсутствие в Сети цензуры и распространение  в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов  и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется  реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем  структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий.

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете  интерактивна. Это подразумевает  возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность  означает возможность вступать в  прямой диалог с аудиторией, а также  то, что представители данной аудитории  также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).

Кроме всего прочего интерактивность  позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся  ситуацию и своевременно реагировать  в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей  Интернета к получению информации способствует более позитивному  восприятию и высокой усвояемости PR-материала [5, с. 35].

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

1 Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

2 Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3 Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4 Создание событий и их освещение.

Наличие у организации  корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать  статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что  дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к  определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям  сайта надо ответить на небольшую  анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Прекрасным ходом будет  также заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело  и Сервис» «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда  в компании есть сотрудник, который  в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные  материалы, предоставляющие интерес  для целевой аудитории.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми  являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в  Интернете так же важно, как и  сотрудничество с традиционными  СМИ, и протекает практически  по той же схеме. СМИ в Интернете  включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной  сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» commersant.ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга [3, с. 15].

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Так, агентство Promo.ru для своего клиента Avantix проводило на день Святого Валентина викторину «Рассказ самой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — это был PR.

На сегодняшний день очень  популярны пресс-конференции в  режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра — «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

Таким образом, использование  Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в  том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально  и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой  аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.