Реклама как носитель феномена языковой игры

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

" Государственный университет морского и речного флота им.адмирала С.О Макарова "

 

ФАКУЛЬТЕТ ВЗО

 

Кафедра межкультурных коммуникаций

Курсовая работа по дисциплине: "Массовые коммуникации и медиапланирование" 
На тему: Реклама как носитель феномена языковой игры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3-4

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ

1.1 Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана…….........5-7

1.2 Медиаканал и медианоситель……………………………………...........7-9

1.3 Бюджет медиапланирования…………………………………...……....9-10

1.4 Печатные средства массовой информации.  Определение, виды…..11-12

1.5 Достоинства и недостатки различных видов печатных СМИ…...….12-16

1.6 Правила размещения  рекламы в печатных СМИ………….……....…16-18

1.7 Показатели медиапланирования для рекламы в прессе……...…....…18-19

АНАЛИЗ МЕДИАПЛАНА РОССИЙСКОЙ КАМПАНИИ "А. КОРКУНОВ"

2.1 Анализ разработки медиаплана кампании "А. Коркунов"…………................……………………………………….......….21-26

2.2 Разработка предложений на основе проведенного анализа..................27-28

Заключение…………………………………………………...…………........29-30

Список использованных источников……………………………….......….…...31

 

 

 

Введение

 

В современном обществе, наполненном всевозможными товарами и услугами,  особо частым  является размещение рекламных сообщений в различных источниках средств массовой информации.  Медиапланирование специально создано для того, чтобы средства, усилия и время, потраченные на размещение рекламы, не пропали даром и принесли информационную и экономическую эффективность рекламодателю и производителю товара или услуги.

Таким образом, проблема медиапланирования в прессе является актуальной в наши дни. В связи с тем, что рекламная деятельность за последние 10-15 лет стала неотъемлемой частью жизни любого человека, и проблема  перенасыщения ею стоит очень остро,  новизна проблемы очевидна.

Цель работы – проанализировать медиаланирование для печатных СМИ.  

Задачи:

1. Дать определение понятию  медиапланирования, медиаканал, медианоситель, бюджет медиапланирования.

2. Рассмотреть, что такое  печатные СМИ, их виды, достоинства  и недостатки, какие существуют  показатели медиапланирования.

3. Показать на примере  как рассчитывается медиаплан  и определяется целевая аудитория.

Объектом исследования является процесс разработки медиаплана рекламной кампании, предметом - медиапланы российской кампании «А. Коркунов». 

Курсовая работа включает две главы: первая-теоретическая, рассматривает понятия связанные с медиапланированием и печатными СМИ, их видами, достоинствами и недостатками, вторая, практическая, в нем размещен готовый медиаплан российской кампании и разработаны предложения на основе проведенного анализа.

 

Теоретические основы медиапланирования для печатных СМИ

1.1 Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана

 

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

         Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.1

Итак, медиапланирование – это выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.

        Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ2.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

В зависимости от того, какие цели и задачи мы поставили для реализации нашей рекламной кампании, а также целевой аудитории, которую мы определили, должны выбрать оптимальные виды средств массовой информации для последующего медиапланирования.

Существуют такие виды СМИ по способу распространения информации:

1. Телевидение
2. Радиовещание
3. Печатные СМИ
4. Интернет
5. Наружная реклама
6. И отдельно можно выделить рекламу в метрополитене

Так как тема курсовой работы звучит: «Медиапланирование для печатных СМИ», можно остановиться более подробно на определении понятия печатных СМИ и видах3.

 

1.2 Медиаканал  и медианоситель

 

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, в ходе достаточно масштабной кампании рекламодатели расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства расходуются ими на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу. Формирование системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникацией получил определение медиапла-нирование (от англ. media — средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота. 
 В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. 
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа ток-шоу "Пять вечеров" телеканала "Первый канал"4. 
 Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. 
 На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. 
 На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. 
 На следующем, третьем, этапе производятся сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. 5

Соблюдая весь алгоритм медиапланирования, мы разместим образец готового медиаплана в практической части нашей курсовой работы.

Также для создания успешного медиаплана необходимо ознакомится с понятием рекламный бюджет6.

 

1.3 Бюджет медиапланирования

 

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Методы расчета:

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта, соответствие рекламным затратам конкурента, постоянный расход и т.д.), так и весьма сложных (многочленные математические модели). 
 Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются не только отдельно, но и в смешанном виде. 
 Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета. 
 При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV) (она же message weight distribution (MWD) или share of spending (SOS)). SOV представляет из себя распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу. 
 Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.) К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

1.4 Печатные средства  массовой информации.  Определение, виды

 

Средств массовой информации рассматривают в последнее время не столько в качестве средств общения, с помощью которых происходит передача сведений от человека к человеку или массам людей, сколько в облике института демократии, охраняющего интересы личности, общества и государства. Подобный акцент обусловлен, прежде всего, необходимостью дополнительной поддержки таких социальных ценностей, как свобода выражения мнений и убеждений, политический и идеологический плюрализм, свобода мысли и слова и т.п., которые гарантированны Конституцией РФ7.

Подход к средствам массовой информации как своеобразным выразителям мнений и инструментам получения и распространения общественно значимых сведений нашел свое отражение в Законе РФ "О средствах массовой информации", который развивает и конкретизирует принцип свободы массовой информации, закрепленный в части 5 ст. 29 Конституции РФ. Этот Закон является базовым в сфере правового регулирования отношений, возникающих по поводу организации деятельности средств массовой информации, их отношений с гражданами и организациями, порядка распространения массовой информации.

Печатные СМИ, то есть пресса, (от фр. presse, от лат. presso) — часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя:  газет, журналов, сборников, альманахов.

Под прессой понимается именно два составляющих: газеты и журналы.

Газета - печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Существуют 2 вида газет: утренние и вечерние. Утренние газеты чаще всего читают по пути на работу или к торговому центру. Этот вид газет эффективен для товаров импульсной покупки, а также считается, что к объявлениям, размещенных  в них чаще обращаются мужчины, чем женщины. Вечерние же газеты прочитываются всеми членами семьи в вечернее время. В них эффективнее размещать рекламу товаров длительного пользования. А также оптимальный вариант для того, чтобы доводить информацию до детей.

Журнал - (от фр. journal) — печатное периодическое издание.

В соответствии с ГОСТ 7.60-2003 «Печатные издания» «периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения»

Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX — начала XXI века, журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса «премиум» и «лакшери». Как правило, адресованы строго определённым группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами. 8