Реклама как носитель феномена языковой игры

1.5 Достоинства  и недостатки газет и журналов

Для успешного медиапланирования и выбора оптимального вида печатных СМИ необходимо учитывать их достоинства и недостатки при размещении в них нашего рекламного продукта.   

Плюсы размещения рекламы в газетах:

1. на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
2. местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
3. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
4. в газетной рекламе  можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до  фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи;
5. газеты вообще очень эластичны в действии.  Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту  можно внести изменения в содержание;
6. поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.

7. Можно подробно рассказать  о товаре в большом рекламном  тексте

8. Массовость охвата(прочитай-передай  другому)

9.У читателей газет  больше времени на размышление  о рекламе. Есть                 возможность сравнить несколько  рекламных сообщений и вникнуть.

Недостатки размещения рекламного сообщения в газетах9:

1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете наше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.
2. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
3. Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности
4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
5. Небольшая часть аудитории охвачена по принципу «из рук в руки».

      Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними.10

Достоинства размещения рекламы в журналах:

1. В журналах предоставляется возможность размешать как рекламные объявления, так и различные рекламные тематические статьи.
2. В отличие от газетных СМИ, использующих бумагу невысокого качества, в журналах используется высококачественная, как правило, мелованная бумага, позволяющая наилучшим образом воспроизвести цвет в любом его оттенке и поместить фоторепродукции высокого качества.
3. Журналы, в большинстве своем, ориентированы на определенную целевую аудиторию.
4. Полный тематический и географический охват целевой аудитории. Рекламного плана информация в журналах предпочтительна тем, что потребитель имеет возможность ознакомиться с поданной информацией в любое удобное время. Реклама в журналах отличается повышенной запоминаемостью и постоянством целевой аудитории.
5. Журнальная реклама ненавязчива и предполагает незначительные финансовые ресурсы.
6. Журналы предлагают на выбор несколько вариантов создания оригинал-макета объявления. Рекламные объявления могут быть и черно-белыми и цветными, в них могут быть использованы вкладыши, выполненные в виде раскладывающихся или выдвижных вставок, оборудованных встроенными звуковыми микросхемами. Рекламные фотографии можно расположить во всю длину и ширину страницы или на развороте, что способствует дополнительному привлечению внимания.
7. Журналы, в отличие от газет, имеют более продолжительный срок службы и в большинстве случаев люди не выбрасывают журналы, а сохраняют для последующего прочтения на досуге. В этом случае восприятие рекламного материала найдет больший отклик у читателя, поскольку восприятие человека на отдыхе, в спокойной обстановке неизмеримо выше.11
8. Рубрики журналов могут совпадать с категорией товаров.

Недостатки размещения рекламы в журналах:

1. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет
2. аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
3. Также недостатком рекламы в журналах является его «неторопливость». С момента поступления журнала в продажу до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.
4. Кроме того, реклама в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим реклама в журналах которые выпускаются ежемесячно, часто бывает имиджевой.
5. Еще один недостаток, которым обладает реклама в журналах, большой формат рекламных объявлений. Поэтому реклама в журналах может быть очень дорогой.
6. Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).12

Итак, рассмотрев особенности размещения рекламных сообщений в печатных СМИ, их достоинства и недостатки, вывод такой, что по этим критериям и строится медиаплан.

1.6  Правила  по размещению рекламы в печатных  СМИ

Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. 
 Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. 
 Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания13.

В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна. 
 Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков - рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви - рядом с рекламой верхней одежды. 
 Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой14.

Учитывая все сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать рекламу - в верхней части страницы или в нижней. Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева. Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела.15

1.7 Показатели медиапланирования  для рекламы в прессе

Медиаланирование использует несколько показателей, которые применяются не только при составлении медиаплана  для прессы, но и для радио, телевидения и других видов средств массовой коммуникации:

1.CPT (cost per thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу – стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской аудитории, либо населения в регионе распространения данного СМИ и рассчитывается по формуле:

  CPT =Стоимость размещения рекламы/Общая численность         потенциальных         телезрителей *100% 

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.16

Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

2. Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением.

Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа читательской аудитории издания, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу потенциальных читателей. Рейтинги измеряются исследовательской организацией на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. а)«GRP» (gross rating point) – общий рейтинг, сумма рейтингов по базовой аудитории

б) «TRP» (target rating point) – целевой рейтинг, сумма рейтингов рекламных  кампаний  в целевой аудитории).

3. OTS (opportunity to see) – возможность видеть рекламное объявление. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP ,  OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS= GRP*размер целевой группы (в тысячах).17

4. Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).

5. Рекламный контакт - возможность целевой аудитории  услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки.

6. Target audience - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.

Выводы:

Медиапланирование – это выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.

        Одной  из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. 
 Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. 
 Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.  Медиаланирование использует  несколько показателей, которые применяются не только при составлении медиаплана  для прессы, но и для радио, телевидения и других видов средств массовой коммуникации.