Реклама как носитель феномена языковой игры

 

 

 

Анализ медиаплана российской кампании "А. Коркунов"

2.1 Анализ разработки медиаплана кампании «А. Коркунов»

 

Одинцовская кондитерская фабрика "А. Коркунов" входит в тройку ведущих производителей конфет в коробках на российском рынке шоколадной продукции. Компании «Коркунов» приходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке - Kraft Foods, Nestle, «Объединенные кондитеры», «А.Коркунов» и «СладКо» (по данным на 2010 г. «А.Коркунов» занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков

В настоящее время ассортимент фабрики "А. Коркунов" насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В преддверии 2011г. компания разработала специальную праздничную новогоднюю подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:

· Ассорти (180, 200, 270 г);

· «Арриеро» (упаковка «Ёлка» 150 г);

· Ассорти «Шоколадная классика» (300 г);

· «Россо» (170 г);

· «Шоколадный новогодний календарь» (300 г).

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода «средний - выше среднего», с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.

Сроки проведения рекламной кампании - с 1 декабря (00:00) 2010 г. по 7 января (23:59) 2011 г.

Цель рекламной кампании по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.

Маркетинговые цели кампании:

· стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;

· привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;

· поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;

· достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;

· улучшить уровень дистрибьюции.

Коммуникативные задачи кампании:

· сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);

· поддержать образа торговой марки;

· напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

· удержать товар в памяти потребителей;

· поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом таблице 118:

 

Рекламируемый товар				Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А.Коркунов»
Целевая аудитория				Возраст 20-55 лет, доход «средний - выше среднего», высшее образование, преимущественно женщины. Низкововлечённая аудитория - непостоянные потребители.
Географический охват				Национальная кампания
Период кампании				С 1 декабря (00:00) 2010 по 7 января (23:59) 2011 года
Длительность кампании				~ 5 недель (37 дней)
Используемые медиа				Телевидение, пресса (полноцветные журналы)
Формат рекламного сообщения				Телеролики продолжительностью по 30 сек.; 1 полоса в прессе (полноцвет, правая сторона)
Рекламные материалы				Телеролик, макет рекламы в печатных СМИ (журналах)
Медиабюджет				2 млн. долл.США

                                    Медиабриф для медиаплана                            Таблица 1

Задействованы следующие медиаканалы:

· Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

· Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Для продвижения рекламного сообщения были использованы периодические издания «7 дней», «Караван историй», «GEO», «Отдохни!», «Теленеделя», «Итоги», «GQ», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Star hit» Так как работа посвящена изучению медиапланирования для печатных СМИ, то в процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для прессы представленный в таблице 219:

Медиабюджет для прессы рекламной кампании «А. Коркунов» Табл.2

Название	День выхода	Формат	Стоимость полосы (руб.)	Рейтинг (%)	Число выходов	GRP (%)	Общая стоимость (руб.)	Скидки (руб.)	Конечная стоимость (руб.)	CPP	Процент от бюджета на данный вид СМИ
7 дней	вт	А3	790000	6,5	5	32,5	3950000	197500	3752500	115462	54
Караван историй	ср	А4	640000	7,4	1	7,4	640000	0	640000	86486	9,2
Вокруг света	пн	А4	520000	8,8	1	8,8	520000	0	520000	59091	7,4
Star Hit	пн	А4	430000	6,1	5	30,5	2150000	107500	2042500	66967	29,4
Итого					12	79,2			6955000

 

Общий бюджет рекламной кампании 53 131 100 руб.: из них 86,9 % приходится на телевидение и 13,1 % соответственно на прессу.

Графики выходов рекламного сообщения в прессе представлены в таблице 320:

 

 

Медиаотчет для прессы в рамках кампании по продвижению новогодней                            коллекции «А. Коркунов»                                                                   табл.3

Название	День выхода	Формат	Стоимость полосы (руб.)	Рейтинг (%)	Число выходов	GRP (%)	Общая стоимость (руб.)	Скидки (руб.)	Конечная стоимость (руб.)	CPP
7 дней	вт	А3	790000	6,5	5	32,5	3950000	197500	3752500	115462
Караван историй	ср	А4	640000	7,4	1	7,4	640000	0	640000	86486
GEO	пн	А4	473550	1,8	1	1,8	473550	0	473550	263083
Отдохни!	вт	А4	318600	3,3	5	16,5	1593000	79650	1513350	91718
Теленеделя	ср	А4	227800	6,3	4	25,2	911200	0	911200	36159
Итоги	пн	А4	370000	2,4	2	4,8	740000	0	740000	154167
GQ	ср	А4	472000	0,4	1	0,4	472000	0	472000	1180000
Вокруг света	пн	А4	520000	8,8	1	8,8	520000	0	520000	59091
Домашний очаг	вт	А4	559000	4	1	4	559000	0	559000	139750
Star Hit	пн	А4	430000	6,1	5	30,5	2150000	107500	2042500	66967

Разработанный медиаплан соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, следовательно является эффективным. Для достижения целей по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Для трансляции на телевидение использовались национальные престижные каналы. Данный медиаканал соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании был использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Испльзовались престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Единственным недостатком медиаплана продвижения товара шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А. Коркунов» является недостаточное количество медиаканалов (например интернет), которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

 

2.2  Разработка предложений на основе проведенного анализа

 

Медиапланирование в кампании «А. Коркунов», как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

На основе проведенного анализа процессов медиапланирования кампании разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

- текущий мониторинг СМИ.

- еженедельный отчет о текущей  ситуации с размещением.

- предоставление отчетов о проведении  рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и  журналов с размещенными в  них рекламными объявлениями  и т.п.).

При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории и реакция на рекламные сообщения и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

 

 

                                       

 

Заключение

 

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Как и у всех видов средств массовой коммуникации, у прессы есть свои достоинства и недостатки при оказании воздействия на потребителя. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка – все это нужно учитывать при  создании медиаплана.

Основной задачей медиаплана является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота. А так же используют показатели CPT, CRP, рейтинг, GRP, TRP, OTS, Рекламный контакт, целевая аудитория.

В практической части представленной работы был проведен анализ и оценка эффективности медиаплана отечественной кампаний: «А. Коркунов». Были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены достоинства и недостатки использования различных каналов распространения рекламного сообщения.

Медиаплан продвижения товара Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А. Коркунов» соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, для достижения которых была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, однако для повышения эффективности необходимо использовать больше медиаканалов, которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.