Рекламный проект ООО «Автобай»

МИНЕСТРЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНЛАЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОМУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

Рекламный проект

                                                             ООО «Автобай»

Выполнили: студентки 2 курса дневного отделения

Комарова Анна Александровна     №096087

Денисова Валерия Антоновна   №096082

Заведующий кафедрой:  П.П. Иванцов

Научный руководитель: А.А. Степанов

Отметка о допуске курсовой работы: ______________________________

                                                _____________(дата)______________(подпись руководителя)

                                                                    Санкт-Петербург

2011    

СОДЕРЖАНИЕ:

1 Введение. Краткая характеристика компании……………..……….….. 3

2 Анализ рынка……………………………………………………………...5

3 Ключевые стратегические решения……………………………………..9

4 Творческие решения…………………………….……………………… 11

5. Медиапланирование…………………………………………………….13

  5.1.Исходные данные…………………………………………………....13

    5.2 Выбор средств рекламы…………………………………………......13

    5.3 Медиаобсчет………………………………………………………….17

   5.4 График размещения рекламы и её стоимость………………….......17

6.План коммуникации……………………………………………………...19

7.Бюджет рекламной компании……………………………………………22

8. Оценка экономической эффективности………………………………...25

9.Заключение………………………………………………………..……....26

10. Список используемой литературы………………………..…………....27

1. Введение. Краткая характеристика компании

Головной офис:

Санкт-Петербугр, Россия

Пр. Новаторов, 48

Время работы:

10.00 – 20.00 (пн.-пт.)

10.00 – 16.00 (сб, вс.)

+7 908- 814-01-00

+7 908-114-01-41

E-mail: Spb@4kolesa.ru

Компания «Автобай» была создана профессионалами автобизнеса, для того чтобы развивать цивилизованный автомобильный рынок и вывести на новый уровень покупку и продажу автомобилей с пробегом. На сегодняшний день компания владеет тремя торговыми марками – АВТОБАЙ,  4КОЛЕСА и ByUSAauto.

     Компания ByUSAauto появилась более четырех лет назад и весьма успешно занималась приобретением и доставкой автомобилей из США. Сегодня компания значительно расширила свои возможности и вышла на рынок под брендом АВТОБАЙ.

Компания предлагает покупателям:

1. Автомобили из Европы только от проверенных поставщиков. Это гарантирует отличное качество, реальный пробег и историю автомобиля. Компания покупает автомобили напрямую, поэтому может предложить лучшие цены.

2. Автомобили из США. Огромный выбор автомобилей, привлекательные цены, реальная история автомобилей.

3. Доставку автомобилей. ООО «Автобай» может доставить уже купленный вами автомобиль из США или из Европы максимально быстро и бережно.

4. Оптовые поставки автомобилей.              Предлагаются выгодные индивидуальные условия по оптовым поставкам.

Автосалон «4 КОЛЕСА» – профессиональный салон автомобилей с пробегом создан для того, чтобы предложить автомобили своим клиентам уже на месте, без необходимости ждать, пока их доставят. Автосалон «4 КОЛЕСА» расположен в центре Спб, вместимость составляет более 150 автомобилей. Автосалон стремится максимально удовлетворять потребности покупателей в качественных автомобилях. Компания занимается не только продажей автомобилей, но и полным сопровождением клиентов и сотрудничеством с ними на всем пути эксплуатации автомобиля. Клиенты всегда могут обратиться к предприятию с любыми вопросами по эксплуатации автомобиля и не только.

Важнейшие технико-экономические показатели работы предприятия по итогам 2010 года представлены в таблице.

2.Анализ рынка

В данном отчете представлен анализ цен и платежеспособного спроса на легковые автомобили в России за 10-летний период. Столь длительный временной промежуток был взят для того, чтобы более взвешенно оценить емкость российского рынка, понять, на чем базируются текущие тенденции, что необходимо для дальнейшего прогнозирования развития рынка. Кроме того, захватив "докризисный" период российской экономики, можно более наглядно представлять текущую ситуацию, сопоставлять её с другими периодами и видеть, как она развивается.

       За последнее время парк легковых поддержанных автомобилей в России увеличился почти в три раза, емкость рынка в количественном выражении выросла в два раза, а в денежном выражении (USD) – в четыре раза. За эти годы рынок претерпел изменения, как по марочной структуре, так и по ценовой сегментации. На протяжении последних нескольких лет платежеспособный спрос планомерно смещается в сторону более дорогих машин.

      Так, если в 2000 году на долю автомобилей дороже 10 тысяч USD приходилось почти четверть продаж (23,7%), то позже реализация таких машин почти прекратилась. По итогам 2004 и 2005 годов на долю данного ценового сегмента приходилось менее 10% от общего объема продаж. Лишь к 2007 году продажи автомобилей дороже 10 тысяч USD вернулись на "докризисный" уровень. С этого момента реализация легковых автомобилей планомерно начала смещаться в сторону более дорогих машин. В 2007 году на долю ценового диапазона "свыше $10 тысяч" занял 31% рынка, а по итогам 2008 года вырос уже до 63%. Помимо расходов на сами автомобили, россияне стали больше тратить денег на автомобильное топливо. Так, согласно оценке "Автомобильной статистики" рынок потребления автомобильного бензина сейчас уже сопоставим с первичным рынком легковых автомобилей.

Аналитики "Автомобильной статистики" отмечают, что основной движущей силой российского автомобильного рынка последних четырех лет стало развитие рынка автокредитования. Объем продаж новых легковых автомобилей, как в количественном, так и в денежном выражении достаточно быстро растет именно за счет притока на рынок кредитных ресурсов. Ставки по кредитам из года в год снижаются, условия для покупателей становятся все более привлекательными, схемы продажи проще и доступнее. Согласно нашей оценке в 2009 году с использованием кредитных схем было продано уже более 40% новых легковых автомобилей. А это примерно 750 тысяч штук на сумму порядка 9 млрд. долларов США. При сохранении нынешних тенденций в текущем 2010 году уже каждый второй автомобиль будет продаваться с использованием кредитных схем.

     Анализируя региональное распределение продаж легковых автомобилей по территории России, можно четко выделить два самых крупных рынка – Москву и Санкт-Петербург, на долю которых приходится более трети от общих объема продаж. Правда, при этом, стоит учитывать, что часть машин столичными дилерами продается оптом в регионы. Среди других региональных рынков выделяется Самарская область (5% рынка РФ), Свердловская область (4,2%), Тюменская область (3,4%, в т.ч. ХМАО), Татарстан (3,3%), Краснодарский край (2,9%), Ростовская область (2,8%), Башкортостан (2,7%), Пермский край (2,5%), а также Челябинская (2,5%) и Нижегородская (2,0%) области. Далее, с небольшим отрывом идут еще восемнадцать регионов, уровень продаж в которых относительно высок. Всего же на долю этих 30 субъектов РФ приходится более 90% официальных продаж поддержанных иномарок.

       Рост российского авторынка сохранится еще как минимум на 3-4 года. Ежегодный прирост продаж будет находиться в пределах 300-350 тысяч машин, а вот относительные показатели начнут немного снижаться. Так, если в истекшем году рынок поддержанных легковых автомобилей вырос 23%, то в 2011 году рост рынка составит 17,7%, а в 2012 году – 15,8% и в дальнейшем темпы прироста сохранятся. Сегмент новых иномарок, который в 2006 году показал феноменальный рост в 66%, в следующем году может вырасти еще на 35-40%, а в 2008-2010 годах прирост будет находиться в пределах 22-26% в год. А вот продажи российских моделей, сократившиеся в ушедшем году на 9%, в следующем могут упасть еще на 5-6%, и далее ожидать роста в этом сегменте не приходится. В итоге в 2012 году на территории России дилеры продадут более 3 млн автомобилей, из которых на долю иномарок будет приходиться почти 80% рынка. К тому времени, среди массовых отечественных моделей на рынке останется только автомобили LADA и УАЗ, которй сохранит за собой достаточно узкую нишу недорогих внедорожников. Модели "Иж" и "Ока" уже фактически покинули сцену, а продажи легковых моделей ГАЗ "Волга" постепенно будут сокращаться. Доля автомобилей LADA, c нынешних 37,2% рынка, сократится к 2012 году до 19-20%. Тем не менее, все шансы остаться лидером российского рынка, у тольяттинской марки по-прежнему остаются.

Лидирующие позиции в сегменте иномарок сохранят за собой Ford, Chevrolet, Toyota и Hyundai. За счет местной сборки, к ним также подтянутся Renault и Kia. Все эти бренды к 2012 году преодолеют 300-тысяч рубеж, а особо успешные выйдут на уровень продаж в 500 тысяч автомобилей в год. Суммарные продажи ряда китайских марок (Great Wall, Chery, Geely, BYD и др.) к тому времени также приблизятся к 300-тысячной отметке, а основными регионами их вхождения на российский рынок станут Урал и Сибирь.

      Емкость российского рынка в денежном эквиваленте растет сейчас более быстрыми темпами, нежели в количественном выражении. Так, согласно расчетам специалистов компании "Автомобильная статистика" в 2006 году на новые легковые автомобили россияне потратили $ 29,1 млрд., что на 54,1% больше, чем в 2005 году. А с учетом ввоза в Россию подержанных иномарок суммарная емкость рынка составила около $34 млрд.

Одним из главных факторов, обеспечившим столь бурный рост российского рынка, стал существенный приток кредитных денег. По оценке аналитиков в 2006 году банки выдали автокедиотов на сумму порядка 200 млрд руб. ($7,5-8 млрд.), тогда как в 2005 году банки "вложили" в российский авторынок всего $4-4,5 млрд. Текущий портфель автокредиов в российских банках по состоянию на начало 2010 года аналитики оценивают на уровне $10 млрд, а долю автомобилей, продающихся через кредитные схемы - на уроне 35-40%. В дальнейшем этот сегмент рынка будет развиваться не мене быстрыми темпами.

     Говоря о ценовой сегментации рынка, аналитики отмечают, что в истекшем году почти половина (875 тысяч штук или 49,2%) от общего объема продаж новых автомобилей приходилась на диапазон до $10 тысяч. Тем не менее, этот сегмент рынка из года в год планомерно сокращается. При этом отмечается существенный рост во всех остальных сегментах рынка, и особенно в относительно доступной нише - от 10 до 15 тысяч долларов. Ежегодный прирост продаж в этом сегменте составляет порядка 140-150 тысяч машин, и уже сейчас на него приходится около 20% рынка. В дальнейшем этот сегмент рынка станет самым массовым, и к 2012 году будет занимать более половины рынка. Аналитики также отмечают, что верхний ценовой эшелон (свыше $30 тысяч) занимающий сейчас всего 8,4% от общего объема продаж, тем не менее, аккумулирует на себя более 30% денежных средств, потраченных покупателями автомобилей ($8,85 млрд по 2006 году). В этом сегменте уже сейчас развернулась ожесточенная конкуренция, и с каждым годом, она будет только возрастать.

Данные маркетинговый отчет подготовлен методом кабинетного исследования в период с декабря 2009 года по февраль 2010 года. Основными источниками информации являются данные Федеральной службы государственной статистики, ГТК РФ, ЦБ РФ, ГИБДД РФ, АСМ-холдинга, LADAONLINE, ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), а также собственные базы данных и информация, полученная непосредственно в компаниях - участниках российского автомобильного рынка.

3.Ключевые стратегические решения.

    В настоящее время в компании сложилась следующая маркетинговая ситуация – по итогам 2010 года продажи основной продукции по рынкам сбыта составил:

а) Санкт -Петербург. – 69% 

б) Москва. – 20%

в) Другие города. –  11%

По предварительным оценкам в 2011 году продажи установятся на уровне 71%  – 18%  – 11%  соответственно.

Цели рекламной кампании:

Создать максимально удобные, выгодные условия при продаже и покупке автомобилей для клиентов, предоставление гарантийных обязательств, программы помощи в пути, обширной программы скидок. Комплексное удовлетворение потребностей клиента.

Целевая аудитория:

Люди со средним уровнем достатка, в возрасте 35+, ценящие качество и надежность.

Конкурентные преимущества товара:

      Выгодное расположение.

      Реализация качественных товаров.

      Богатый ассортимент.

      Выставочный зал.

      Индивидуальный подход к клиентам.

      Профессионализм работников.

      Оказание дополнительных услуг.

      Юридическое подтверждение надёжной доставки.

      Полностью отлаженный процесс работы, что позволяет сокращать время доставки и расходы на неё.

      Помощь не только в приобретении автомобиля, но и в последующей его эксплуатации и смене.