Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Мая 2012 в 19:33, курсовая работа
Компания «Автобай» была создана профессионалами автобизнеса, для того чтобы развивать цивилизованный автомобильный рынок и вывести на новый уровень покупку и продажу автомобилей с пробегом. На сегодняшний день компания владеет тремя торговыми марками – АВТОБАЙ, 4КОЛЕСА и ByUSAauto.
Компания ByUSAauto появилась более четырех лет назад и весьма успешно занималась приобретением и доставкой автомобилей из США. Сегодня компания значительно расширила свои возможности и вышла на рынок под брендом АВТОБАЙ.
1 Введение. Краткая характеристика компании……………..……….….. 3
2 Анализ рынка……………………………………………………………...5
3 Ключевые стратегические решения……………………………………..9
4 Творческие решения…………………………….……………………… 11
5. Медиапланирование…………………………………………………….13
5.1.Исходные данные…………………………………………………....13
5.2 Выбор средств рекламы…………………………………………......13
5.3 Медиаобсчет………………………………………………………….17
5.4 График размещения рекламы и её стоимость………………….......17
6.План коммуникации……………………………………………………...19
7.Бюджет рекламной компании……………………………………………22
8. Оценка экономической эффективности………………………………...25
9.Заключение………………………………………………………..……....26
10. Список используемой литературы………………………..…………....27
GRP=190
Reach (1+) =67.8
Frequency=2.8
Reach (3+) =17
5.4. График рекламной кампании предприятия и её стоимость.
Средство рекламы | Стоимость за ед., $ | Месяц, количество сообщений | Итого затрат, $, вкл. НДС(18%) | |||||||||||
январь | февраль | март | апрель | май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | |||
Журналы:
«Авто.ru» |
213 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
3 016 |
«Авто. Из рук в руки» | 50 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 2 832 |
Радиореклама (Дорожное радио) | 1034 в мин (с 700 до 1000) | 10 | 0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 6100 |
1034 в мин (с 1700 до 1800) | 0 | 10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 6100 | |
Наружная реклама (биллборды): Пл. Восстания |
650 в мес. |
x |
x |
x |
x |
x |
x |
|
|
|
|
|
|
3900 |
Пл. Мужества | 600 в мес. |
|
|
|
|
|
| x | x | x | x | x | x | 3600 |
Пр.Ветеранов | 370 в мес. |
|
|
| x | x | x | x | x | x |
|
|
| 2220 |
Интернет-реклама: основной баннер на главной странице сайта |
110 в день |
31 |
28 |
14 |
|
|
|
|
|
|
|
7 |
14 |
10340 |
средний или верхний баннер на страницах новостей | 5 в день | 31 |
| 14 |
| 7 |
| 7 |
| 7 | 7 | 14 |
| 430 |
размещение цветной ссылки на сайт предприятия в списке "Ресурсы портала" на всех страницах Bibika.ru | 100 в месяц | x | x | x | x |
| x |
| x |
|
| x | x | 800 |
Сумма затрат,$ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 40 000 |
6.План коммуникации.
А) Сейлз промоушен.
Словосочетание «sales promotion» (в русской транскрипции - сейлз промоушн) переводится с английского как «продвижение продаж». Или, проще говоря – «раскрутка» товаров. Цели промоушен достаточно очевидны – вывести новые товары на рынок, и помочь им прочно закрепится на нем. Однако сделать это, учитывая насыщенность рынка и жесткую конкуренцию, бывает совсем не просто.
Ведь новинке предстоит бороться не только и не столько с другими товарами той же группы, но и с устоявшимися привычками и вкусами потребителей. Просто выпустить хороший товар недостаточно, необходимо обратить на него внимание покупателей и убедить их в выгодах и преимуществах именно этого товара. Для эффективного решения подобных задач используются промо акции нескольких типов.
В данной рекламной компании мы проводим две промо акции:
1.Бонусно-накопительная система
Бонусно-накопительная система позволяет Вам накапливать баллы, которые впоследствии можно обменять на ценные подарки. Причем клиент сам выбираете подарок из списка предложенных:
парковочный радар (125 баллов)
GPS навигатор ( 150 баллов)
автосигнализация (185 баллов)
видиорегистратор ( 200 баллов)
мойка высокого давления (300 баллов)
Посмотреть количество накопленных баллов Вы можете в личном кабинете, пройдя авторизацию на сайте компании.
100 баллов начисляется, если Вы воспользовались услугами компании «Автобай» по поиску и доставке автомобиля или приобрели автомобиль в автосалоне «4 колеса».
50 баллов начисляется, если кто-то воспользовался услугами компании «Автобай» по поиску и доставке автомобиля или приобрёл автомобиль в автосалоне « 4 колеса» по Вашей рекомендации.
( Для того чтобы порекомендовать компанию своим знакомым, нужно распечатать и заполнить рекомендательный купон. Данный купон является основанием для зачисления на счёт баллов за рекомендацию )
25 баллов начисляется в случае продажи автомобиля с помощью автосалона «4 колеса» .
2.Система партнерских скидок
Система партнерских скидок позволяет держателям карт приобретать товары и услуги наших партнеров со скидкой. Мы развиваем цивилизованную продажу автомобилей и оказываем квалифицированную помощь своим клиентам не только в момент покупки автомобиля, но и при последующей его эксплуатации. Именно поэтому в числе наших партнеров компании, чьи услуги необходимы всем автолюбителям.
Б) Директ – маркетинг.
Директ - маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений (директ-мэйл) целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.
Пример директ-мэйла компании «Автобай»:
«Здравствуйте!
Вас приветствует компания «Автобай». Мы являемся одной из крупнейших фирм, занимающихся продажей поддержанных автомобилей из Европы и США. Мы предлагаем Вам огромный выбор автомобилей, привлекательные цены и бонусы за покупки.
В данный момент мы проводим акцию «Постоянный клиент «Автобай»». Более подробную информацию о компании, ассортименте и скидках Вы можете получить по телефону или в главном офисе.»
Тел.: +7 908- 814-01-00
+7 908-114-01-41
Главный офис находится по адресу:
Санкт-Петербург, Россия
Пр. Новаторов, 48
7.Определение рекламного бюджета кампании.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере рекламного бюджета. Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.
Вначале воспользуемся методом процента, при котором затраты на рекламу определяются в процентах к выручке. Согласно национальному законодательству расходы на рекламу и маркетинговые услуги, превысившие установленные нормативы, производятся только за счет чистой прибыли. Расчет рекламного бюджета по методу процента позволяет определить объем затрат, которые можно отнести на себестоимость:
466,5 (Тыс. USD)*7,5% = 1339,5 (млн. руб)*7,5% = 100,46 (млн. руб.)
Таким образом, в соответствии с законодательно установленными нормативами расходования средств на рекламу фирма располагает рекламным бюджетом в 100,46 млн. руб.
Однако нет полной уверенности в том, что рассчитанной выше суммы будет достаточно для эффективной рекламы, или же, наоборот, столь большие затраты на рекламу не оправданы, и их включение в себестоимость искусственно завысит цену готового изделия.
В связи с этим основным методом для определения рекламного бюджета является метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на основе:
а) выработки конкретных целей;
б) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
в) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Масштаб рекламной кампании, определенный по методу целей и задач представлен в виде таблицы.
№ п/п | Цель (задача) | Величина | Примечания |
1 | цель рекламной кампании и задачи по сбыту | продажа 345 автомобилей в течение года в РБ с длительностью кампании 1 год | цель рекламной кампании – увеличение объема продаж на 7,6%; объем выручки при этом составит 2103,7 тыс. USD 321 *7,6% = 345 (автомобилей) |
| |||
2 | определение числа покупателей | 350 человек | темп повторных покупок в среднем составит 1,15 раза в год |
3 | число осведомленных покупателей | 27000 человек | по оценкам экспертов 1.29% осведомленных приобретут товар |
4 | необходимое минимальное число людей, имевших достаточно контактов с рекламой | 81000 человек | коэффициент перехода в разряд осведомленных – 0,3 для перехода в данную категорию по оценкам экспертов необходимо не менее 6 контактов |
5 | определение кол-во объявлений в печатных СМИ (журналах) | 76 объявлений в 2 журналах в течение года обеспечат 1000 потенциальных покупателей | для журналов характерна имиджевая реклама, приемлемая величина увидевших рекламу и готовых купить товар – 60000 чел.; Назв. журн. Тираж Период. «Авто.ru» 3970 1р/м «Авто. Из рук в руки» 200000 1р/н Кол-во увидевших (Ку) = *0.05=80397 Коэффициент «вторичных читателей» для журналов 1,6 Ку = 80397 ∙ 1,6 = 128635 чел. |
6 | определение продолжительности радиорекламы | 10 объявлений в течение месяца = 0,3 в сутки; обеспечит получению 70% потенциальных покупателей продолжительность ролика – 30 с. | реклама носит подчеркнуто информационный характер. Общее число выходов: 10+10=20 объявлений за 2 месяца; аудитория ″Дорожное радио″ в каждую ед. времени составляет: утром – 30 тыс. чел. вечером – 90 тыс.чел. в среднем – 60 тыс. чел. за 30 дней объявление воспримут 30∙0,3∙60=540 тыс. чел/раз
|
7 | определение продолжительности наружной рекламы | аренда 3 щитов в г. Санкт-Петербург на 6 месяцев обеспечит 515000 потенциальных покупателей | размещение щитов в г. Санкт-Петербург: Местонахождение Аудитория 1. Пл. Восстания 20000 чел. 2. Пл. Мужества 10000 чел. 3. пр.Ветеранов 60000 чел.
Согласно социологическому исследованию, из общего количества опрошенных, 73% фиксируют на щитовой рекламе свое внимание. Тематика рекламы, посвященная таким товарам, как автомобили, драгоценности, предметы роскоши, вызывает запоминание у 8% увидевших. Ку = (20∙180+10∙180+60∙180)∙ 0,73∙0,08∙0,05=47,3 тыс. чел. |
8 | определение длительности использования интернет-рекламы | главный баннер на титульной странице сайта– 94 дня средний или верхний баннер на страницах новостей – 87 дней; размещение цветной ссылки на сайт предприятия в списке "Ресурсы портала" на всех страницах Bibika.ru– 8 мес. | используется для привлечения интереса к сайту предприятия, упрощения доступа к нему
|
8.Определение экономической эффективности рекламной кампании.
Проведение рекламной кампании было направлено на увеличение объема продаж на рынке на 7,6%, что в стоимостном выражении составит 523 тыс. USD. Для оценки экономической эффективности определяются экономический эффект рекламы и рентабельность рекламы.
Экономический эффект рекламы определяется по формуле:
где П – прирост объема продаж под воздействием рекламы, $
Нт – прибыль в цене, %
Ир – расходы на рекламу, $.
Ид – дополнительные расходы, $
В нашем случае при приросте в 523 тыс. USD и прибыли в цене 50% при расходах на рекламу в размере 30221 USD экономический эффект составит
Следовательно, проведение рекламы обеспечило прибыль.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Рекламная стратегия предусматривает вопросы, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, то есть, определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории. При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов: специфика товарной категории, специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах, действия конкурентов в области рекламы, умонастроения целевой аудитории.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная
деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она
действительно является “двигателем торговли”.