Социальные PR-кампании на примере авиакомпании «Трансаэро»

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ  ИНСТИТУТ

(ГОСУДРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНГИВЕРСИТЕТ) «МАИ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ  ЯЗЫКОВ

Кафедра «Связи с общественностью  и массовые коммуникации»

 

Курсовая работа

Особенности разработки идеи социальной PR-кампании в авиационной сфере

(на примере авиакомпании «Трансаэро»)

 

 

 

 

Работа допускается  к защите   Зав.кафедрой «Связи с общественностью  и массовые коммункации» д.ф.н.,проф.Л.Е.Уколова_____________ «_____»_________________2012г.

 

Студентка группы 11-405

                  Номан София  Шауки Абдулгани

                              

       Научный руководитель

               Алехина Ольга Александровна

 

«_____»_________________2012г.

 

 

 

 

Москва

2012

 

Оглавление

Введение

Налаживание общественных связей является актуальной проблемой общества. В настоящее время, большое значение приобретают новые методы PR, с помощью которых социальные институты и общество стремяться обеспечить гармонию в обществе и личностное равновесие.

Одним из этих методов является социальный пиар. Его цель

- решать разные социальные проблемы посредством различных акций, PR кампаний. Несмотря на то, что это направление приобретает популярность в последнее время, оно еще недостаточно развито в России. Таким образом, подтверждается актуальность выбранной автором темы.

Суть проблемы заключается в ее специфике. Во-первых, существуют трудности работы в этой сфере, связанные с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы и находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует больших физических, умственных затрат, высокой квалификации, а так же огромных терпения и выдержки.

Еще одна сложность PR-деятельности в социальной сфере обусловлена и непривлекательностью этой тематики для СМИ, низким бюджетом, трудностями привлечения спонсоров, отсутствием внимания со стороны властей. Помимо вышесказанного, социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, целями и задачами.

Развитию социального PR в  России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы, уменьшать неразвитость институтов гражданского общества.

Отсутствие же объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к социальной напряженности конфликтности и недопониманиям.

 

Следовательно, основными проблемами стали недостаточная эффективность социальных программ и кампаний, необходимость использования современных методов PR в социальной работе.

Степень изученности проблемы формирует использование научных источников и профессиональной литературы по теме, ознакомление с научными статьями и использование статистических данных.

Объект исследования: связи с общественностью в социальной сфере.

Предмет исследования: социальные PR кампании.

Цель данной работы: обоснование особенностей и специфики проведения PR кампаний в социальной сфере.

Задачи данной работы:

• Объяснить влияние социально-психологических явлений на планирование деятельности PR;
• Рассмотреть понятие социальной ответственности бизнеса;
• Раскрыть цели и задачи социальной PR-кампании;
• Проанализировать технологии социальных PR-кампаний
• На конкретном примере компании «Трансаэро» рассмотреть пути разработки программы долгосрочной PR-кампании.

 

Научная обоснованность работы: в работе над курсовой были использованы труды российских и зарубежных авторов, статьи и материалы профессиональных журналов и газет. Среди них: Блэк, Кузнецов, Манн, Почепцов, Шарков и др.

Структура работы:

Работа состоит из введения, теоретической и практической частей. В I и II главах представлена теоретическая часть исследования, третья глава, представляет практическую работу по теме, заключения с приведёнными выводами, списка используемой литературы и источников и приложения.

Глава 1. Особенности PR в социальной сфере

1. Социально-психологические явления в контексте планирования деятельности PR

 

В литературе существует большое количество современных определений деятельности связей с общественностью, например: "PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)¹. А так же классическое определение связей с общественностью дал С. Блэк: "PR –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"².

Обобщает определения  исследователей факт, что деятельность в сфере связей с общественностью - это часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. При этом, целевая аудитория может рассматриваться в широком плане, как общественность.

Из выше перечисленного можно сделать вывод о том, что без знания PR невозможно установить эффективное сотрудничество с общественностью.

"Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (потребители или клиенты,  местные жители, государство, партнеры, т. п.).

 

Предположительная структура общественности:

 

•  население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• целевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы".³

 

PR-специалисту необходимо изучать общественное мнение, чтобы грамотно управлять им.

К основным способам изучения показателей общественного мнения служат анкеты, опросы, интервью. Данные технологии применяются для определения направленности и интенсивности общественного настроения. Но цель любой PR активности скорее не в изучении общественного мнения, а в его формировании. Одним из искусственных факторов формирования общественного мнения в настоящее время выступают PR кампании. Огромное значение для проведения любой PR-кампании имеет общественное мнение и социальное настроения. Общественное мнение здесь понимается как движущая сила всего общественного развития. Социальное настроение управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Чаще всего, настроение принимает волнообразный характер и в нем, соответственно, на первый план выходят те или иные проблемы. ⁴

 Социальная психология  изучает социальное настроения и рассматривает общение на разных уровнях: межличностном, институционально-личностном, официально формализованном, как средство повышения эффективности труда и обучения.⁵ Во внимание принимаются и показатели массовых социально- психологических явлений: классовых и национальных особенностей, привычек, особенностей массы и толпы.

Понятие «социальная установка» объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Именно опросы общественного мнения являются базой для исследования социальных установок массового сознания. Социальная установка может меняться под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе и др. Бихевиористская и Когнитивистская теоретические модели, объясняют изменение социальной установки.⁶ Первая предполагает, что социальные установки изменяются  в зависимости от присутствия факта научения, т.е. подкрепление какой-либо социальной установки, а так же от системы вознаграждений и наказании. Вторая теория объясняет изменение установок появлением несоответствия между разными установками. Тут главную роль играет потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира. ⁷

Знание социальной психологии необходимо для планирования PR-кампаний.

Значимость социального PR

Социальная сфера характеризуется  системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами культуры, науки, образования, социального продвижения и поддержки наиболее незащищенных граждан.

Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку  от них в основном зависят жизнь и благосостояние граждан.

Если отделы по связям с общественностью организаций нацелены на социальную сферу жизни граждан, то они должны обеспечивать:

• понимание и восприятие общественностью миссии организации;
• формирование эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями;
• создание и поддержание условий для социальной активности;
• мотивацию людей, начиная от членов компании и наемных работников до волонтеров и чиновников;
• распространение идей, соответствующих миссии организации.

Организации не должны игнорировать социальный PR и  понимать его влияние на эффективность их деятельности. Поэтому работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг.

Занятие социальным PR в России не так активно, то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется увеличением объемов оказываемых социальных услуг, усложнением задач в социальной сфере (наркомания, преступность, т.д.), отсутствием конкуренции, в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.

Становится  очевидна необходимость механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и способствует PR.

Основные виды коммуникаций в социальном PR

Информационно-коммуникативные  модели, отражающие двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации создают непрерывный долгосрочный характер отношений с общественностью.⁸ Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

• реклама;
• стимулирование пользования услугой;
• личное участие.

Функции коммуникации социальных услуг:

• информационная: какие услуги есть, где и как они оказываются;
• формирование новых привычек (отказ от курения и алкоголя, другие элементы здорового образа жизни);
• создание положительного имиджа социальных служб инекомерческих организаций;
• совмещение усилий социальных учреждений и спонсоров в вопросах решения социальных проблем;
• поддержка каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы.

Итак, к социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем с помощью различных акций. Он призван устанавливать гармонию в отношениях организации и общественности, формировать доверительные отношения населения и правительства. Именно и послужит признаком цивилизованной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Для них необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.

2. Социальная ответственность бизнеса 

В настоящее время каждая крупная компания должна нести ответственность перед обществом, в котором она функционирует. Основная цель многих организаций - оставаться мощными, эффективными и культурными для своих сотрудников, акционеров и клиентов. При этом компании стараются  вносить ощутимый вклад в экономику, благосостояние страны и общества. ⁹

Неотъемлемой частью каждой корпоративной культуры должно стать формирование образа компании, выполняющей предписанные ей социальные обязанности и заботящейся о принесении  пользы всему обществу. Социальная ответственность несет идею отклика на то, что лежит вне требований закона, или же сверх этих требований. Это активность предпринимателей проводить такую политику и принимать такие решения следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения моральных ценностей общества.