Социальные PR-кампании на примере авиакомпании «Трансаэро»

Информация и сообщения, которые попадают в коммуникационную сеть Интернет, очень быстро становятся известными всем заинтересованным сторонам. В связи с этим нужно стараться социальные сети, форумы – ведь так или иначе, аудитория многих проектов – молодежь.²⁶ 

6. Технологии вне стандартов.

Как уже было сказано выше, много креатива в социальной пиар-кампании быть не должно. Но, на наш взгляд, на некоторых этапах он вполне применим. В частности, возможно необычное начало кампании. Пока об объекте еще ничего не известно, либо проблема еще не поднималась и широко не освещалась.

7. Технологии продвижения с помощью лидеров мнений.

Лидеры мнений традиционно используются в различных акциях. Они призваны сподвигнуть аудиторию на какую-либо покупку или деятельность. То есть приглашаются спортсмены, музыканты, представители бизнеса в целом как особая социальная категория, на которую стоит равняться. Особенность технологии в том, что здесь работает не просто имидж отдельного лица, а целой группы людей.

8. Технологии информационного обеспечения кампании.

 Автору кажется целесообразным именно для социальной кампании создание информационного центра, особенно если кампания направлена на повышение информированности населения по проблеме, разрушение стереотипов.

В целом, технология создания центров может эффективно использоваться в социальных кампаниях  любой направленности. Они всегда должны быть на стыке двух видов деятельности, и людям должна, помимо информирования, оказываться реальная помощь.²⁷

Отдельно следует отдельно сказать о технологиях, которые  не могут быть использованы в социальных PR-кампаниях. Это черные негативные технологии, неэтичные, технологии провокационного маркетинга, вирусного маркетинга в сети Интернет.

Итак, сегодняшние  плюсы PR в социальной сфере связаны  с содержанием его работы. Это  позитивная, направленная на благо  общества деятельность, это всегда команда единомышленников, которых объединяет одна система ценностей. А главная трудность данной сферы заключается в источниках финансирования, особенно это актуально для России. Поэтому приходится подбирать малобюджетные, но эффективные и яркие технологии для реализации.

Социальные технологии в PR

Существует множество  способов создания и поддержания  позитивного имиджа компании. Среди  них социальные PR–технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений.

Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR–технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры.²⁸

Такая стратегия бизнеса  продиктована характерной для цивилизованного  мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.²⁹

В современной России некоторое  время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный  объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR–акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.

Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

Можно выделить и проанализировать некоторые, используемые ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа.³⁰

• Благотворительность

Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или  юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций  компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет  оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают  на себе плодов оказанной благотворительной  помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

На взгляд автора, данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.³¹

• Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей  репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий  следует также учитывать специфику  региона и правильно оценивать  существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

компания настолько  успешно развивается, что позволяет  себе делать гражданам такие дорогостоящие  подарки; у компании настолько плохи  дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию. Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

• Реализация долгосрочных социальных программ

Весьма перспективное  направление в PR–технологиях. Его  основу составляет планомерно реализуемый  комплекс мероприятий, нацеленных на решение  важнейших общественных проблем. Здесь  существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. ³²

Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии.

• Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR–технология  на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось  значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Подводя итоги главы, отметим, что богатый выбор PR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами.

 ГЛАВА 3. Разработка программы социальной PR -кампании

1. Долгосрочная PR-кампания как помощь в решении социальных проблем

В качестве примера работы с общественностью можно назвать  перечень ряда социальных дней, устанавливаемых  государством, международными организациями:

• 1 октября – День пожилого человека
• 10 ноября – День молодежи
• 13 ноября – Международный день слепого человека
• 14 ноября – День борьбы против диабета
• 16 ноября – День отказа от курения
• 17 ноября – Международный день студента
• 19 ноября – Всемирный день иммигранта
• 20 ноября – Всемирный день приветствий
• 3 декабря – День инвалидов
• 10 декабря – День прав человека
• 16 декабря – Всемирный день детского телевидения
• 22 декабря – День беременных женщин³³.

По каждому из этих событий  может быть разработана специальная  программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Отметим, что в последние несколько лет государство стало больше акцентировать внимание на PR в социальной сфере. Интересные долгосрочные социальные программы являются не только национальными проектами , но и идеальной почвой для проведения различных социальных PR-проектов.

Одним из примеров долгосрочной социальной PR кампании можно считать деятельность компании «Трансаэро».

«Трансаэро» - первая частная  авиакомпания в истории России. С  самого начала она создавалась на новой основе, собирая в себя все лучшее мировой гражданской авиации. Авиакомпании «Трансаэро» начала свою деятельность  5 ноября 1991 года, когда на арендованном самолете, под собственным кодом UN, был выполнен ее первый полет - чартерный рейс по маршруту Москва - Тель-Авив - Москва. «Трансаэро» впервые в России оснастила свой парк современными самолетами иностранного производства, стала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам (в том числе ввела для них Бизнес класс), создала гибкую систему тарифов и скидок; разработала и первой в России внедрила программу поощрения постоянных клиентов «Трансаэро Привилегия»; также «Трансаэро» первой в России стала внедрять электронную коммерцию, - Интернет продажу и Веб-регистрацию авиабилетов.