Социальные PR-кампании на примере авиакомпании «Трансаэро»

Социальная ответственность бизнеса имеет многоуровневую структуру¹⁰:

1. Базовый уровень

Предполагает своевременную оплату налогов, выплаты заработной платы и,

по возможности,  расширение рабочего штата;

2. Второй уровень

Предполагает обеспечение повышенного уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья и развитие социальной сферы. Такой тип социальной ответственности условно носит название «корпоративная ответственность»;

3. Третий или высший уровень

Предполагает благотворительную деятельность.

Социальная деятельность бизнеса должна поддерживать социальную политику государства. Она позволяет компании реализовать свои основные потребности в безопасности и устойчивости, и увеличивает те самым доверие и общества и инвесторов и акционеров к компании, а, следовательно, повышается конкурентоспособность бизнеса.¹¹ Крупнейшие мировые компании признали, что экологическая и социальная составляющая – основа их долгосрочной стратегии роста. Для любой корпорации сегодня выгодно быть «ответственной».

Вопросы социальной значимости давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере возможностей не противоречить своими действиями общественному мнению. Клиентские предпочтения, мотивация сотрудников и доверие инвесторов улучшают показатели прибыльности социально-ответственных компаний.

Россия старается  быть в русле мировых тенденций. В нашей стране уже появилось понимание того, что без общественного потенциала сложно расти вверх.  Современная ситуация в России говорит о необходимости разработки методик и практических навыков развития корпоративной этики и социальной ответственности на уровне делового сообщества и каждой компании в целом. ¹²

Подводя итоги, отметим, что социальная ответственность бизнеса успешно реализуется во всем мире. Организации решают проблемы общества, инвестируя средства в развитие образования, медицины, науки, производства, поддерживая социально незащищенные слои. В ответ они получают определенные выгоды от этой деятельности. Такая практика функционирует как устойчивый социальный институт. Она рациональна и эффективна.

Подводя итоги  главы, нужно отметить, что социальный PR работает на будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают организациям донести нужную информацию до общественности и получить в ответ её доверительное отношение.

 

Глава 2. Специфика социальной  PR кампании

2.1. Цели и задачи социальной PR кампании

Планирование кампании по связям с общественностью предполагает следующую последовательность действий: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, методов PR, составления бюджета и  оценка результатов, полученных благодаря событиям коммуникационной программы.

Стратегическая  цель связей с общественностью в социальной сфере – ознакомить публику с общественной деятельностью организации, создать у нее верное представление о своих целях.¹³

Цели PR-программы  могут быть такие:

• рассказывать аудитории о миссии организации в социальной сфере;
• проинформировать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в социальном движении России;
• собрать средства на осуществление своих программ;
• привлечь внимание властей к своей инициативе;
• сообщить нуждающимся в помощи социальным службам и другим некоммерческим организациям о том, что они могут для них сделать;
• найти волонтеров.

Задачи, выполнение которых поспособствует достижению поставленных целей, желательно должны носить количественные характеристики, например:

• 2 раза в месяц выпускать пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

 

• провести пресс-конфернцию для журналистов;
• опубликовать статью в центральных СМИ;
• организовать интервью с руководителями программы.

Аудитория, для  которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной, региональной и федеральной власти, жителей города и района, некоммерческие организации и, конечно же, потребители.¹⁴

Выбор каналов  коммуникации зависит от поставленных задач, временных рамок  кампания, согласованного бюджета и, естественно, от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

 Особенность PR кампаний в социальной сфере

Выделяют пять основных причин почему связи с общественностью используются в социальном секторе:¹⁵

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации;
2. Для формирования каналов коммуникации с целевой аудитории;
3. Для создания необходимых условий для привлечения средств;
4. Для распространения идей соответствующих миссии организации в общественности;
5. Для мотивирования общественности.

PR-кампании в социальной  сфере связаны, как правило,  с проведением

социальной  политики и решением социальных проблем  федерального,

регионального или локального масштаб. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку важных социальных проектов, социальных программ, на фандрайзинг - поиск спонсоров для объектов социальной сферы.¹⁶ К области социального PR традиционно относят социальные,

спонсорские и  благотворительные проекты коммерческих структур и

деятельность некоммерческих организаций, общественных объединений.

Кампании по связи с общественностью в социальной сфере имеют определенную специфику.¹⁷ По мнению британского

специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда¹⁸, должны

руководствоваться принципом: «Действуйте так же как  в бизнесе». Во многом, в некоммерческом секторе применяются аналогичные PR- приемы и методы.

Особенность PR в социальной сфере состоит в том, что в  нем высока

доля благотворительных  денег и неоплачиваемого волонтерского  труда.

Однако это  не изменяет основных методов организации и проведения

кампании по связям с общественностью. Специфика  проведения PR-

кампаний в  некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров

и различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия, т.п.).

Помимо данных целей организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная или спонсорская деятельность.¹⁹

Еще одна особенность PR в  социальной сфере, возможность

использования социальной рекламы. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на привлечения внимания к

проблемам социума и изменение моделей общественного поведения (чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации).²⁰

Цель социальной рекламы стоит в изменении отношение публики к конкретной проблеме. В долгосрочной перспективе целью становится выработка новых социальных ценностей.

Эмоциональная наполненность позволяет быстро вовлекать аудиторию в систему меняющихся социальных связей. Именно поэтому, за последнее время значительно возросла роль социальной рекламы в формирования механизмов социальной защиты. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по соблюдению правил дорожного движения и

пропаганда  здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

По Российскому  законодательству, любые средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов эфирного времени. ²¹

Еще одной особенностью является то, что, зачастую социальная реклама не может дойти до своего адресата. Из-за этого возникают трудности на заключительном этапе PR- кампании, когда производится оценка результатов.

Главный недостаток долгосрочных социальных PR- кампаний состоит

в том, что они не дают быстрых результатов, но совершенно точно позволяют улучшить имидж компании и получить реальную общественную поддержку. С помощью таких программ удается наладить благоприятные

отношения с  властными структурами.

Долгосрочные социальные программы должны составлять основу PR-стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться реальных результатов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии.²²

Подводя итоги можно сделать вывод, что успех организации PR-

кампаний в  социальной сфере во многом определяется достигнутыми результатами, а это заставляет учитывать различные социальные потребности общества и, конечно же мнение спонсоров.

2.2. Технологии социальных PR-кампаний

 

Сегодня не так много осталось людей в России, которые не осознавали бы нужность и значимость PR-деятельности для организации. Но по-прежнему существую  отрасли, которым уделяется мало внимания, как в литературе, так и на практике. Такой отраслью является социальный PR. Казалось бы, ситуация парадоксальная, ведь социальная сфера – это основа гармоничного развития нашего общества.²³

PR в социальной  сфере – это, на взгляд исследователя,  пиар-деятельность, направленная на решение значимых общественных проблем, на улучшение жизни людей, на гармонизацию мира в целом. С помощью PR-технологий это становится возможным.

На самом  деле, PR в социальной сфере не требует  большого количества инноваций и  креативных идей. Для реализации проекта достаточно классического набора уже известных PR - технологий. А именно: технологии продвижения, в том числе в Интернете, работа со СМИ, создание специальных мероприятий (event-management), рекламные технологии, технологии создания имиджа, информационное обеспечение кампании.

Дж.Маркони предложили несколько технологий, разработанных на основе зарубежной и российской практической деятельности.²⁴

1. Специальное PR-событие

Особая форма групповой PR-коммуникации, созданная для формирования, укрепления или коррекции определенных стереотипов, установок у целевой аудитории. Стоит отметить, что специальные мероприятия в социальной сфере, как правило, не требуют дополнительных усилий по привлечению прессы. Сама тема общественно значима, а значит должна быть интересна журналисту.

Могут быть использованы такие специальные мероприятия  как научно-практическая конференция, вечеринка для ее участников, день донора для спортсменов и так далее;

2. Работа со СМИ

В данном разделе исследователя интересуют технологии написания пресс-релиза и подготовка новостей для СМИ. Ни один проект не обходится без этого этапа работы, причем для социальных проектов приемлема нестандартная форма их подачи. (Например, пресс-релиз, закодированный с помощью азбуки Морзе);

3. Флэшмоб

Как один из инструментов продвижения. Flash mob - технология, которая позволяет любому множеству людей договориться друг с другом, чтобы синхронно осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие.

4. Рекламные технологии.

 Здесь для автора важна социальная реклама. Данный вид коммуникации направлен на привлечение внимания к актуальным проблемам общества, его моральным ценностям. Предназначение социальной рекламы – морализация общества и формирование его нравственных ценностей. Для каждого проекта разрабатываются макеты наружной рекламы, листовок и прописали сценарии роликов.²⁵

5. Технологии продвижения в Интернете.