Специфика коммуникативной деятельности в сфере услуг на примере клубной культуры

Современная Россия по степени развития сферы  услуг занимает промежуточное положение  между развитыми и развивающимися странами. С одной стороны, в 2010-е в крупных городах (особенно, в Москве и Санкт-Петербурге) наблюдается стремительное приближение к западным стандартам развития сервиса. С другой стороны, в российской «глубинке» сфера услуг развивается в формах, более близких к странам «третьего мира» – (неформальная организация бизнеса, широкое использование малоквалифицированного труда, нехватка наукоемких услуг).

2.4  Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Успех работы предприятия услуг и выживание в условиях конкуренции обеспечивается эффективной коммуникативной политикой. 
В сфере услуг, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: 
· социально-психологические особенности коммуникации рынке услуг; 
· сложность социальных процессов на рынке услуг.  
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников. Существуют различные формы рекламной деятельности, но основными видами рекламной деятельности в сфере услуг являются следующие. 
Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации: реклама с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, который является достаточно известным на конкретном рынке. 
Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций. 
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами. 
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены. 
Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу. 
В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей. 
Далее следуют несколько советов, приведенных Гарри Беквитом в книге «Продавая незримое». Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 
Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество. 
Первые два правила рекламы услуг: нужно сделать услугу более видимой, а также сделать так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно.⁴ 
Услуга представляет собой обещание. Компания продает обещание того, что когда-то в будущем что-то сделает. Это означает, что фактически она продает свою честность. Уловки и трюки, напротив, являются свидетельством нечестности. Не нужно их использовать в рекламе. 
Люди, выбирая предприятие сферы услуг и не найдя в данном предприятии ничего известного, часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому нужно предоставить потребителям видимые символы оказываемых вами услуг. 
Надо помнить также, что большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине.  
Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий. Поэтому потребителям нужно сказать в одном убедительном предложении, почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании. 
Необходимо также помнить, что фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о самой компании. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о покупателе. Не нужно сосредотачиваться на своей услуге, нужно сосредоточиться на потребителе.  
Услуги – это та сфера, к которой каждый из нас обращался много раз. Они нас окружают. К сожалению, маркетинг услуг в России развит не настолько, как, скажем, в США, но тем не менее продолжает развиваться. Многие предприятия этой сферы не обращают на это внимания, а зря. 
Сегодня очень много говорят о «качестве обслуживания». Но большая часть этого качества остается попросту невидимой для клиента. А с точки зрения маркетинга, услуга представляет собой то, чем она является в восприятии потенциального потребителя. Поэтому нужно стараться «улучшить реальность»: добиваться возрастания качества своей услуги, до такого уровня, чтобы клиенты и потенциальные потребители могли увидеть его. 
Ведь услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. 
А маркетинг услуг начинается с понимания отличительных особенностей услуги — ее невидимости и неосязаемости — и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение. 

2.5 Теория управления коммуникациями между субъектом PR и его окружением.

Термин  «пиар» употребляется в трех смыслах:

• дисциплина, предметом которой является выстраивание взаимоотношений между субъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте его рейтинга.
• ряд приемов и методов, направленных на выстраивание взаимоотношений между объектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте рейтинга.
• оценка усилий, направленных на выстраивание взаимоотношений между объектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте рейтинга (пример: у политика хороший пиар).

Усилия  пиар-специлиста или пиар-службы может быть направлены на различные аудитории, называемых целевыми. Среди аудиторий могут быть избиратели округа, органы власти (govertment relations), социальные институты, такие социальные группы, как инвесторы (investor relations) и т. п.

Существует  три подхода к определению «паблик рилейшнз» как сферы деятельности:

• Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности);
• Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности);
• Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).

При целевом определении самый распространенный подход — экологический. Любой субъект социальной жизни, будь то коммерческое предприятие, социальное учреждение, орган власти или политик, существуют в социальном окружении (еще говорят об окружающей среде), с которым постоянно тем или иным образом коммуницируют. Состояние коммуникации с окружением — нормальное состояние для всех. Если говорить о бизнес-предприятиях, то окружением, с одной стороны, выступают потребители товаров и услуг, а с другой стороны, общественные организации, органы власти, СМИ и т. п. (концепция маркетинг-микс).

Очевидно, что бизнес напрямую зависит от отношения  потребителей к товарам и услугам бизнес-предприятия. За эту сторону деятельности отвечает маркетинг и реклама. Понимание того, что на деятельность и жизнь предприятия оказывают влияние не только потребители, но и власть, и общественность, и СМИ, привело к формированию такой сферы деятельности, как «паблик рилейшнз». Для сферы бизнеса важным оказалось еще и то, что уровень потребления зависит не только от отношения к товарам или услугам предприятия, но и к самому предприятию, к его руководству. Скандалы, связанные с деятельностью предприятия, способны подорвать его бизнес, снизить уровень продаж и даже разорить. Хорошими примерами является деятельность биржи, где возникшие из ничего слухи по принципу самосбывающихся прогнозов могут сильно пошатнуть положение любого предприятия.

Если  же мы говорим о политиках, об органах власти или общественных организациях, то их существование зависит от окружения в такой же степени, как существование предприятия от потребителей его услуг. Политик остается на плаву как публичный политик, только пока обладает определенной общественной поддержкой (рейтингом), если за него или его партию голосуют на выборах и т. п.

Другой  подход к целевому определению сущности пиар определяет эту коммуникационную дисциплину как дисциплину, основанную на стратегии доверия, в противоположность стратегии желания рекламы. Таким образом, целью паблик рилейшнз считается установление доверительных отношений между субъектом и его окружением.

Инструментальный подход выявляет специфику применяемых в сфере пиар приемов и методов осуществления этого вида деятельности. Основной инструмент воздействия в пиаре — сообщение, не маркированное как реклама. Это сообщение может быть порождено независимым журналистом, оно может передаваться из уст в уста простыми избирателями. Вот почему говорят, что, в отличие от рекламы, пиар работает с контекстами. Один из основных инструментов в пиаре, порождающий тексты-сообщения, — событийный ряд. Пиар активно использует двухуровневые модели коммуникации, другие схемы управления общественным сознанием, более сложные, чем используются в рекламе. По сравнению с рекламой, пиар более технологичен.

Отличия сферы пиар от пропаганды задаются условиями существования. Пропаганда существует в условиях тоталитарного, замкнутого общества, когда возможен полный контроль над коммуникационными потоками, вплоть до «кухонных разговоров». Пиар существует в условиях конкурентного общества, когда принципиально невозможно контролировать коммуникационные потоки. Контроль коммуникаций пропагандой решается как вопрос о том, что можно, а чего нельзя говорить. Пиар же контролирует скорей не то, что можно говорить, а что нельзя, а как говорить, в каком контексте.

Технологический подход к определению «паблик рилейшнз» перечисляет технологии, применяемые в этой сфере. Подход интересен тем, что сужает сферу пиара, отграничивая ее от других схожих дисциплин, таких как избирательные и гуманитарные технологии, кризисные коммуникации, ведение переговоров, работа пресс-службы, создание имиджа и подобных, отводя им более узкое и функционально определенное место. В отличие от избирательных технологий, допустим, пиар направлен не на создание, а на «удержание» рейтинга. Принимаемые в данном случае технологии более пролонгированы и менее интенсивны. В отличие от пресс-службы задачей пиара является не столько освещение событий, сколько создание событий и информационных поводов, а также их интерпретация (контекстуализация). Это опять же ведет к различию применяемых технологий.

Точного перевода английского public relations на русский язык пока нет. Общепринятый — «связи с общественностью» — не отражает сути дела. Связями с общественностью в организациях занимается пресс-секретарь, но не специалист в сфере пиара. Может быть более точным в плане соответствия практике специальности был бы перевод «публичная деятельность» (или даже «общественная деятельность»), но и у этого перевода есть свои недостатки.

В части источников пиар часто смешивают  со смежными дисциплинами, такими как (см. «Имиджмекер»), паблисити (см. «Паблисити»), журналистика (см. «Журналистика»), рекламная деятельность (см. «Реклама»), работа пресс-службы (см. «Пресс-служба») или имиджмейкера . Нередко пиар считается интегрированным подходом, объединяющим в одной пиар-кампаниии все эти дисциплины.

Следует отметить, что в современном российском массовом сознании нередко пиар употребляется в негативном контексте. Политика могут обвинить в том, что он занимается собственным пиаром, когда хотят уличить его в неискренности, лицемерии, работе на публику. Пиар в данном контексте представляется набором приемов, позволяющим политику быть неискренним или лицемерным. 

2.6 Организация специальных событий

Мероприятия событийного характера - это мероприятия, специально организованные фирмой и  рассчитанные на донесение до целевых  аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникативный эффект специалисты по PR устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия новых цехов (филиалов, офисов), юбилеи фирмы, проводят различные конкурсы, связанные с деятельностью фирмы (конкурс профессионального мастерства, конкурс знатоков продукции и т.п.), организуют тематические семинары, «круглые столы» по вопросам отрасли, приглашают видных деятелей отрасли, науки и т.п. Т.о. специалисты по ПР не ограничиваются притоком новостей фирмы, естественно связанных с ее повседневной деятельностью, а создают новости сами.

Организация специальных событий также требует  тщательного стратегического анализа. Прежде всего, содержание события должно отвечать текущим задачам фирмы: привлечение внимание к конкретным успехам фирмы, ее товару, а не просто создание шумихи вокруг имени фирмы. Специальное событие должно способствовать распространению максимального  количества положительной информации о фирме. Специальное событие  должно выглядеть естественно: либо приурочиваться к каким-либо знаменательным датам (юбилей фирмы, отраслевой праздник, традиционное городское общественное мероприятие), либо фирма создает  собственные традиции (ежегодный  конкурс молодых специалистов, ярмарка  товаров-новинок, день открытых дверей и т.д.).

Специальные события делятся на итоговые, резюмирующие достижения фирмы на определенном этапе (юбилеи, конференции, распродажи), и  перспективные, т.е. такие, результаты которых направлены в будущее, могут  иметь практический эффект как для  самой фирмы, так и для ее партнеров, участников события (различные конкурсы, ярмарки идей, семинары и т.п.).

По  степени вовлеченности общественности специальные события делятся  на камерные (с небольшим количеством  участников) - конференции, элитные  презентации, юбилейные вечера и  т.д. и массовые, в которые вовлекается  как можно большее количество участников. Это могут быть открытые конкурсы на лучший слоган для фирмы, культурные мероприятия, направленные на популяризацию продукции фирмы (например, пляжные конкурсы типа «Мисс бикини» для магазина дорогих купальников), викторины и т.д. Фирма может сочетать камерные и массовые мероприятия, посвященные одному событию, и таким образом расширить и усилить общественный резонанс (если это не противоречит рыночным целям и имиджу фирмы).

Специальные события должны строго соответствовать  имиджу фирмы и виду деятельности, которой она занимается. Фирмы - производители  продукции массового спроса, ориентированные  на широкий круг потребителей, могут  проводить массовые мероприятия, спонсировать конкурсы, фестивали, в которых участвуют  все категории потребителей (например, компания «Балтика» продвигает свою торговую марку, создавая специальные  мероприятия типа фестивалей пива, конкурсов на лучшее название новинки, экологических акций). Компании узкой  специализации, производители товаров  элитного качества, специфических услуг  тщательно выбирают темы специальных  мероприятий, аудитории, для который они предназначены, партнеров по акции. Фирма - производитель оригинальных строительных конструкций может объявить конкурс среди молодых архитекторов на лучший проект с использованием этих конструкций, турфирма - проводить ежегодную викторину знатоков истории и культуры разных стран, элитная консалтинговая фирма - семинары повышения квалификации для своих коллег, конкурсы лучших по профессии и т.д. Все эти события также могут иметь сильный общественный резонанс, не меньший, чем массовое гуляние с дегустацией новых сортов пива, однако соответствуют имиджу фирмы и вовлекают в процесс коммуникации именно те группы общественности, в которых заинтересована данная фирма.

Специальные мероприятия целесообразно планировать  заранее, включая в годовой план маркетинговых и рекламных мероприятий, т. к. они требуют определенных затрат (на образцы продукции, полиграфию, сувениры, призы участникам, банкеты и т.д.) и времени на их подготовку. Специальные мероприятия анонсируются в СМИ, желательно неоднократно в течение месяца (подготовка общественного интереса) и освещаются в СМИ по окончании акции (хорошо подготовленный общественный резонанс также длится от одного до трех месяцев за счет публикаций, так или иначе связанных с событием).