Специфика коммуникативной деятельности в сфере услуг на примере клубной культуры

2.7 Значение PR в формировании имиджа организации

Задачами  службы PR на предприятии, как правило, являются:

• Обеспечение фирме благожелательной известности, формирование положительного образа фирмы в сознании различных групп общественности.
• Обеспечение положительного восприятия продукции / услуг фирмы.
• Создание положительной известности для первых лиц фирмы, специалистов-производственников (или целых подразделений) фирмы.
• Формирование образа фирмы как предприятия с высокой гражданской ответственностью, заинтересованного в решении социальных, экономических, экологических и т.п. проблем.
• Нейтрализация неблагоприятных для фирмы сведений, слухов, мнений.
• Создание и распространение информации, снижающей имидж конкурентов, - «черный пиар» (если это необходимо).
• Укрепление лояльности к фирме ее сотрудников.

Все эти задачи решаются в комплексе, исходя из целей имиджевой политики фирмы. Имидж - образ фирмы, ее продукции в общественном сознании. Имидж формируется целенаправленно, сознательно, в расчете на определенные закономерности восприятия людьми тех или иных видов деятельности, товаров, идей и т.п. независимо от того, какой выбран имидж - респектабельный, консервативный, прогрессивный, демократический, фамильярный, оригинальный, шокирующий и т.д. - он внедряется в сознание общественности на всех уровнях и во всех видах и формах коммуникации. Личное общение продавца с покупателем, интерьер и фасад офиса, внешность сотрудников, речь и манеры директора, рекламный ролик, информационная статья, выступление на отраслевой конференции и танцы на корпоративной вечеринке - все так или иначе соответствует заданному образу фирмы, и за это соответствие отвечает служба PR.

Специально  проводимые PR -мероприятия и текущие контакты со СМИ - основная работа, которую выполняют менеджеры по PR - формируют и поддерживают имидж фирмы через специально организованную информацию: пресс-релизы, информационные письма, пропагандистские статьи, интервью, буклеты, листовки и т.д., а также устные выступления представителей фирмы. Сотрудники службы PR следят за тем, чтобы вся информация, выходящая за пределы фирмы, согласовалась с имиджевыми целями фирмы и носила непротиворечивый, целостный характер. 

2.8 Сфера услуг в клубной культуре

Для начала следует отметить, что культура – это все, что  создано человеком⁵. Согласно, одного из основоположников русской и американской социологических школ П.А. Сорокина: «Любая организованная группа неизбежно обладает культурой. Более того, ни социальная группа, ни индивид (за исключением просто биологического организма) не могут существовать без культуры»⁶.

Таким образом, ночной клуб – досуг, организованный человеком; клуб концентрирует в себе определенную целевую аудиторию, следовательно, она неизбежно обладает своей  культурой.

С другой стороны, общепризнано, что культура – это система  ценностей общества⁷. Ценности – это материальные или идеальные предметы, обладающие значимостью для данного социального субъекта с позиций удовлетворения его потребностей и интересов⁸.

Ночной клуб – место, где  сосредоточена публика с определенными  ценностями.  Для одних – это танцы, общение, совместный отдых, для других – наркотики, алкоголь и т.п. Подобные ценности не закладываются изначально руководителями проектов. Арт-директоры ночных клубов лишь организуют площадку для людей, где они могли бы реализовать свои потребности.

Таким образом, развлекательная  деятельность ночных клубов, их тематическая направленность, аудитория с определенной системой ценностей составляют понятие «клубная культура». Следовательно, ночные клубы, тематические вечеринки, современные танцевальные направления музыки, гламурный стиль одежды – в целом, являются клубной культурой. Природной основой выступает физическая способность человека к расслаблению, отдыху (как душой, так и телом), социальным содержанием является тематика, аудитория определенного ночного клуба.

Очень часто отказываются от понятия «клубная культура»  называя подобную сферу деятельности лишь извлечением выгоды. Но, как выяснилось, клубная культура есть, главное правильно рассматривать и работать в ее рамках.

В данном исследовании ночной клуб выступает как субъект коммуникации. Коммуникация – однонаправленный процесс  кодирования и передачи информации от источника информации к получателю⁹. Коммуникацию также можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи. Коммуникаторы в ночном клубе – отдыхающая публика, совместная деятельность – отдых, общение, танцы.

       Как известно, средства коммуникации объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (авторы: Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин Березин В.М. Немов Р. С., Алтунина И. Р.). Средства массовой коммуникации также могут включать различные формы коммуникации. Напр., телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации, ночной клуб – тематические вечеринки, PR-мероприятия и т.п.

В последнее время в  журнальных публикациях, на Internet-форумах, в телевизионных интервью, в процессе общения с «представителями ночной жизни» можно все чаще столкнуться  с понятием «клубная культура». Обращаясь  к одному из многочисленных сайтов¹⁰, посвященных современной клубной культуре, можно сделать вывод о том, что вокруг вышеупомянутого понятия существуют многочисленные споры. На форумах подобных Internet-сайтов оставляют свои комментарии не только посетители, но и эксперты в области клубной культуры. Одни отстаивают точку зрения, что клубная культура в городе Екатеринбурге существует и процветает год от года, другие утверждают, что ее никогда не было и нет, третьи называют все это «извлечением выгоды».    

2.9 Организация клуба изнутри

В своей работе большее  внимание я хотела бы уделить сфере  развлекательных услуг, а именно работе ночных клубов в Москве и  ближайших районах.

Ротация клубов на столичном  рынке впечатляет: почти из сотни  ночных заведений ежегодно закрывается  и открывается вновь примерно одна пятая часть. Годовой оборот рынка, по приблизительным оценкам, составляет порядка сотни миллионов  долларов. Правда, при этом он практически  не увеличивается: лавинообразный рост пришелся на три послекризисных года.

Средний объем инвестиций, необходимых для полноценной  работы ночного клуба в Москве, оценивается специалистами в 500 тыс. долл., рентабельность — в 20–50%. Что интересно, зачастую прибыльность таких заведений никак не связана с объемом вложений: клуб, построенный за 50 тыс. долл., может оказаться суперуспешным, а тот, в который вложен миллион, быстро прогорит.

Как выбрать помещение?

В большинстве случаев  именно правильный выбор месторасположения  определяет успех ночного клуба  или дискотеки. Модный столичный  клуб, рассчитанный на средний и  высший класс, обязательно должен находиться в центре города, в пределах Садового кольца, а для более простых, демократичных  заведений вполне подойдут городские  окраины (их посетителями часто бывают жители окрестных домов). И еще  одно немаловажное условие — до молодежных клубов должно быть удобно добираться не только наземным транспортом, но и на метро.

При выборе помещения из списка с самого начала следует исключить  первые этажи жилых зданий. Если местные власти и позволят разместить там шумное ночное заведение (что, в  Москве, например, невозможно), потом  вам ни за что не дадут нормально  работать возмущенные жильцы. И даже при условии, что ваша звукоизоляция  совершенна, наверняка найдется парочка–другая активных бабушек, способных испортить  любую вечеринку, просто несколько  раз вызвав наряд милиции. Поэтому  с самого начала следует ориентироваться  на отдельно стоящие нежилые здания.

Само помещение должно удовлетворять ряду критериев: иметь достаточно большую площадь (специалисты советуют делать основной танцзал размером не менее 250 кв. м) и высокие потолки, пригодные для навески светового и звукового оборудования (от 4 м).

В начале 90-х годов наблюдалась  интересная тенденция: для организации  клубов и дискотек активно использовались бывшие или еще работающие дома и  дворцы культуры, фойе кинотеатров  и концертных залов. Пока их все не разобрали. Но в регионах до сих пор  можно найти подобные здания, прозябающие  без хозяина. С середины 90-х начали активно перестраиваться бывшие цеха неработающих заводов. Их основное достоинство — большая площадь  по вполне приемлемым ценам (в Москве — от 200 долл. за 1 кв. м). Подобные варианты, в отличие от строительства «с нуля», требуют гораздо меньших  затрат: вам останется только демонтировать  станки или старые кресла, обустроить раздевалку и бар, разработать современный  дизайн, а главное — установить световое и звуковое оборудование. Для небольшого или закрытого (для  случайных посетителей) клуба вполне подойдет подвал.

Как показывает практика, еще  лет этак пять назад найти помещение в Москве было сравнительно легко. А вот сейчас — это уже серьезная проблема, сдерживающая развитие клубного бизнеса.

Что же касается внутреннего  убранства, то тут общих рецептов не существует. Можно потратить 2 тыс. долл. на 1 кв. м, создав ультрасовременный  дизайн, но к вам никто не пойдет, а можно ограничиться всего сотней долларов на метр, а в клубе всегда будет аншлаг. Дело в том, что такие  заведения продают в первую очередь  свою атмосферу, и только в дополнение к ней идут интерьер, блюда, напитки  и пр. Например, модная (и, кстати, экономная, позволяющая не покупать дорогую  мебель) тенденция последних лет  — использование грубого дерева.

Прежде чем приступать к организационно-строительным работам, необходимо составить грамотный  проект. И тут без профессионалов не обойтись. А начинать надо с разработки общей концепции. Это позволит избежать лишних затрат, постоянных просчетов  и переделок, многократно увеличивающих  смету. Кроме того, специалисты проанализируют выбранное вами место на предмет  соответствия его расположения избранной  концепции. Они же помогут получить список всех разрешительных документов, требующихся для нормальной работы клуба. Консультанты, как правило, берут  за свои услуги от 2 до 5 тыс. долл.

А вот организаторские  функции вполне можно возложить  на главного клубного человека, который  будет отвечать за всю концепцию  заведения (а не только за его программу, как до сих пор ошибочно считают  многие) — промоутера.

Главный клубный  человек 

По мнению многих специалистов, именно от промоутера на 80% зависит успех или провал любого развлекательного заведения.

И на самом деле, большинство  закрытий клубов (а это не такая  уж и редкость) связано как раз  с непрофессионализмом администратора. Специальность «промоутер» нельзя получить ни в одном институте, этому можно научиться только в процессе работы.

Основная задача промоутера — привлечь посетителей. Для этого он должен четко направлять деятельность заведения в русло разработанной концепции. Как утверждает Андрей Фомин (известный в Москве промоутер и шоумен, учредитель ежегодной церемонии Night Life Award, определяющей лучшие ночные клубы года), именно промоутер отвечает за концепцию клуба, начиная от музыкального стиля и заканчивая организацией специальных вечеринок. И главная задача этого человека — каждый вечер создавать праздник.

По мнению Гарри Чагласяна, одного из самых именитых российских промоутеров (организатор клуба «XIII»), «на Западе клубом считается только помещение, в котором каждую ночь какой-нибудь новый промоутер устраивает свою вечеринку. В России же пока просто не понимают, как это во вторник может играть рэп, в четверг — трип-хоп, а в субботу — прогрессив-хауз. Сейчас в наших клубах владелец зачастую является и управляющим, и арт-директором, и промоутером в одном лице, а ведь бизнесу это отнюдь не способствует».

Ориентация клуба 

По статистике до 70% прибыли  приносят клубу постоянные посетители. Поэтому на первом этапе разработки концепции необходимо определить, на кого будет рассчитано ваше заведение: на «золотую» молодежь или подростков с окраины, солидных бизнесменов  или рокеров, представителей сексуальных  меньшинств или натуралов. От целевой аудитории целиком зависят интерьер, музыка, напитки, цены и даже уровень обслуживания.

Основные посетители ночных мест — молодежь до 35 лет. Но и она  различается по возрасту, достатку, увлечениям, взглядам на жизнь. Условно  все клубы можно разделить  на три основные категории: дорогие, демократичные молодежные (больше похожие  на дискотеки) и узкотематические. Последние обычно различаются по музыкальным направлениям: джаз, рок, поп и пр. Существуют также клубы для женщин, геев и т.п. Собираясь открывать ночное заведение, следует иметь в виду, если попытаться сделать что-то чуждое для себя (например, убежденный натурал захочет организовать гей-клуб), то трудно надеяться на успех.

«Золотая» молодежь

Работать с богемой  и «золотой» молодежью, самыми заманчивыми  посетителями дорогих клубов, сложнее  всего. К тому же создание подобных заведений имеет свою специфику. В отличие от открытия элитных  ресторанов, где бешеные деньги уходят на ремонт, оформление интерьера, закупку  дорогостоящей мебели и посуды, ночной клуб для «золотых» мальчиков  и девочек не требует особых материальных вложений. Это утверждение отлично  подтверждает успех открывшегося в 1998 г. «Джаз-кафе» — клуба, организованного  югославским промоутером Синишем Лазаревичем, у которого богатый опыт раскрутки подобных заведений в Белграде и итальянских городах. Организаторы «Джаз-кафе» сильно сэкономили на ремонте, мебели и оборудовании, а рекламную статью расходов вообще опустили. Все внимание они сосредоточили на создании вокруг заведения обстановки таинственности, богемности, избранности и элитарности.

Второй пример — клуб «XIII». Как утверждает его промоутер Гарри Чагласян, «для наших посетителей важен комфорт, новизна, стремление к ненавязчивой роскоши и декадансу, а также динамично меняющаяся атмосфера, когда один вечер не похож на другой». В подобных клубах брать деньги за вход не принято, а прибыль идет только за счет бара. Цены соответствующие: чашечка кофе — 10 долл., коктейли — от 50 долл. Основной принцип подобного клуба такой: купил, к примеру, бутылку текилы за 20 долл., а продал в разлив уже за 400. При большом количестве реализованных бутылок прибыль может оказаться громадной. Средний посетитель в подобных местах тратит за ночь 100–200 долл., т.е. только при сотне клиентов (это среднее число посетителей одной вечеринки) заведение выручает 10–20 тыс. долл.