Корпоративные СМИ как бизнес-инструмент с помощью предоставления механизма выбора модульной сетки

В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности). Примерно подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften).

В 1958 году Конференция  президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации. В российской практике закрепилось два наименования: «корпоративное издание» и «ньюслеттер», причем под ньюслеттером подразумевается издание для внутренней общественности. Легитимность последнего доказывается и тем фактом, что именно данным термином обозначается одна из номинаций профессионального конкурса в области связи с общественностью — «PRоба». 

Западные исследователи, справедливо рассматривая корпоративное издание как один из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR, советуют четко разграничивать различные типы корпоративных изданий. «Намного лучше иметь два отдельных издания: одно — для внутреннего, другое — для внешнего читателя. Выпуск газеты наивысшего качества, пригодной для публикации престижных статей, для внутреннего пользования, кроме чисто редакционных соображений, — расточителен. Дешевле, видимо, иметь два различных издания, чем одно, предназначенное для двух типов читателей», — рекомендует патриарх европейских PR С. Блэк.

Р. Хэйвуд смотрит на эту  проблему с другой стороны: «Может быть приемлемым редкий случай передачи экземпляра внутреннего издания известному внешнему заказчику либо члену парламента. Тем не менее, если внутреннее издание должным образом освещает деятельность компании, оно должно содержать большое количество внутренних слухов, мелочей, споров, локальных новостей, большинство из которых не вызовет никакого интереса у внешней аудитории. Более того, некоторые из этих материалов могут произвести неверное впечатление. В то же время внешние издания могут вызвать интерес и у вашего персонала, демонстрируя им, как ваша организация представляет себя внешней аудитории».

Что же находится в поле зрения современного корпоративного издания? По данным FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций), список наиболее «популярных» тем, поднимаемых в корпоративных изданиях, выглядит следующим образом: это организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации.

Несомненно, ньюслеттеры  должны отличаться по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю и, конечно, формату  — характеру передаваемой информации. Так, например, корпоративные издания  в секторе экономики, кроме указанных выше, показывают общую экономическую панораму отрасли, стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, а также специфику профессий и специальностей фирмы, перспективы развития организации. С другой стороны, корпоративное издание никогда не освещает следующие темы: профсоюзную деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработицу, конкуренцию в отрасли.

 

 

1.3 Корпоративные СМИ как коммуникационный и управляющий инструмент

 

Корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing) в современном бизнесе позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию.

 

Способ  эффективной коммуникации

 

Как уже было сказано  выше, корпоративное издание - это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.).

Опрос руководителей 500 крупнейших мировых корпораций показал, что  главные цели корпоративных изданий:

- удержание клиентов

- управление имиджем  компании

- увеличение продаж

- мотивация сотрудников.

Основные причины издания корпоративной прессы — возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

Корпоративные издания  делятся обычно на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные  — это имиджевые презентационные  издания, довольно статичная группа печатных изданий, позиционирующих конкретный продукт или услугу и четко ориентированных на рекламные цели компании. В то время как информационные находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного брэнда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО ЕЭС России), газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС).

Корпоративные информационные издания в свою очередь делятся  на узко-ориентированные, профильные и условно корпоративные. Узко-ориентированные рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные не только продвигают компанию и ее брэнд, но и в целом бизнес-направление. Такие издания содержат информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о тенденциях и перспективах развития направления. Условно корпоративные — развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания — своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных  журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеет хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

 

 

Средство формирования корпоративной культуры

 

Принимая решение о  выпуске корпоративного издания, руководство  компании преследует несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей  и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Именно первые две  цели непосредственно связаны с  формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, СР оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия.

Корпоративные издания  могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего PR, так  внешнего PR. Высокую эффективность  воздействия на общественное мнение, в сравнении с периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример — газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах — стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.

Эффективность корпоративной  прессы как PR-инструмента продемонстрировала «Вимм-Билль-Данн». Когда для покупки  завода в Киеве необходимо было сформировать у местной общественности позитивный образ компании, решили распространить корпоративную газету «За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода. Результат не замедлил сказаться.

 

 

Элемент маркетинговой  системы

 

Для продвижения товара или услуги сегодня используются различные инструменты, как общие  для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, направленные на конкретные области бизнеса. Основное назначение этих инструментов — привлечение внимания к продукту или услуге, повышение рейтинга, брэндинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто их использующих, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь товара (особенно если учесть постоянное появление на рынке новых товаров и услуг), повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу.

Исследования, проведенные  в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года — половину сотрудников. Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании, ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов — это новые временные и материальные траты. Один из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач — корпоративные издания.

 

Deutsche Bank выпускает пять  собственных печатных изданий,  ориентированных на различные  аудитории (сотрудники, клиенты,  финансовые круги, акционеры). На этом примере четко видны основные целевые группы корпоративных изданий: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (business-to-business), инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

В первую очередь корпоративные издания необходимы компаниям-производителям дорогостоящей продукции (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия), имеющих ограниченное число покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса» (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, нуждающихся в корпоративных изданиях, — финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании и практически все предприятия сферы услуг, для которых очень важно удержание клиентов в долгосрочной перспективе. К ним относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, соответственно, взаимодействующие с финансово-инвестиционными рынками.

Корпоративные издания  тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и PR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения прибыли и стоимости бизнеса. А для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, корпоративная пресса может стать основным маркетинговым инструментом грамотного взаимодействия с клиентами, акционерами и сотрудниками.

 

 

1.4 Классификация корпоративных изданий

 

Классификация корпоративных изданий выстраивается по его адресату. Общепринятыми сейчас являются следующие типы:

• внутрикорпоративные издания
• внешние издания
• издания смешанного типа

 

Внутреннее корпоративное издание – это информационный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью, отображающий официальную позицию компании и предназначенный для ее сотрудников.

Чаще всего такие  издания распространяются бесплатно, хотя, к примеру, в системе корпоративной печати ОАО «РЖД» некоторые издания имеют подписку и даже розничные продажи. Основные цели выпуска внутрикорпоративных изданий: информирование, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач. Помимо этого, такие издания участвуют в формировании и развитии корпоративной культуры, которая, как известно, имеет место в любой организации, коллектив которой составляет более 2 человек. Яркий пример такого издания – «Горизонты S7» авиакомпании S7 Airlines.

Внешнее корпоративное издание – информационно-рекламный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью и предназначенный для клиентов и партнеров компании.

• отраслевые
• клиентские
• отчеты