Корпоративные СМИ как бизнес-инструмент с помощью предоставления механизма выбора модульной сетки

Разнообразие изданий  для внешней аудитории можно  объяснить ни чем иным, как сложностью современной структуры внешних бизнес-коммуникаций. Отраслевые корпоративные издания чаще всего ориентированы на представителей власти, ответственных работников отрасли и на традиционную прессу. Их отличают более-менее независимая редакционная политика, представительность мнений, скорее, отраслевая, нежели корпоративная тематика. Тут имеет место определенный общественный диалог (профессиональный дискурс). Эти издания стремятся к информационной насыщенности, и их влияние выходит за рамки организации. Они служат инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации. Один из самых типичных представителей этого подвида – журнал «Нефть России» компании «ЛУКОЙЛ».

Другой – и надо сказать, самый  распространенный – подвид внешних изданий – клиентские газеты и журналы. Они обращены к существующим или потенциальным клиентам компании, сегодняшним или будущим потребителям. Собственно, и тематическая палитра определяется тут информационными предпочтениями клиентов компании. Такие издания как бы замещают уже существующие на рынке специализированные СМИ. Как пример – журнал «Сеть ТТК» ЗАО «Компания ТрансТелеКом».

 К категории клиентских обычно относят и рекламные издания – как то каталоги сети «Эльдорадо», «М Видео» и многие другие, не раз попадавшиеся на глаза любому обывателю.

Третий вид корпоративных изданий  – отчеты. Тут вроде бы все  просто: форма давно известна, и  креатива не требуется. Основная тенденция  здесь такова: отчеты становятся все  более специализированными, меняется их периодичность. Раньше их выпускали ежегодно – и только так, теперь же можно встретить и ежеквартальные отчеты. Причина этому – в увеличивающейся скорости перемен в современном мире, в том числе, и в рамках отдельной организации. Тем не менее, многие компании все еще остаются верны традициям. Так, к примеру, банк «Уралсиб» выпускает отчет один раз в год. Говоря о специализации отчетов, надо сказать, что их все чаще стали разделять на экологические, финансовые и социальные. На конкурсе «Лучшее корпоративное издание года», который проводит Ассоциация Корпоративных Медиа России, есть даже особая номинация – «Социальный отчет». 

 

 

Издания смешанного типа

 

Из их названия становится ясно, что ориентированы они на всех сразу – и на внутреннюю, и на внешнюю общественность. По непонятным причинам такие газеты и журналы еще имеют место быть, хотя эффективность их очень сомнительна. Совершенно не ясно, каким образом на страницах одного издания могут ужиться новости из серии «А у Иван Иваныча дочь родилась!» с аналитической статьей о кризисе в отрасли или инструкции по использованию нового продукта для покупателей. Ведь у разных целевых групп – разные информационные потребности.

 

ЦА=В2Р + В2С т.е. КИ выпускается для  сотрудников и конечных потребителей.

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Классификация корпоративных изданий

 

Корпоративное издание  для сотрудников компании — эффективный  инструмент формирования стандартов корпоративных  коммуникаций и управления персоналом. Перед данным проектом поставлен ряд задач, в решении которых другие инструменты являются менее эффективными. К таким задачам можно отнести:

• формирование управляемого канала коммуникаций;
• вовлечение в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации;
• «каскадирование» решений руководства и топ-менеджмента на все уровни компании;
• налаживание сотрудничества между подразделениями;
• интеграция разрозненных географически филиалов компании в единое информационное поле;
• формирование образа первого лица компании;
• позиционирование топ-менеджеров компании;
• закрепление желаемых элементов поведения, создание единой корпоративной культуры;
• повышение уровня мотивации персонала (прежде всего — сегмента «синих» воротничков);
• нематериальное поощрение сотрудников компании;
• укрепление партнерских связей с поставщиками;
• воспитание носителей корпоративной культуры компании в обществе;
• упразднение слухов и домыслов;
• создание площадки для информирования о товарных новинках;
• подготовка коллектива для введения непопулярных решений;
• предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании;
• формирование положительного образа социально ответственной компании на рынке труда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы КИ, особенности  их целевой аудитории и основные задачи приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Типы корпоративных изданий

Тип	Подтип	Целевая аудитория		Решаемые задачи
I. Внутренние	B2P (внутрикорпоративные,  внутренние издания)	Персонал компании семьи  сотрудников, стратегические партнеры		«Создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие е руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации» (Сэм Блэк)
II. Внешние	B2C (клиентские издания)		Клиенты, конечные потребители	лояльность клиентов к бренду, повышение объемов продаж
	B2B (для партнеров по  бизнесу)		Партнеры по бизнесу, потребители товаров и услуг  в бизнес-среде	формирование образа компании в деловой среде, укрепление имиджа, налаживание бизнес-контактов
	Event-издания		Аудитория выставок, фестивалей, специальных событий	управление информационными  потоками об участниках событий, формирование имиджа организаторов события
	Отчетные		Акционеры и инвесторы	доверие и инвестиционная привлекательность

 

 

 

Рассмотрим цели и задачи КИ подробнее.

 

Внутренние КИ (В2Р) способствует решению следующих основных задач:

• информируя, разъясняя и напоминая о Миссии, Видении, Ценностях и Стратегии развития компании, издание позволяет фокусировать усилия сотрудников на текущих и стратегических задачах компании на оперативном и стратегическом уровнях;
• информируя о принятых в компании процедурах, мотивационных схемах и политиках, издание позволяет устранить «разночтения» в приоритетах, вопросах карьерного роста, вознаграждения за труд и других важных для мотивации и психологического комфорта коллектива вопросах;
• информируя о событиях корпоративной жизни, издание призвано создавать у читателей ощущение принадлежности к определенному особому сообществу (коллективу сотрудников), обеспечивать «эффект вовлеченности» и удовлетворенности местом работы и имиджем компании;
• издание информирует и разъясняет мнение и решения руководства с позиции «официального маркетингового канала коммуникации», позволяет предупреждать нежелательные слухи и распространение домыслов в неприемлемых условиях «информационного голода»;
• контекст издания способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение сопричастности к общему делу, формированию лояльности сотрудников к компании, воспитанию носителей корпоративных ценностей и патриотов компании в обществе;
• издание формирует корпоративную культуру компании, поощряя желаемое корпоративное поведение, закрепляет написанные правила поведения, формирует стандарты вербального общения;
• издание как элемент информационной политики компании помогает выстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании (и стратегическими партнерами).

 

Являясь официальным  каналом коммуникации компании, КИ оповещает коллектив сотрудников о новостях организации, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, а также профессиональными достижениями конкретных сотрудников.

 

КИ В2С способствует решению следующих основных задач:

• налаживание управляемого канала коммуникации с клиентами и партнерами компании;
• является инструментом системного воздействия на целевую аудиторию;
• способствует информированию о проводимых акциях и бонусировании и таким образом влияет на повышение объемов продаж;
• способствует укреплению имиджа компании, является инструментом для построения бренда, формирования мнения о компании у клиентов (партнеров) организации;
• является площадкой для сотрудничества с клиентами, от которого выигрывают обе стороны: покупатели постоянно в курсе новинок, проводимых акций, мероприятий, товарного ассортимента и т.п., а компания получает лояльных покупателей и увеличение объемов прибыли.

Клиентские издания  в зависимости от стратегии влияния  на конечного потребителя условно можно разделить на Push-КИ («пуш»-КИ), Pull-КИ («пул»-КИ) и смешанные КИ. «Пуш»-КИ действуют на лидеров мнений, которые оказывают сильное влияние на конечного потребителя. Ярким примером издания данного типа может служить журнал Nestle. Благодаря проведенному исследованию компания установила, что в 98% случаев мама принимает решение о питании для малыша, находящегося в грудном возрасте, по рекомендации врача. Таким образом, давать рекламу в СМИ о детском питании значит — воздействовать на оставшиеся 2% потребителей. То есть все равно, что «стрелять золотыми ядрами по воробьям». В связи с данной ситуацией компания принимает решение выпускать журнал, ЦА которого являются так называемые Stake Holders — лидеры мнений для мам грудных детей, т.е. врачей.

В отличие от типа «пуш»-Ки, «пул»-КИ работают на конечного потребителя — клиентов либо потенциальных потребителей из бизнес-среды.

Смешанные КИ в качестве ЦА выбрали и сотрудников компании, и конечных потребителей (партнеров  по бизнесу).

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

• Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.
• Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.
• Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.
• Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

В XXI веке главными действующими лицами конкурентной борьбы за потребителя  являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами. Именно их профессионализм и преданность создают имидж компании, потому так важны внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны. Такими серьезными проблемами могут оказаться:

• многообразие целевых аудиторий;
• территориальная разобщенность подразделений компании;
• нехватка профессионалов;
• недостаток специальных знаний и литературы;
• отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;
• недостаточное финансирование.

 

 

Корпоративная газета

 

Корпоративная газета, конечно  же, проигрывает журналу в части  формирования. Однако она имеет и ряд бесспорных преимуществ, прежде всего, с точки зрения оперативности подачи новостей и меньших затрат на разработку и производство.

В идеале корпоративная  газета должна выходить не реже двух раз  в месяц.

Газета предполагает и более демократичные формы подачи и изложения материала. Несмотря на то, что корпоративная газета издается решением собственников и директората компании, она ни в коей мере не должна становиться банальным рупором руководства. Эффективная корпоративная газета – это всегда симметричный двусторонний канал связи с общественностью.

Существует много способов выявления интересных для читателей  информационных поводов и тем. Не надо опасаться и «мелкотемья». Когда  заработает буфет на втором этаже  и киоск канцтоваров в фойе, увеличатся ли компенсации за обеды и как скоро выдадут новую униформу – эти, казалось бы, мелочи всерьез волнуют сотрудников. Чем тщательнее будет проработан весь круг проблем и проблемок, касающихся корпоративно-производственной жизни, тем интереснее и ближе станет издание читателю.

 

 

Корпоративный журнал

 

Корпоративный журнал является в первую очередь воплощением  корпоративного престижа и визуальным носителем корпоративного имиджа. Чаще всего он направлен на внешнюю  аудиторию. Правда, в последнее время появляются и журналы, издающиеся для сотрудников собственной компании.

Помимо высокой стоимости  производства, к недостаткам корпоративных  журналов относят низкую оперативность: горячие материалы поступают  к читателю с опозданием, теряя  свою актуальность. Это связано с периодичностью выхода корпоративных журналов (не чаще раза в месяц).

Однако журнал идеально подходит для аналитики, развернутого позиционирования компании и ее продукции, а также рассказа о сотрудниках  в формате «компания в лицах».

 

 

1.5 Выбор формата издания

 

При выборе формата корпоративного издания нужно исходить из целей  его создания и аудитории, на которую  оно будет рассчитано. Это может  быть газета или журнал, с частотой выхода от раза в квартал до раза в неделю. Современные технологии расширили возможности реализации коммуникаций с помощью интернет- и интранет-систем, все более активно внедряемых на предприятиях разного уровня. Аудиоформат, который на крупных предприятиях обычно представлен в виде радио, тоже получил новое воплощение. Например, корпоративный журнал ГМК "Норильский никель" недавно был дополнен звуковым приложением в виде диска с аудиоверсиями статей и музыкальными композициями.