Совершенствования процесса наблюдения

            По результатам наблюдения в  дальнейшем будет проведена их  обработку и анализ. Запись результатов  наблюдения ведётся на месте  наблюдения и в момент совершения  наблюдаемого события.

            После сбора данных путём скрытого наблюдения наблюдатель проводит опрос в форме интервью. Покупателям предлагается дать ответы на следующие вопросы:

1. Как Вы относитесь к продукции марки «Новка»?
2. Устраивают ли Вас потребительские свойства марки «Новка»? Какие из них наиболее значимы для Вас?
3. Каких товаропроизводителей Вы считаете основными конкурентами марки «Новка»?
4. Как часто Вы используете продукцию марки «Новка»?
5. Возрос бы, по Вашему мнению, объём продаж товаров марки «Новка» со снижением цены?

           Ответы на предложенные вопросы  помогут подкрепить информацию,  полученную в ходе скрытого  наблюдения, а также определить  побудительные мотивы тех или  иных действий покупателей.

           Специалистам службы маркетинга  ОАО «Витебского плодоовощного  комбината» необходимо использовать  средства стимулирования сбыта,  в качестве которых в данном  случае могут выступать купоны  на продукцию фирмы или соки  марки «Новка» массой 100 грамм.

           При осуществлении предложенного метода наблюдения затраты предприятия будут следующими:

1. Предположив, что количество покупателей соков составляет 40 человек в день, стоимость одной пачки сока, выступающей в качестве средства поощрения респондентов равна 1500 рублей и наблюдение проводится один раз в полгода в течение недели, затраты на средства стимулирования можно рассчитать следующим образом: 1500 × 40 × 14 = 840 000 рублей в год.
2. Предприятию необходимо приобрести канцелярские принадлежности: карандаши, ручки, бумагу. Затраты на эту продукцию составят 100 000 рублей в год.

  Таким образом, затраты предприятия на осуществление комбинированного наблюдения составят 940 000 рублей.

  Теперь необходимо  рассчитать экономический эффект, который получит предприятие  в результате применения данного  метода наблюдения.

   Прибыль  от реализации продукции ОАО  «Витебского плодоовощного комбината»  в 2009 году составила  60 000 000 рублей. В 2008 году «Клецким консервным заводом» было проведено комбинированное наблюдение.[7, с. 38] На основании полученных данных можно предположить, что за счёт осуществления данного метода наблюдения прибыль предприятия увеличится на 15%: 60 000 000 × 0,15 = 9 000 000 рублей.

  Плановый  процент себестоимости в 2009 году  равен 69%. Значит, прибыль от дополнительной  реализации составит:  9 000 000 – (9 000 000 × 0,69) = 2 790 000 рублей.

  Следовательно,  экономический эффект от применения  комбинированного наблюдения составит: 2 790 000 – 940 000 = 1 850 000 рублей.

   Использование  комбинированного метода наблюдения  поможет ОАО «Витебскому плодоовощному комбинату» выявить своих основных конкурентов, оценит их сильные и слабые стороны; обеспечить предприятие необходимыми данными о запросах потребителей, о достоинствах либо недостатках продукции собственной торговой марки; о факторах, в наибольшей степени влияющих на поведение покупателей.     

            

 

           Однако персональное наблюдение  имеет некоторые недостатки:

• Избирательное внимание, когда наблюдатель, в силу своего жизненного опыта, выделяет одни явления и опускает другие, на его взгляд менее значимые;
• Субъективная интерпретация – способность наблюдателя не только фиксировать явления, но и интерпретировать их в соответствии со своими взглядами на проблему;
• Эффект присутствия – в случае открытого наблюдения присутствие наблюдателя может изменить обычные манеры поведения наблюдаемого;
• Избирательная память – при проведении наблюдения нельзя полагаться только на свою память, чем дольше не делаются записи, тем больше вероятность потери важной информации;
• Проблема записи наблюдения – слишком мало записей ведёт к потере важной информации, но в то же время слишком большое количество записей затрудняет их анализ.

  В настоящее время растёт использование псевдонаблюдательных методов за счёт использования камер наблюдений в магазинах. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Такой метод стоит меньше, чем просто наблюдательный метод, так как цены, связанные с камерами наблюдений и стоимостью пленки намного ниже, чем плата за услуги исследователя; пленку можно посмотреть и проанализировать позднее, в любое удобное время. Демонстрируя видеозапись поведения покупателей, их могут попросить дать комментарии и адекватную самооценку их мыслей и действий, тогда как сама беседа может быть записана на аудио носитель и проанализирована в дальнейшем. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки, маршрута движения покупателей.

  Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

    ОАО «Витебскому плодоовощному комбинату» необходимо обратить внимание на такую форму наблюдения. Предприятие может приобрести  камеры наблюдения в магазине компьютерной техники «Компак», находящемся в городе Витебске,  по цене 900 000 рублей за камеру, включая её доставку и установку. Для осуществления наблюдения необходимы две камеры, размещенные над стендом с продукцией фирмы и у кассы. Таким образом, затраченные средства составят 1 800 000 рублей.

В 2008 году «Глубокский консервный завод» проводил неперсональное наблюдение, результаты которого показали, что прибыль предприятия увеличилась на 20%. [7, с. 47]

 На  основании этого можно предположить, что прибыль ОАО«Витебского плодоовощного комбината» составит: 60 000 000 × 0,2 = 12 000 000 рублей. Себестоимость реализованной продукции в 2009 году составила 69%. Значит, прибыль от дополнительной реализации будет равна: 12 000 000 – (12 000 000 × 0,69) = 3 720 000 рублей. Следовательно, экономический эффект составит: 3720 000 – 1 800 000 = 1 920 000 рублей.

  В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить,  наблюдая, играют дети с этой игрушкой или нет. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структуризовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

   Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два следующих недостатка. Первый заключается в стремлении “высосать” всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений.     Второй – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху – продуманное использование как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

 Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы, то есть получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов. Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, то есть получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).

 Ещё одним моментом, который необходимо учитывать  при выборе метода проведения  наблюдения, является то, что полевое  наблюдение, проводимое в реальных  условиях, имеет серьёзный недостаток – на участников исследования могут оказать воздействие различные внешние факторы. Хотя результаты полевого наблюдения могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние подобных факторов. Они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит наблюдение) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. Если ОАО «Витебский плодоовощной комбинат» решит в своей деятельности прибегнуть к проведению лабораторно-полевого наблюдения, исследователям необходимо будет заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

           Предприятию  не следует забывать и о  возможности проведения косвенного  наблюдения – наблюдения за  результатами поведения. Примером  косвенного наблюдения является  исследование запасов, например, продуктов в холодильнике потребителей; подобное наблюдение позволит  установить, какие марки товаров и в каком объёме покупаются. На основании информации с магазинных чеков можно сделать выводы о структуре и объёме покупок потребителей, какие товары покупаются одновременно.

 Таким  образом, благодаря полученной от маркетинговых исследований информации, в том числе и от наблюдения, становится проще планировать деятельность фирмы, рекламную кампанию, прогнозировать потребности рынка и динамику его развития. Как результат – существенное увеличение коммерческих результатов и процветание фирмы.

 

 

 

                                                                ГЛАВА 2

 

                               ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НАБЛЮДЕНИЯ КАК  МЕТОДА 

                                МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ОАО «ВИТЕБСКОМ ПЛОДООВОЩНОМ КОМБИНАТЕ»

 

           2.1  Характеристика предприятия

 

  Предприятие основано на базе ликвидированной Дирекции строящихся предприятий агрофирмы «Двина» решением исполнительного комитета Витебского областного Совета народных депутатов №104 от 3 мая 1993 года «О создании Витебского экспериментального плодоовощного комбината».

   11 декабря 2000 года приказом концерна «Белгоспищепром» ВЭПК был реорганизован  в Республиканское унитарное предприятие «Витебский плодоовощной комбинат». В настоящее время комбинат входит в состав концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром». [7, c. 24]

  Производство включает 3 основных участка: участок детского питания, участок  консервов и пюре полуфабрикатов, участок быстрой заморозки.

   Продукция предприятия имеет собственный товарный знак «Новка».

  Основными видами деятельности предприятия являются:

• производство консервов общего назначения, в том числе соков с мякотью и сахаром плодово-ягодных, фруктовых, плодоовощных, овощных;
• консервов для детского питания на основе плодоовощного  пюре  и  пюре    из  дикорастущих ягод;
•     производство пюре-полуфабрикатов;

          Предприятие стремится активно использовать и внедрять современные технологии производства.

                        Основные конкуренты предприятия  представлены в таблице 2.1.

 

                   

                     Таблица 2.1 – Основные конкуренты  ОАО «Витебского плодоовощного  комбината»

Ассортиментная группа	Конкуренты
Детское питание	Малоритский консервноовощнесушильный комбинат
	Клецкий консервный завод
	Московский завод детского питания
	Южный консервный завод детского питания
Соки	Борисовский консервный завод
	Глубокский консервный завод
	Горынский агрокомбинат
	Ляховичский консервный завод
	«Дар»
	«Фруктовый сад»
	«Садочок»
	«Моя семья»