Совершенствования процесса наблюдения

                                                                    ВВЕДЕНИЕ

 

  В обязанности руководителя  предприятия входит принятие  управленческих решений. Насколько  они будут верными, зависит  от точности информации, которой  он владеет. Информация может  быть получена разными путями, но в условиях рыночной экономики  оптимальным способом получения  информации является проведение  маркетинговых исследований.     

  Проведение маркетинговых исследований  отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

   Каждая фирма самостоятельно  определяет тематику и объем  маркетинговых исследований, исходя  из имеющихся у неё возможностей  и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

  Для достижения поставленных  целей и задач исследования  необходимо выбрать наиболее  подходящую методику сбора первичных  данных. Одним из наиболее простых  и дешёвых методов исследования, осуществляемых в реальных условиях, является наблюдение.

  Актуальность темы данной  курсовой работы состоит в  том, что с помощью наблюдения  можно исследовать не только  поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги  потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют  те или иные товары (укладывают  прическу, готовят завтрак, подстригают  газоны). Результаты могут быть  использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения. [1, c. 219]

 Цель курсовой работы заключается  в том, чтобы на основании  изучения литературных источников  и практики работы ОАО «Витебского  плодоовощного комбината» рассмотреть  особенности проектирования и  осуществления наблюдения в маркетинговых  исследованиях и дать рекомендации  по совершенствованию процесса  наблюдения.

  В качестве объекта исследования  представлено предприятие ОАО  «Витебский плодоовощной комбинат».

  Предмет исследования –  наблюдение как метод маркетинговых  исследований ОАО «Витебского  плодоовощного комбината».

  В соответствии с поставленной  целью были определены следующие  задачи:

1. Определение сущности наблюдения как метода маркетингового исследования и процесс его осуществления.
2. Изучение практической реализации процесса наблюдения на предприятии ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».
3. Анализ и оценка проведения наблюдения на ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».
4. Пути совершенствования проведения наблюдения как метода маркетингового исследования  на предприятии ОАО «Витебском плодоовощном комбинате».

  В качестве исходной информации  использовалась учебная, научная,  методическая, справочная литература  по вопросам маркетинга и маркетинговых  исследований, а также документы  бухгалтерско-финансовой отчётности  ОАО «Витебского плодоовощного  комбината».

 

 

 

 

                                 

                                  ГЛАВА 1

                       НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД МАРКЕТИНГОВОГО   ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Сущность наблюдения  как метода маркетингового исследования

 

  Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. [6, c. 153]     

  Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований или применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то обычным в его сознании, ее особенности и характерные черты стираются. [4, c. 98]

 

 

 

 

Назначение наблюдения:

• Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
• Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
• Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
• Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
• Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара).
• Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
• Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.[3, с. 207]

 Разнообразие способов  проведения наблюдений определяется  четырьмя подходами к их осуществлению:  прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [10, c. 102]

 

           Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. [1, c. 318]        

           Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. [11, c. 200]           

            При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

            Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

           По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. [10, c. 55]

      

В зависимости  от места исследователя в наблюдаемом  процессе можно выделить несколько  градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя  в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенного  наблюдения, когда исследователь  наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе.  Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.[17, с.231]

       Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие. [9, c. 306]

       По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. [13, c. 315]

 

 

 

  Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

   При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.

  При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте.

  При аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволит проанализировать их использование. [12, c. 299]

   

 

1.2 Общая характеристика  процесса проектирования и  осуществления наблюдения

 

  Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:

1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:

• определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

• определение объекта и предмета наблюдения;
• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к       среде наблюдения;
• выбор формы наблюдения;
• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
• разработка плана наблюдения и его апробация;
• подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
• подготовка инструкции для исполнителей;
• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.