Течнология создания бренда

Федеральное агентство  по образованию РФ

Государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Томский политехнический университет

 

 

 

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

 

 

 

 

 

 

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

 

Курсовая работа по дисциплине «Техника и технологии социально-культурного  сервиса»

 

 

 

 

 

Студент    Ш курса,

0-11270 группы                        _______________                      А.А. Чернухина 

     (Подпись, дата)

 

Руководитель

доцент, к.ф.н.                       _______________                      О.С. Кексель 

(Подпись, дата)

   

Томск  2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                            4

     

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА                                                                                         6                                                                                                                                                          

1.1. Понятие и сущность бренда                                                                          6

1.2. Брендинг как технология создания и внедрения бренда                          10

1.3. Основные этапы формирования  бренда                                                     14                                                                  

 

2. БРЕНДИНГ В РОССИИ                                                                                  20                                                      

2.1. История брендинга в России                                                                        20                                                                    

2.2. Особенности брендинга в России                                                                24

                                               

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                      31          

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                      34

    

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                   37    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

С каждым годом растет популярность понятия "бренд", причем из среды производителей и маркетологов этот термин вошел в среду простых потребителей. Однако далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается склонность называть брендами любые торговые или товарные марки, не задумываясь, являются ли они таковыми или нет.

Тем не менее, значение настоящих брендов  для развития предприятий-производителей в условиях современной жесточайшей  рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно бренд является наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя потребителя выбирать товар, среди множества подобных и равных ему по качеству и потребительским свойствам.

  Когда в России появился открытый рынок, сознание потребителей начало подвергаться массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных условиях. Поэтому в начале девяностых годов, наблюдается уход в тень российских производителей. И только спустя десять лет российские товары начинают постепенно отвоевывать у транснациональных гигантов локальные российские рынки.

 Сегодня каждый руководитель  фирмы должен определять долгосрочное  стратегическое планирование развития  бренда и обеспечивать его  стабильность.

 Целью данной работы является -  изучение особенностей и перспективы использования брендинга на российском потребительском рынке.

Для достижения этой цели потребуется  решение следующих задач:

- изучить  понятие бренда;

- рассмотреть технологию создания  и внедрения бренда;

- выявить особенности брендинга в России.

Объектом исследования данной работы является бренд. Предметом – технология создания бренда (брендинг).

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей.

Современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы брендинга в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

1.1. Понятие и сущность  бренда

 

Многими теоретиками и практиками маркетинговых коммуникаций для  определения понятия бренд традиционно  используется трактовка Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association – AMA). Согласно ей, «бренд – это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов» [23, с.76]. Вместе с тем, такая трактовка бренда далеко не бесспорна и требует серьезной доработки.

Данное определение максимально  приближено к определению товарного  знака во многих странах мира, в  том числе в России. Действительно, товарный знак или знак обслуживания действующим Законом РФ от 23 сентября 1992 года № 3520-1 « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» определяется как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Вместе с тем, в законодательстве ряда стран, например, США, товарный знак трактуется несколько шире. Под ним  подразумеваются любые слова, имена, символы, обозначения или их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

В теории и практике маркетинга сегодня  никем не оспаривается, что товарный знак имеет большое юридическое  и экономическое значение, становясь как бы автономным ценным объектом собственности компании, однако его стоимость относительно бренда невысока. В этом кроется одно из существенных отличий.  К примеру, по словам И.С.Березина, «стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (товарного знака), а это максимум несколько десятков тысяч долларов (в России эта сумма составляет от десяти до десятков тысяч рублей). А стоимость брендов составляет миллионы, десятки-сотни миллионов, миллиарды долларов даже в России» [4, с.36].

Как следствие, многие специалисты  указывают на то, что бренд давно  не является просто товарным знаком. Он представляет собой нечто «…большее, чем название, символ или образ. Сегодня  – это отношение, которое может  создавать только потребитель» [23, с.76].

Проблема осложняется тем, что  точного эквивалента понятия  brand в русском языке нет. Наиболее близкая из существующих трактовок гласит, что бренд – это «образ марки товара в сознании покупателя» [14, с.164]. Вместе с тем, данная трактовка упускает практическую значимость бренда для владельца и, тем самым, является незаконченной.

Существует еще более упрощенное определение, авторы которого считают, что бренд – это просто «раскрученная  торговая марка» [19, с.8]. Однако и это определение нельзя назвать полноценным, так как оно ставит больше вопросов, чем дает представлений о конкретных свойствах и сущности бренда.

Итак, проанализировав представленные выше мнения специалистов, можно сделать  вывод о том, что бренд –  это одновременно и название, и  образ марки в сознании потребителя и его отношение к ней. При этом особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая на этапах зрелости лишь в значительной степени сопровождать брендовый товар рекламой или даже не сопровождать вовсе.

Как только торговая марка переходит  на стадию бренда, она приобретает  массовую популярность, и, что особенно значимо – массовое потребление  без особых усилий со стороны своих  владельцев. При этом готовность к  потреблению формируется у потребителей на подсознательном уровне именно благодаря бренду. Именно в этом заключается сущность бренда.

Кроме того, важным ключом к пониманию  сущности бренда является тезис о  том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты  своей эпохи и экономики. Эволюцию представлений о бренде можно, по нашему мнению, структурно представить в виде следующей таблицы:

 

Таблица                             Эволюция термина «бренд»

 

Определение термина	Краткая характеристика рынка
Бренд (пер. с др. норвежск.) – ставить клеймо. Клеймо в виде символов, знаков или их комбинаций, которое используется для обозначения источника, изготовителя товаров или услуг (первоначально имеет более общее значение – «брендинг» крупного рогатого скота) [24, с.66].	Господство производителя. Потребляется все, что производится. Преобладает дефицит товаров  и услуг. Конкуренция практически  отсутствует. Важное место в продвижении  товаров занимает обозначение товаров (знаки, символы или их комбинации) символикой производителя.
Бренд - в виде символов, знаков или их комбинаций - обозначает происхождение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производи-теля от других, а также идентифици-ровать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги.	Господство дистрибьютера, продавца. Производится только то, что  продавец делает доступным для покупателя. Вводится понятие «качество продукта». Наряду с понижением спроса возникает избыток товаров. Преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами. Рассвет маркетинга, популяризация  и расширение возможностей брендинга.
Бренд - совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.	Господство потребителя. Производится и продается  только востребуемый на рынке товар. Массовое производство, ужесточение  конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции. В результате развития информационных технологий, возможным становится интерактивное общение между всеми субъектами рынка – производителем, продавцом и потребителем. Брендинг понимается как технология создания ценности торговой марки конкретных товаров и услуг в сознании потребителей.

 

Из таблицы видно, что на каждом этапе развития рынка бренд выполняет  строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере  маркетинговой политики.

Резюмируя сказанное, нужно отметить, что под брендом сегодня следует  понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей, посредством  торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

 

 

1.2. Брендинг как технология создания и внедрения бренда

Сегодня на рынке успехов достигает  производитель, не только обладающий более  высоким уровнем организации  производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. [18, c.95]. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности.

Брендинг активно применялся в  Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это  стало необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той  же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.