Течнология создания бренда

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся 'идентификатором' конкретного товара. И.В. Крылов в книге 'Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)' пишет: 'Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара'5. (Выразительным подтверждением этой мысли является брендинговая политика корпорации 'Довгань', уже запустившей на рынок России по технологии франчайзинга более 130 брендов продовольственных товаров. Владимир Довгань, выдвинув программу 'Защищенное российское качество' и использовав на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товара, учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как символа аутентичности товара.) По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво 'Балтика', шоколад 'Красный Октябрь', 'Майский чай', сигареты 'Петр 1', и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной бренд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования бренда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным ('Россия - щедрая душа'), так и относящимся к конкретной товарной марке ('Шок - это по-нашему'). Кроме того, успешно способствует созданию сильного бренда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брендов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного бренда. Комплексный брендинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее 'Довгань-шоу'. Таким образом, создание бренда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

1) Недостаточное развитие  маркетинговых умений и навыков,  отсутствие на предприятиях принципа 'марочного управления' (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2) Хроническая нехватка  средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.

3) Несовершенное российское  законодательство по охране товарных  знаков. В отличие от практики  западных стран, где действует  принцип 'первопользования' товарным  знаком, в России принята регистрационная  система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты 'Белочка', печенье 'Земляничное', овсяные хлопья 'Геркулес' и т. п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Под брендом сегодня следует  понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей, посредством  торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров  и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Технология по созданию и внедрению  бренда получила название брендинг. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

 Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда. В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих  данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования  бренда;

- формирование признаков, характеризующих  бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда  с потребителем.

Успешное формирование бренда требует особых знаний, прогрессивных технологий и методов и под силу только профессионалам.

Интенсивное развитие брендинга в  России началось после августовского  кризиса 1998 года. У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

- недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков;

- хроническая нехватка средств на маркетинг;

- несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип 'первопользования' товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;

- некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

 

Необходимость применения брендинговых технологий в современной России очевидна. Беда состоит в отсутствии, а точнее в очень малом числе квалифицированных специалистов, способных выполнять эту работу, с одной стороны, и в слабом понимании необходимости данной работы руководителями предприятий, с другой.

Услуги по созданию и продвижению торговых марок предлагают либо рекламные агентства, либо компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Первые очень далеки от брендинга, так как в их работе отсутствует необходимая аналитика, а решения принимаются на уровне интуиции. Маркетинговым фирмам наоборот не хватает творческого, глобального понимания проблемы, что сводит на нет всю их аналитику.

Компаний, специализирующихся на брендинге, сегодня в России единицы. Однако уже сегодня можно прогнозировать изменение ситуации, в результате которого на рынке появится достаточно большое количество брендинговых компаний, возникших как раз на базе финансовых компаний и рекламных агентств. Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные брендинговые агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000г).

2.  Аакер    Д.  Создание    сильных   брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440с.

3. Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетолог. - 2006. - №6. - С. 22-25.

4. Березин И.С. Методы оценки стоимости бренда.//BrandBook.2002

С.35.

5. Бояршинов А.А. Потребность  бизнеса в повышении лояльности  клиентов(http//:marketing.spb.ru).

6. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин. – М.: Омега-А, 2006. – 336с.

           7. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688с.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. – 352с.

 10. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - 368с.

11. Домнин В.Н. Брендинг: новые  технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с. 

12. Карпова, С. В. Рекламное дело : Учеб.-метод. пособие и практикум. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224с.

13. Кокарева  О.В.  Возможности   расширения   границ   использования брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. -  2002. -  № 4(40).С28.    

14.   Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - И.: Изд-во «Центр», 1996. – 197с.

15. Макашев М. О. Бренд : Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207с.

16. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.

17. Новицкий Р. Как создать  бренд в сфере услуг(http:// marketing.spb.ru).

18. Организация рекламной деятельности : Учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 240с.

19. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004. – 241с.

20. Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 349с.  

21. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как   средство   продвижения.   История   и   перспективы   развития // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -  № 3(39).С95.

22. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.K. Моисеева, Ю.П. Анискин. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232с.

23. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон  Шульц, Бет Б.Барнс - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 143с.   

24. Темпорал   П.   Эффективный   бренд-менеджмент/Пер.   с   англ.   Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 257с.

25. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123с.

26. Федосеев А. Н. Социология рекламной деятельности : Учебник. - М.: Гардарики, 2002. - 272с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Технология создания бренда:

 

1. Разработка стратегии брендинга.
2. Анализ конкурентных брендов.
3. Анализ признаков, отличающих данный бренд от других.
4. Разработка концепции позиционирования бренда.
5. Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов.
6. Формирование образа бренда.
7. Позиционирование бренда.
8. Формирование идентичности бренда.
9. Формирование отношений бренда с потребителем.