Течнология создания бренда

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности  в результате расширения ассортимента  товаров и знаний об их общих  уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах  и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен  товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных  для обращения к рекламной  аудитории фактора - исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару. [20, c.48]. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Как правило создание бренда поручают сторонней организации - рекламному агентству или креативной студии - поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Это  целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т.д.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Формирование бренда включает в себя целый комплекс сложных этапов, требует точного стратегического планирования. Можно выделить следующие этапы в формировании бренда:

- маркетинговые и социологические  исследования рынка и деятельности  конкурентов;

- уникальную разработку названия торговой марки;

- разработку дизайна логотипа  и других фирменных элементов;

- стратегическое планирование  рекламной компании, разработка  рекламных материалов;

- разработка привлекательного, запоминающегося  дизайна упаковки;

- организация презентации нового бренда.

Это только некоторые из основных этапов формирования бренда.

1.3. Основные этапы формирования  бренда

 

Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда. В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих  данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования  бренда;

- формирование признаков, характеризующих  бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда  с потребителем.

Как показывает практика, при сообщении  потребителям об отличительных признаках  бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

Сравнение необходимо для убедительного  доказательства того, что данный бренд  лучше, чем остальные. Тем самым  внимание потребителя концентрируется  на тех преимуществах, которые важны  при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить  его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

-  предложение должно содержать  направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным  и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет  «перебить» данное предложение);

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и  убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1) с появлением нового бренда  представленные на рынке товары  уже не удовлетворяют интересам  и потребностям потребителей  на данном этапе;

2) хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме. От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.

В маркетинговой литературе часто  используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование  совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия  определенного места среди аналогичной  группы товаров.

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данного бренда  среди множества товаров других брендов.

Цель позиционирования — убедить  потребителя в том, что перед  ним уникальный товар, что для  данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Процесс позиционирования бренда состоит  из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда. На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.

Второй этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах (смежных, действующих, группах  товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

Позиционирование является основой  всех коммуникаций, исходящих от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу потребителей она направлена;

- назначение: какую выгоду и  пользу для потребителя он  получит, приобретя товар именно  этой марки;

- отличительный признак бренда: основные преимущества марки.

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

- названия бренда;

- позиционирования в товарной  группе;

- функционального назначения;

- ценовой ориентации;

- основных преимуществ по сравнению  с брендом-конкурентом или усредненным  товаром (товаром-заменителем),  при  искусственном сравнении.

Идентификация бренда основана на его  индивидуальности. К. признакам индивидуальности бренда относятся:

- актуальность – внешний вид  товара и его свойства, имя  бренда, реклама, упаковка, фирменный  знак, логотип, персонажи бренда  и т.д.;

- характеристики бренда – характеристики, приписываемые бренду потребителем. К характеристикам бренда относят:

- признаки, вызывающие определенные  эмоции – чувства, оценочные  суждения, отношения, которые потребитель  связывает с торговой маркой;

- признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное  содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями.   Идентичность бренда — это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания. Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознаний образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. [12, c.185].

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные  отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно ценной для потребителей. Только тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.