Течнология создания бренда

Цель брендинга — создать  и укрепить отношения между потребителем и брендом. Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение  бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение  потребителей влияет множество факторов:

- повышение цен;

- снижение качества  товара, нестабильное качество;

- недостаточный  ассортимент;

- длительное (регулярное) отсутствие товара в местах  продаж;

- временное отсутствие  в местах продаж;

- низкое качество  гарантийного и сервисного обслуживания;

- невыполнение обещаний, данных  производителем, и т.д.

Взаимоотношения между брендом  и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут  регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Подход к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение  или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными  для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке. [12, с. 186].

 

Интернет и другие новые технологии коммуникаций брендинга заключают  в себе множество способов экономии времени потребителей. Более того, они позволяют больше и быстрее узнать о ценностях торговой марки и сформировать стиль поведения потребителя с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителя большую настороженность, чем предложение продукции по телефону и телевидению. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Успешное формирование бренда требует особых знаний, прогрессивных технологий и методов и под силу только профессионалам.

 

 

2. БРЕНДИНГ В РОССИИ

2.1. История брендинга в России

 

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим  отсутствием конкуренции между  товарами и услугами в советское  время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании «брендов» мы знали всегда.  Даже для поколений 70-х и 80-х  годов названия «Пепси-кола», «Мерседес»,  «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели.

В 90-х годах отечественный рынок  наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало  окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель  окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound”, “Akaiwa” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например,  “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие бренды, хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х годов  ознаменовалось небывалым потребительским  бумом. Здесь как никогда и  возникла потребность в брендинге  как способе сделать товары и  услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

  Первопроходцы брендинга в  России делали тогда лишь первые  и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань», например, будучи  изначально брендом водки, так  разросся на различные категории  товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Неудачным оказался и провокационный брендинг коктейлей «TRAX». Рассчитывая  на молодежный сегмент аудитории, создатели  просчитались и «прикол» не был оценен по достоинству.

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать  удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным.

Неуспешными оказались и «Иван  Калита» с «Юрием Долгоруким»  и «Князем Владимиром». Не помогло  даже стремление Лужкова пересадить на них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным провалом в 2000 году. А этими моделями завершилась история легендарного завода «Москвич».

Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars.

Важно помнить о том, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого «брендингового» эффекта.

Что должен учитывать брендинг?

1. Кто наша целевая аудитория?

- пиво «Руски» эксплуатировало  идею национального напитка, но сказать, кому она была адресована – не представляется возможным. Итог известен – брендинг закончился ничем.

2) Каковы ценности  и ожидания целевой аудитории? 

- запуск коктейлей  TRAX не удался по причине того, что создатели не верно интерпретировали ценности и ожидания потребителей.

3) Соответствует ли  идея бренда ожиданиям от категории? 

- логичным выглядит  исконно русское название «Благодей» в категории кваса – ведь сохранение рецептуры и традиций производства очень важно в данном случае.

А вот названия «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и «Князь Владимир» довольно странно выглядели в категории современных средств передвижения. Потребители брендинг не оценили, а призыв поддержать отечественный автопром в очередной раз провалился.

4) Соответствует ли  качество продукции ожиданиям от бренда?

- автомобиль «Фабула» от ИЖ- пример брендинга, не оправдавшего ожидания потребителей.

5) На какие товарные  категории может «растягиваться»  бренд?

- «Довгань» иллюстрирует  как беспрецедентное расширение продуктовой линейки провалило бренд.

Однако есть и удачные  примеры - например перечень товаров, выпускаемых Unilever или Procter&Gamble очень широк, а  качество при этом выдерживается  на должном уровне.

6) Отражают ли все  компоненты брендинга единую  идею?

- Неудачи марки конфет «Держава» можно, в частности, объяснить тем, что бренду не удалось выдержать единую стратегию брендинга и ее образ оказался размытым.

Название «Держава», передающее идею национального продукта. Премиальная  цена в рознице. Слоган - «Угощенье  для общенья». Размещение на оборотной  стороне фантиков историй о стране и императоре. Бренд получился «ни о чем» и марка почти не продавалась.

Зато позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях».

Со времен «начала  брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи.

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась и пробиться в сознание потребителя становится сложнее и сложнее с каждым годом.

Развитие брендинга  не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные брендинговые агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Разработаны технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные бренд-мейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков – поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достигать нужных результатов в брендинге.

 

2.2.Особенности брендинга в России

 

 

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов).

В России наиболее эффективны рекламные  акции, использующие при продвижении  бренда высокие идеи и благородные  цели (например, патриотические настроения - «Покупайте российское»). Западные маркетологи  считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный потребитель  боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и  придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность брендинга  в России - рекламная «раскрутка»  товара, которая начинается не на этапе  его выхода на рынок, а уже вслед  за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы 'перехватить инициативу' у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания  брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для 'раскрутки' бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России - 4-12 млн.;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается  рост недоверия к качеству  зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ 'аутентичности товара' (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие 'бренд' как бы 'расколото' между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать  национальные традиции и особенности  восприятия рекламных обращений  российскими потребителями и  формировать их таким образом,  чтобы они стали более приятными,  чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна 'персонифицированность' бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

Изучением особенностей поведения российских потребителей в различных регионах страны занимаются такие известные исследовательские  фирмы, как Всероссийский центр  изучения общественного мнения (ВЦИОМ), имеющий 16 региональных отделений, фонд 'Общественное мнение' (ФОМ), 'Комкон-2' и его региональные партнеры в 45 городах России, центр 'Exmedia' (г. Екатеринбург), центр прикладной социологии 'Статус' (г. Тула), РИ-ВИТА маркетинг (г. Москва), Компания по исследованию российского рынка (Russian Market Research Company), Независимый институт - российское общественное мнение и исследование рынка - 'РОМИР' (г. Москва) и другие.