Технология продаж

Содержание

 

Введение

 

Экономические проблемы России вызывают повышенный интерес во всем мире к причинам и последствиям происходящих изменений. Процесс реформирования экономики России объективно потребовал по-новому отнестись к достижениям современной технологии продаж, вызвал необходимость изучения новых подходов к разработке технологии оптово-розничных продаж вино-водочных изделий. Сегодня российской экономической науке необходимо создать новую методологию разработки технологии оптово-розничных продаж вино-водочных изделий с учетом именно российской специфики бизнеса. В наши дни только таким образом можно добиться выживания российской экономики в условиях работы в конкурентной среде. Этим можно объяснить актуальность избранной темы.

Объектом данного исследования является организация ООО «Кора-Н». Предметом данного исследования являются две стороны объекта исследования:

1) существующая на исследуемом предприятии технология продаж вино-водочных изделий,

2) пути и перспективы совершенствования технологии продаж.

Методом данного исследования является системный анализ и обобщение  собранной информации.

Целью данной работы является изучение технологии оптово-розничных продаж вино-водочных изделий. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) описать теоретические основы технологии оптово-розничных продаж,

2) провести анализ технологии оптово-розничных продаж вино-водочных изделий на материалах ООО «Кора-Н»,

3) рассмотреть пути оптимизации технологии оптово-розничных продаж на исследуемом предприятии.

Теоретической основой  данной курсовой работы, явились труды отечественных и зарубежных авторов: Г.Л.Азоев, М.П.Афанасьев,А.А.Браверманн,В.В.Герасименко, Е.П.Голубков, Ф. Котлер, Р.Б.Ноздрева, Л.И. Цыгичко и др.

Информационной основой  работы послужили материалы ООО «Кора-Н» и результаты специально организованного исследования.

В качестве гипотезы данного  исследования мы примем предположение, что возможности современных технологий продаж используются в ООО «Кора-Н»» не в полной мере.

 

1.Теоретические основы технологии оптово-розничных продаж

1.1.Понятие  и сущность технологии продаж

 

Существует два понятия продажи: узкое и широкое. В первом значении под продажей подразумевается реализация товаров, работ и услуг с целью получения денежной выручки, то есть менные отношения между обслуживающим персоналом  и клиентами.

Второе понятие продаж - более широкое по значению - в маркетинге называется технологией продаж. Оно включает в себя первое понятие как одну из функций [2,с.54].

Технология продаж фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими иными возможностями. Эта технология должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если технология продаж конкурентов заведомо более эффективна, то данной фирме следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою  сбытовую специализацию.

Технология продаж имеет определенные цели, направленность, последовательность осуществления.

В данном исследовании технология продаж понимается в широком значении - как элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Иными словами, это реализация организацией товаров и услуг через торговлю с целью получения денежной выручки, а также организация каналов распределения товаров и все мероприятия, связанные с этим процессом.

Технология продаж разделена на три тесно взаимосвязанные части [22, с. 170].

1) подготовительный этап, который непосредственно предшествуй товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий* осуществлению технологии продаж. Рассчитываются (прогнозируется) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во много предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности сбыта;

2) этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

3) этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в  рамках канала.

Организация сбыта и распределения  включает [12,с.98]:

-определение каналов сбыта и  распределения товаров;

-выбор места, времени и способов  продажи товаров;

-заключение контрактов (договоров,  торговых сделок, соглашений) и контроль  за их исполнением;

- финансовое планирование сбыта, в том числе рентабельности и издержкоемкости, установление гибкой системы цен;

- материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности;

- анализ хода продаж и оценку тенденций продвижения товаров;

- определение зависимости величины продаж от применяемых методов маркетинговой деятельности (реклама, ценообразование и т.п.);

- планирование и управление торговыми операциями, в том числе процессом реализации товаров;

- подготовку прогнозов и использование информации и т.д.

Под технологией продаж понимается вся система связей с конечным потребителем, включая оптовую и розничную торговлю, а также организация движения товаров, начиная с момента выхода изделия и заканчивая передачей товара покупателю. К технологии продаж относится также непосредственное общение продавца и покупателя.

Элементы, входящие в  систему технологии продаж, тесно взаимосвязаны друг с другом и определяют глобальную стратегию фирмы.

Планируя технологию продаж, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

-определить стратегию технологии продаж и политики организации каналов товародвижения, связав ее с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

-определить каналы  товародвижения, их сочетание по  различным группам товаров и  сегментам рынка;

-определить число  уровней канала, длину и протяженность  его, число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

-выбрать систему руководства  каналами сбыта и формы установления  правовых и организационных отношений;

-определить главенствующую  роль фирмы - производителя или  торговой фирмы;

-установить ширину  канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

-сформулировать уровень  интенсивности канала товародвижения;

-определить целесообразность  использования простых и двойных  или сложных каналов сбыта [24,с.68],

-определить оптимальную  структуру комбинирования и сочетания  разнообразных каналов сбыта  по всему ассортименту товаров.

Так, на первом этапе планирования технологии продаж определяется общая ее стратегия.

Любое предприятие стоит  перед выбором методов и форм сбыта своих товаров. В настоящее время различают следующие сбытовые маркетинговые системы сбыта: традиционная, вертикальная, горизонтальная, многоканальная.

Типичная традиционная система сбыта включает независимого производителя, одного или нескольких независимых оптовых торговцев и одного или нескольких независимых розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими участниками или системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть или производитель, или оптовик, или розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономична с точки зрения своих размеров, обладает большой рыночной властью, исключает дублирование и стала преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, охватив уже 64% всего рынка [12,с.98].

Различают три основных типа ВМС:

1) корпоративные,

2) договорные

3) управляемые.

Корпоративные ВМС - это  система, в которой все последовательные этапы  распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС состоят  из независимых фирм, связанных договорными отношениями, координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время, они бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которое должно помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с крупными распределительными сетями.

2. Кооперативы розничных  торговцев. Розничные торговцы  берут инициативу в свои руки и организовывают новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями. Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

3. Организация держателей  привилегий. Представитель канала, именуемый владельцем привилегии, объединяет в своих руках ряд  последовательных этапов процесса  распределения. Практика выдачи  торговых привилегий, получившая в последние годы быстрое распространение, является одним из самых значительных достижений сферы розничной торговли. Эта идея известна давно, но некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились недавно. Можно выделить три формы привилегий [15,с.78].

Первая - система розничных  держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая - система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками..

Третья - система розничных  держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Управление ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов  распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одною из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара [2,с.38].

Горизонтальная система - это объединение усилий двух или более фирм для выполнения одних и тех же маркетинговых функций, У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

1.2.Каналы  распределения и методы сбыта