Формирование имиджа фирмы

Министерство  образования Российской федерации

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

Тема: «Формирование имиджа фирмы»

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

     Руководитель:

 

 

 

 

 

Екатеринбург

 

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной экономике связи с общественностью (PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга, а ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам.

Public Relations – это искусство  и наука анализа тенденций,  предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе, создания корпоративной индивидуальности и позиционирования, завоевания доверия клиентов; завоевания расположения правительства, инвесторов и поставщиков; поддержки морального состояния сотрудников на необходимом уровне; создания долговременных отношений со СМИ.

Кроме того, целями PR-деятельности может быть: изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; продвижение продуктов; принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; разрешение недоразумений; принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; привлечение и удержание ценных сотрудников; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средствами PR-коммуникаций являются специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

Объект исследования – компания сотовой связи ООО «Связной».

Предмет исследования – использование PR в деятельности ООО «Связной» при продвижении на рынке.

Исходя из вышеизложенного, цель данной курсовой работы – на основании изучения материалов по связям с общественностью разработать проект формирования имиджа предприятия ООО «Связной» на рынке г.Екатеринбурга.

Задачи исследования:

- выявить теоретические аспекты имиджа предприятия;

- определить специфику деятельности торгового предприятия и выявить потребности в использовании средств PR для продвижения имиджа на рынке;

- разработать проект продвижения имиджа предприятия на рынке и обосновать его эффективность.

Степень научной  разработанности темы достаточно велика. Существует большое количество исследований, посвященных различным инструментам, используемым при осуществлении связей с общественностью, а также публикаций, раскрывающих опыт данной деятельности ведущих предприятий в России и за рубежом.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы при изучении курса «Связи с общественностью», «Маркетинг», «Реклама», а также послужить базой для дальнейшей разработки и исследования.

Практическая  ценность данной работы в том, что разработанный комплект мероприятий по продвижению может быть использован ООО «Связной» в практической деятельности.

 

1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 1.1 Имидж организации: общая характеристика

 

В условиях современной  действительности имидж организации  является производным элементом  корпоративной культуры, влияющим на конкурентоспособность организации во внешней среде¹.

Имидж оказывает  огромное воздействие, как на эмоциональное, так и на рациональное отношение  и доверие к фирме и её товару, а, следовательно, является условием её процветания или упадка. Имидж  динамичен, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, создаётся целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника.

Под имиджем  организации воспринимается идентичность, позволяющая отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации.

Имидж - это  ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это  понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У организации может быть положительный, позитивный, одобряемый образ и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо носитель имиджа как свой, заслуживающий доверия, поведение которого либо одобряется, либо  нет.

В дословном переводе с английского «image» означает «образ». Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского «imago», связанного со словом «imitari» – имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой².

 В сегодняшнем  значении слово «имидж» впервые  употребил З.Фрейд, издававший  в 30-х годах прошлого столетия  журнал под таким названием.  А с 40-х годов термин стал  использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

 Современный  словарь иностранных слов даёт  такое определение: «Имидж –  целенаправленно сформированный  образ какого-либо лица, явления  или предмета, выделяющий определённые  ценностные признаки и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.»³. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

Имидж представляет собой образ организации, сформировавшийся в сознании общественности. Поскольку в своей деятельности организация сталкивается с самыми различными группами общественности, имеющими неодинаковые интересы и предъявляющими к ней самые разные (а порой и противоречащие друг другу) требования, постольку любая организация будет иметь несколько имиджей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще⁴.

Формирование  образа, своеобразного “лица” организации  – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему  образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Поэтому имидж  является фактором доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста  числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для  фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции (оказываемых услуг), но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Если имидж  планируется, то «на люди» выставляются наиболее благоприятные для восприятия характеристики организации. При стихийном  развитии событий на публику в  любой момент может быть вынесено все, включая негативные стороны деятельности. Каждая организация сама решает, показывать ли публике себя полностью или нет⁵.

Имидж — это  не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Осуществляя процесс управления имиджем фирмы, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации — это результат сложной психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на поддержку и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики⁶.

Имидж современной  организации включает в себя:

- непосредственно  имидж предприятия;

- анализ, формирование  корпоративной культуры;

- формирование и сопровождение миссии организации.

Структура имиджа организации имеет иерархическое  строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством  композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структура имиджа организации в вышеперечисленные три категории включает 8 компонент (или составляющих):

- имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

- имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;

- внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат;

- имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя;

- имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;

- профессиональная компетентность⁷:

мобильность (быстрота и качество обслуживания);

аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

точность выполнения работы;

информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

высококвалифицированная профессиональная подготовка.

- культура:

коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

правильность речи;

социально-психологические характеристики сотрудников.

- социально-демографические и физические данные:

возраст;

пол;

уровень образования;

наличие/отсутствие физических дефектов.

- визуальный имидж:

деловой стиль в одежде;

аккуратная прическа;

ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия⁸.

Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Анализируя научную литературу и публикации в журналах, можно выделить такие функции имиджа⁹.

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.