Формирование имиджа фирмы

 

Затем необходимо сформировать миссию компании.

Миссия организации  – удовлетворение потребности корпоративных  и частных клиентов в приобретении и использовании для решения задач в области обработки информации компьютерной техники и сопутствующих товаров путем профессионального предоставления услуг и продуктов, относящихся к сфере информационных технологий.

Первым шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:

• маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;
• коммуникация: увеличение известности бренда;
• медиа: максимизация охвата и продолжительности воздействия.

Рекламная кампания концентрируется  в летнее-осенний период 2008 г.. В случае успеха осенней кампании может быть рассмотрен вопрос о выделение дополнительного бюджета на зимнюю рекламную поддержку 2009 г.

Для определения каналов  телевидения, на которых будет проводится кампания, проанализируем следующие медиа-параметры каналов и их динамику:

• TVR;
• доля;
• охват;
• индекс соответствия;
• CPP.

Лидеры среди национальных каналов:

• Первый канал;
• Россия;
• НТВ;
• СТС.

Общая доля каналов Video International cоставляет  около 60%,   доля НТВ  Медиа – около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа  показателям:

• доля;
• охват;
• индекс соответствия;
• TVR;
• CPP.

Были рассмотрены около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 9 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов

Таблица 9 - Варианты выбора каналов

Каналы	НТВ	Россия	ТНТ	ТВЦ	ТВ-3	Ren-TV	ДТВ
Вариант № 1		80%				20%
Вариант № 2	66,5%		22%	7%	2,5%		2%
Вариант № 3	70%				2,5%	25,5%	2%

 

После выбора каналов  необходимо построить кривую охвата

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Кривая охвата целевой аудитории

В таблице 10 наводится сравнение вариантов выбранных каналов.

Таблица 10 - Сравнение вариантов выбранных каналов по баингу

	Предварительная целевая CPP	TRP (15”) 20”/10” – 50/50)
Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)	991	634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	577	1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	706	890

 

Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.

ТВ является самым  эффективным с точки зрения: 

• соотношения стоимости и эффективности: низкая стоимость за 1000 контактов;
• достигаемого охвата аудитории;
• возможность географического таргетирования;
• комбинации аудио и видео-воздействия.

Наружная реклама для  поддержки ТВ флайтов:

• позволяет воздействовать на разные целевые аудитории;
• дополнительная имиджевая поддержка;
• 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию;
• высокая частотность.

Размещение мультимедийной кампании  в стратегических важных для клиента районах города.

Телевидение для построения максимального охвата и максимизирования нужной частоты – размещение на локальных каналах.

Размещение на носителях  наружной рекламы (форматы, превалирующие  и являющиеся самыми эффективными в городе)

Так, необходима поддержка на объектах наружной рекламы в городе. С этой целью может быть произведено размещение рекламы в метро и на транспорте. Метро позволит построить максимальный охват по сравнению с другими носителями наружной рекламы.

В среднем за месяц  метро пользуются 75% жителей и  гостей Екатеринбурга, а в день 40%. В будни пассажиров больше – 42,1%, а в выходные – 30,9% . В метро используются три вида рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях. Как показало исследование, около 45% опрошенных обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки. Всего же хотя бы изредка изучают рекламу более 87% пассажиров. Более 60% интересуются как текстом информационного сообщения, так и изображением.

Социально-демографический портрет пассажира – рекламополучателя в метро: примерно 57% пассажиров составляют женщины; более 32% - люди со средним доходом; около 16% пассажиров – обеспеченные жители; работающих – 64%, студентов – 30%.

Кроме того, целесообразно  использовать щиты 3х6.

Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ. Она решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов. При использовании наружной рекламы следует учитывать пять наиболее важных требований, а именно: наружная реклама должна часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

В настоящее время  появились новые виды наружной рекламы, например плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, движущие подсвеченные передачи новостей, «бегущие строки» на крышах зданий, легкие плакаты с блестками, колеблемые ветром. Еще одно новшество – это несколько различных объявлений, сменяющих друг друга на уличном экране. Фрагменты отдельных реклам нанесены на различные грани планок, при вращении которых полоски последовательно складываются в разные картинки. Эта технология позволяет оживить и тем самым привлечь внимание к такому статичному носителю рекламы, как плакат. Целесообразно также использовать растяжки на улицах Малышева (около «Плотинки») и Куйбышева (около офиса фирмы).

Отношение к наружной рекламе среди населения неоднозначное, и в табл. табл.11 представлены данные, полученные в ходе опроса клиентов фирмы и случайных прохожих.

Таблица 11  - Отношение населения к наружной рекламе в целом

Отношение населения	Ответы, %
Отрицательное Скорее отрицательное Нейтральное Скорее положительное Положительное Затрудняюсь ответить	9,4 14,5 37,3 23,1 13,3 2,4

 

Вслед за разработкой медиаплана кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Связной».

Маркетинговая цель: 

• увеличение знания марки, потребления;
• формирование лояльности к марке.

Цель коммуникации: увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – качественных компьютеров.

Продукт/Марка:  Компьютеры  и комплектующие «Связной»

Целевая аудитория: мужчины  25-54, доход средний и выше среднего (В+). По социальному статусу - служащие, студенты, учащиеся.

Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой  аудиторией: марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Необходимо побудить потенциальных потребителей к совершению первой покупки.

Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: поверить, что все компьютеры обладают высоким качеством, а ассортимент позволит каждому подобрать себе оптимальный вариант.

Что потребитель должен делать: покупать компьютеры для себя и в подарок близким, знакомым.

Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественные комплектующие.

Почему потребитель  должен в это поверить: только сочетание всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего потребителя.

Позиционирование марки  «Связной»: компьютеры «Связной» - это качественный товар по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно предлагающий новинки.

Ценности для потребителя:

• неизменно высокое качество;
• широкий ассортимент на любой вкус.

 

При планировании бюджета  рекламной кампании основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную  рекламу. В таблицах 12 – 14  приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

Таблица. 12 - Размещение на региональном ТВ

Город	Всего TRP's	К-во выходов	Всего мин.	Общий бюджет с учетом скидки	Бюджет гросс	Ср. ст-ть мин.	Ср. TRP's в неделю	Ср. кол-во  выходов в неделю	Ср. кол-во мин.  в неделю
Екатеринбург	256	762	218	1067860	1281430	1 336	32	24	2

 

Ожидается 762 выхода, общий  бюджет составит 1281430 руб.

В таблице 13 представлен график размещения рекламы на телеканале СТС.

Таблица 13 – Размещение рекламы на телеканале РТК/СТС-Екатеринбург

Программа	Время	День выхода	С-ть 60"	TVR (Ж 25-55 ВС)	1/09/04 – 26/09/04		6/01/04 – 31/01/04			Всего выходов	Всего минут
					20"	10"	20"	10"	5"
Новости - повтор рекл. блока  на Студии 41 в 19:10	19:30-20:00	пн,ср-пт	1 980,0	2,2	5	8	2	10	2	27	5,50
Худ. фильм	21:00-23:30/ 21:00-23:00	пн,пт/вт-чт	2 145,0	3,2	5	8	2	11	2	28	5,67
Сериал	23:00-23:30	вт-чт	990,0	3,0	3	5	2	3	2	15	3,17
Худ. фильм/ развл. прогр.	18:45-21:00	сб/вс	1 732,5	1,9	2	3	2	3	2	12	2,50
Худ. фильм	21:00-23:30	сб-вс	2 145,0	3,3	2	3	2	3	2	12	2,50
Всего					17	27	10	30	10	94	19,33
Удельный вес					39%	61%	20%	60%	20%