Формирование имиджа фирмы

Это было продемонстрировано на примере анализа факторов, влияющих на имидж магазина и, следовательно, влияющих на совершение покупок (таблица 5). Оценка проводилась по 10 бальной шкале (10 – наиболее влияющий фактор, 1 – наименее влияющий фактор). Было опрошено 50 покупателей. По каждому критерию баллы суммировались и выводился средний балл.

Таблица 5 - Анализ факторов, влияющих на имидж магазина  «Связной»

Факторы	Средний балл
1	2
Качество, предлагаемого товара.	6
Известность магазина.	5
Ценовая политика.	4
Система скидок.	7
Внешний вид персонала.	8
Компетентность персонала и  профессионализм.	7
Чистота и порядок.	10
Форменная одежда.	5
Оформление вывесок и витрин.	6
Частота покупок	7

 

Как видно из таблицы, большая часть опрошенных клиентов хоть раз совершали покупки в магазине. В глазах покупателей магазин имеет положительный образ – это внешний вид работников, единая цветовая гамма, чистота, порядок, гибкая система скидок. Выявив «+» и «-» сложившегося имиджа необходимо нейтрализовать отрицательные черты и усилить положительные.

Проведя анализ деятельности магазина «Связной» можно сделать  вывод, что имидж магазина находится  на этапе формирования и не все факторы, формирующие имидж и известность, учтены в его построении.

Проблемами имиджа магазина можно назвать:

1) несформулированность  миссии,

2) неопределенность ценностного  единства.

Все это негативным образом  влияет на известность фирмы на рынке и не позволяет полноценно развивать свою деятельность, расширяя занимаемую на рынке нишу.

На основе опроса было проведено исследование состояния  организационной культуры на ряде предприятий  сферы услуг: ООО «Связной», ЗАО «Формоза», ООО «Аверс СВ», ЗАО «Юникон». Респондентами были работники предприятия разного уровня квалификации, занимающие различные должности. Состояние организационной культуры на обследованных предприятиях приведено в табл. 6 Характерно, что все опрошенные заявили, что считают организационную культуру чрезвычайно важной для деятельности любой организации, но в то же время выяснилось, что под организационной культурой они понимают лишь её поверхностный уровень: традиции и обряды, символику и проведение совместных (корпоративных) мероприятий.

Таблица 6 - Состояние организационной культуры на предприятиях

Элементы организационной культуры	Наименование предприятий
	ООО «Связной»	ЗАО «Спектрум»	ООО «Аверс СВ»	ЗАО «Юникон»
1.Общие ценности:
- цели предприятия	+	+	+	+
- стабильный заказчик	-	-	-	-
- количественная и качественная социальная политика	+	-	+	-
2.Внутрипроизводствен-ные ценности
- дисциплина	+	-	+	-
- инициатива	-	-	+	-
- новаторство	-	+	-	-
- преданность организации	-	-	+	-
3.Ключевые ценности
- имидж предприятия	+	+	+	+
- философия предприятия	-	-	-	-
- кадровая политика	-	-	+	-
4.Знаково-символическая система
- мифология	-	-	-	-
- обряды	+	+	+	-

 

Как видно из таблицы 6, на анализируемых предприятиях недостаточно в полной мере формируются организационные ценности и не до конца используется весь потенциал их возможностей, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на эффективности маркетинговых коммуникаций и, как следствие, на конечных результатах деятельности.

Только комплексная оценка экономического эффекта маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и на уровне региона в полной мере будет отражать позитивную работу по разработке и внедрению комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг - таблица 7

 

          Таблица 7 - Экономический эффект, достигнутый в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций в 2007 году, (в процентах к 2006 году)

Показатели	Наименование предприятий
	ООО «Связной»	ЗАО «Спектрум»	ООО «Аверс СВ»	ЗАО «Юникон»
Прирост числа клиентов	4	3	7	3
Прирост объёмов продаж	7	5	6	4
Прирост уровня рентабельности продаж	5	2	8	3
Прирост доли рынка	3	4	6	3
Прирост затрат на комплекс маркетинговых  коммуникаций	4	1	7	2

 

Таблица 7 содержит ряд локальных показателей, характеризующих повышение эффективности деятельности предприятий по отдельным направлениям. Наряду с этим происходит повышение затрат на функционирование комплекса маркетинговых коммуникаций, в связи с чем важной перспективной задачей является разработка комплексного показателя экономического эффекта и его сопоставление с затратами, что даст возможность объективной оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

При разработке рекомендаций необходимо прежде всего найти ответ на вопрос, какое уникальное торговое предложение может представить компания Связной для получения ярко выраженного и очевидного конкурентного преимущества, которое в дальнейшем станет основой для сохранения и приумножения компанией успешности своей деятельности на рынке розничной торговли компьютерной техникой в условиях все возрастающей конкуренции и изменяющихся потребительских приоритетов.

Актуальность проблемы обуславливается следующими фактами:

- статистика свидетельствует, что среди приобретших компьютер за последний год 26% сделали это в магазине бытовой техники;

- имеются явные тенденции к увеличение доли бытовых сетей на ИТ-рынке;

- конкуренция постоянно увеличивается;

- потребительские приоритеты изменяются;

- значительную роль играет привлекательность бренда и наличие явного конкурентного преимущества.

Компания Связной пытается решать данную проблему улучшением сервиса, увеличением ассортимента, расширением в регионы. Однако, поскольку аналогичные меры предпринимают и другие компании, это не проблемы выделения из общей массы.

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ  ИМИДЖА

 

Как показало проведенное  исследование, магазин «Связной»  обладает непроработанным имиджем, отсутствует рекламная политика продвижения, маркетинговые мероприятия  ограничиваются системой скидок и размещением  информации о магазине в справочно-информационных изданиях.

Объем продаж обеспечивается за счет размещения магазинов торговой сети в крупных торговых центрах  с большим оборотом покупателей.

В связи с этим целесообразно  разработать комплексный проект продвижения магазинов «Связной» на рынке г.Екатеринбурга с помощью PR-кампании.

Наряду с  традиционно включаемыми в комплекс продвижения розничного предприятия  элементами (рекламой, стимулированием  сбыта и PR), можно отнести к нему прямой маркетинг, в том числе, личные продажи.

Целесообразно подразделить элементы комплекса продвижения, применяемые розничным торговым предприятием, на две группы в зависимости от места их воздействия на целевые аудитории, так как они решают различные задачи, имеют свою специфику и осуществляются при помощи разных приемов. Так, вне магазина продвижение осуществляется посредством рекламы в СМИ, распространением купонов, Интернет-маркетинга, спонсорства и др.

Немаловажное  значение имеют элементы продвижения, применяемые в месте продажи. Их отличает способность влиять на решение о покупке в тот самый момент, когда потребитель выбирает товар. Продвижение в месте продажи осуществляется при помощи определенных носителей рекламы (уличных витрин, печатных POSM), приемов стимулирования сбыта (например, дегустаций), личных продаж, элементов фирменного стиля, применяемых непосредственно в магазине. Также в данную группу элементов мы включили представление товара (выкладку) и отдельные элементы атмосферы магазина.

Может быть предложена структура  комплекса продвижения розничного предприятия, представленная на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Рисунок 5 -  Комплекс продвижения ООО «Связной»

 

Описание стратегических приоритетов проекта:

1. Сделать компанию  более конкурентоспособной в современных условиях ИТ-рынка.

2. Удержать имеющихся потребителей и привлечь новых.

3. Компания получит привлекательное для потребителей конкурентное преимущество, на основе которого можно продолжать укреплять и развивать свои позиции.

Результатом проекта будет получение конкурентного , которое позволит компании выделится на фоне конкурентов, увеличить свою узнаваемость и признание среди потребителей, увеличить долю рынка и прибыль, продолжать укреплять и развивать свои позиции.

Таблица 8 – Ресурсы ООО «Связной» для внедрения проекта

Тип ресурсов	Комментарии	Ресурсы
1	2	3
Интеллектуальные	Необходимый уровень знаний основных субъектов проектной деятельности	Наличие знаний в области компьютерных технологий, интернет-технологий, интернет-торговли, специальных технологий и технических средств, маркетинга, мерчендайзинга, экономики и финансов, фотографии, русского языка, логистики
Материальные	Наличие помещений, оборудования, технических средств, канцелярии	Наличие компьютерной техники, оргтехники, канцелярии, серверного, сетевого оборудования, офиса, помещений для установки оборудования, для проведения тренингов, склада, средств связи, сенсорных киосков, транспортных средств
Финансовые	Совокупности собственных и привлеченных денежных средств	Наличие денежных средств на выплату зарплаты и бонусов команде проекта, на закупку материальных ресурсов, на закупку требуемого оборудования, на оплату услуг (профессиональных, консультационных) других участников проекта, на оплату расходов связи, транспорта и др.
Профессиональные	Уровень профессиональной квалификации	Наличие профессионального образования  и опыта в сфере ИТ, дизайна, маркетинга, менеджмента, опыт в области канцелярской и секретарской деятельности, фотографии, ведения переговоров, написания статей и составления технических выкладок
Правовые	Наличие нормативно-правовой документации	Наличие и необходимость лицензий на проведение интернет-торговли, сертификатов на поставляемое оборудование и лицензий на программное обеспечение, контрактов и соглашений с участниками проекта
Организационные	Наличие необходимых и соответствующих организационных единиц	Наличие отделов программирования, маркетинга, логистики, служб интернет-торговли, мерчендайзинга, доставки, четкой организационной структуры, возможности (а также характер) задействования ее элементов в реализации проекта
Управленческие	Наличие менеджеров, способных продвигать проект	Наличие менеджеров по управлению и  координации деятельности команды  проекта, ответственных за проведение переговоров с субъектами-кооперантами, организацию размещения оборудования, определение и назначение ответственных
Нравственно-волевые	Благоприятный и инновационный  социально-психологический климат в коллективе	Наличие сплоченного коллектива, инновационных  способностей, таланта ведения переговоров, умения работать в команде, разумной гибкости, исполнительности, умения принимать решения, целеустремленности
Информационные	Доступ к базам данных, информационным материалам	Наличие доступа в интернет, прайс-листа, информационных, демонстрационных, фотографических, рекламных материалов, технической документации и информации
Технологические	Применение самых разнообразных технологий	Наличие и владение социальными  технологиями (переговоры, работа с  командой), ИТ (интернет-технологии, сетевые технологии, программные технологии), технологиями мерчендайзинга и ведения переговоров