Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2015 в 22:05, реферат
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своей аптеки и методам завоевания покупательской лояльности. Одним из факторов успешной работы аптечной сети, да и вообще любого торгового предприятия, является умение его руководителя и работников, зная психологию и вкусы покупателя, привлечь его именно в свою аптеку. Умение оформить зал, правильно преподнести свой товар, дать нужную и своевременную консультацию и т.д., то есть сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще не раз.
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своей аптеки и методам завоевания покупательской лояльности. Одним из факторов успешной работы аптечной сети, да и вообще любого торгового предприятия, является умение его руководителя и работников, зная психологию и вкусы покупателя, привлечь его именно в свою аптеку. Умение оформить зал, правильно преподнести свой товар, дать нужную и своевременную консультацию и т.д., то есть сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще не раз. Именно тому, как лучше продвинуть свой товар, как стать наиболее приятным для покупателя и получить от этого дополнительный доход, посвящено одно из направлений маркетинговой науки под сложным названием МЕРЧАНДАЙЗИНГ. Очевидно, что реализация в аптеке лекарственных препаратов во многом подчиняется тем же правилам ведения бизнеса, что и любая розничная торговля. Поэтому редкий заведующий ни разу не задумывался о том, каким образом увеличить продажи в своем, пусть и аптечном, но все-таки предприятии розничной торговли. Одним из навыков, которыми стоит овладеть для этого, является мерчандайзинг. Что это такое и как использовать привычки человека для увеличения эффективности розничной торговли?
Мерчандайзингом (от англ., merchandising - искусство торговать) называют любую деятельность по размещению, перемещению, обозначению, украшению того или иного товара на месте продажи для привлечения к нему внимания покупателя. Для этого используется целый комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки в торговом зале.
Основной задачей мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Проще говоря, разместить продукцию так, чтобы товар сам себя продавал.
Преимущества мерчандайзинга очевидны, так как он является, по сути, инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Правильная стратегия продаж выгодна как самим аптекам, так и покупателям. Для покупателей удобство заключается в том, что в аптеке всегда есть в наличии необходимые товары, которые можно легко и быстро купить. Такая аптека оставляет приятное впечатление, поэтому покупатель обязательно зайдет в нее еще раз. А для аптек преимущества заключаются в том, что мерчандайзинг увеличивает объем реализации товара, а вместе с современным оформлением и хорошей рекламой способствует к тому же улучшению имиджа аптеки, сохраняет постоянных посетителей и привлекает новых. Поэтому не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от преимуществ, которые дает мерчандайзинг. Для того чтобы товар продать, информацию о нем можно донести до потребителя различными способами. Для производителя мерчандайзинг - это лишь один из способов привлечь внимание потребителя к товару, "последний рубеж" в бою за покупателя. Для аптеки мерчандайзинг - еще более ответственное дело: это и один из основных способов увеличения продаж, и средство управления товарными запасами, и "политический" вопрос отношений с представителями фирм-производителей. Планируя расстановку витрин и упаковок, нужно помнить: интересы компании-производителя и интересы аптеки не всегда совпадают. В последнем случае необходимо соблюдать основное правило: максимальное внимание должно уделяться товару, приносящему аптеке максимальную прибыль. Для этого важно использовать не только общую теорию продаж, но и специальные знания по психологии поведения потребителя в процессе покупки. Поэтому необходимо знать, как совершается покупка, что влияет на человека в момент принятия им решения приобрести тот или иной товар. Современная экономическая наука трактует мерчандайзинг очень многопланово: от процесса выкладки товара на лучших местах и системы мер, направленных на увеличение валовой прибыли с единицы торговой площади, до целого комплекса мероприятий, которые проводятся в торговом зале и направлены на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле. Подход к организации мерчандайзинга в аптечной сети подразумевает под собой именно последнее определение, то есть то, что мерчандайзинг включает в себя целый комплекс различных мероприятий.
В основе мерчандайзинга лежат физиологические особенности восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения на месте продажи. И все мероприятия мерчандайзинга нацелены на то, чтобы оказать некое воздействие на потребителя, который уже находится на месте продажи, с целью увеличения объемов продаж как отдельных лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента, так и всего ассортимента аптеки в целом.
Одно из направлений направление мерчандайзинга - формирование имиджа аптечной организации, в котором участвуют как внешний вид аптеки, так и организация торгового зала аптеки. Прежде всего, внимание покупателя привлекает внешний вид аптеки. Привлекательность аптеки для покупателя во многом зависит от того, где расположена аптека: хорошее место - это устойчивое конкурентное преимущество, которое не может быть воспроизведено конкурентами. Также установлено, что архитектурное разнообразие здания значительно увеличивает позитивное восприятия потенциальными покупателями данной аптечной организации. А если аптека имеет обустроенный вход и обустроенную прилежащую к ней территорию, то такое восприятие возрастает еще больше. Именно этот фактор во многом определяет, зайдет ли к вам покупатель или нет. Чтобы принять правильное решение о размещении на фасаде вывески (с указанием названия, номера, организационно-правовой формы, фирменного знака, режима работы и др.), а в витрине - информационно-рекламных материалов, необходимо учесть некоторые нюансы. Так, например, хорошо бы обратить внимание на направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины, изучить соседство остановок общественного транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных центров, офисов или предприятий. Именно в таких многолюдных местах хорошо бы установить рекламные щиты и указатели местонахождения вашей аптеки. Необходимо определить, где может остановиться случайный прохожий, чтобы рассмотреть внешнюю витрину, а заодно, может быть, захочет что-нибудь срочно приобрести, поэтому обязательно зайдет в аптеку. Именно этому импульсу подчинено размещение всех рекламных материалов и товаров. Поэтому очень важно определиться, как лучше оформить внешнюю витрину вашей аптеки и где расположить обязательную информацию. Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций. Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке. Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение. Кроме того, потребитель должен заметить и сформировать для себя определенное представление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены. Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, которые он может получить в данной аптечной организации. Что входит в наружное оформление? Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д. Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания). Дополнительными источниками информации для потребителя являются стендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.
К наружному оформлению относится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй вариант - плоская витрина, где на стекло наклеиваются аппликации, либо в межстекольном пространстве размещаются плоские конструкции, которые, например, могут указывать на ассортиментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в оформлении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя. В последнее же время очень популярным стало вообще не оформлять витрину, то есть оставлять это пространство открытым, как бы давая возможность покупателю увидеть и прочувствовать атмосферу торгового зала еще до того, как он вошел в аптеку. При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины. Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.
Кроме внешнего вида аптеки в формировании имиджа аптечной организации участвует и торговый зал. К организации торгового зала относится: атмосфера торгового зала, планировка и расположение торгового оборудования, размещение и выкладка товара и, конечно же, персонал. Создание определенной атмосферы торгового зала положительно сказывается на потребителе, поскольку атмосфера помогает формировать ход мыслей потребителя в нужном направлении, помогает ему сосредоточиться, кроме того, атмосфера вызывает определенную эмоциональную реакцию: подъем чувств, радость и т.д. Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов. Во-первых, это освещение. Сюда относится не только хорошее общее освещение, которое, естественно, должно быть, но и различные световые эффекты, которые используются для выделения отдельных товаров или отдельных витрин. Световые эффекты используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Только в этом случае луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Также дополнительное освещение используется для сокрытия некоторых недостатков дизайна торгового зала, которые другими способами скрыть не удается: это какие-то темные углы, выступы, ниши и т.д.
Во-вторых, еще одним компонентом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона (оттенки синего, зеленого) оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Теплые тона возбуждают, - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Теплые тона рекомендуют использовать в тех местах, где такое возбуждение необходимо (чаще всего - в ресторанах, кафе и т.д.). Холодные тона, наоборот, умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Холодные тона рекомендуется использовать в тех случаях, когда покупки вызывают какое-то чувство беспокойства. Сознательно или нет, но именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций.
Следующий - интересный, но редко используемый, - компонент атмосферы торгового зала - музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.
Немаловажным компонентом атмосферы являются также запахи. Запах - самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха - оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы (например, как красиво выложен товар на прилавке, с каким вниманием оказывает ему консультацию провизор или фармацевт и т.д.). При использовании запаха для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется. Если основными посетителями аптеки в течение всего рабочего дня являются люди пожилого возраста, то этот компонент можно и не использовать.
Отрицательное действие оказывают на потребителя различные гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы, например, большие пространства голых стен, большие площади монолитного стекла и т. д. Агрессивные поля - это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать дополнительное озеленение, картины на стенах и т.д.
Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов. Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.
В организации торгового зала большую роль играет планировка и расположение торгового оборудования. В настоящее время аптечная сеть располагает двумя типами торговых залов: закрытый тип (традиционный тип с отделами полного обслуживания) и открытый тип (тип, организованный как супермаркеты, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания). Традиционный тип наиболее соответствует вкусам и привычкам отечественных потребителей Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от размера, конфигурации которых зависят и оперативность, и культура обслуживания потребителей, поэтому очень важно планирование интерьера аптеки. К торговому залу аптеки выдвигаются определенные требования. Во-первых, он должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента, хорошие условия труда для персонала и высокого качества обслуживания, плюс к этому, интерьер торгового зала должен стимулировать совершение дополнительных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала.
Общепринято, что рабочие места в торговом зале организовываются непосредственно на площади торгового зала, в так называемой рабочей зоне. Рабочая зона, как правило, оснащается секционными шкафами, которые могут быть либо пристенными (односторонними), либо встраиваемыми (проходными или поворотными). Параллельно линии шкафов устанавливаются секционные шкафы-прилавки, причем расстояние между шкафами и столами должно быть не больше 80-120 см, что позволяет работнику первого стола работать в положении сидя-стоя и размещать достаточно широкую номенклатуру лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента в пределах досягаемости. Сейчас многие аптеки отказываются от использования традиционных столов-прилавков, а используют застекленные витрины, что позволяет значительно увеличить площадь выкладки.
При размещении торгового оборудования на территории торгового зала необходимо учитывать некоторые особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие - выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких крупных рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а предпочитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно выделить сильную зону в торговом зале - место с хорошим фронтальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места - углы торгового зала и места возле входа. Маршрут движения покупателей по торговому залу может и должен корректироваться, для того чтобы все места в торговом зале посещались с одинаковой частотой. Это зависит от площади самого торгового зала: если он маленький, то в нем и не возникнет никаких взаимопересекающихся потоков. Внедрение новых методов мерчандайзинга предъявляет дополнительные требования и к аптечному оборудованию, которое размещается на площади торгового зала. Для того чтобы оценить, насколько эффективно используется оборудование в торговом зале, существуют различные специальные коэффициенты. Одним из наиболее распространенных является коэффициент установочной площади, который показывает степень использования торговой площади. Коэффициент установочной площади - это отношение установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Оптимальное его значение - от 0,25 до 0,35.