Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2015 в 22:05, реферат
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своей аптеки и методам завоевания покупательской лояльности. Одним из факторов успешной работы аптечной сети, да и вообще любого торгового предприятия, является умение его руководителя и работников, зная психологию и вкусы покупателя, привлечь его именно в свою аптеку. Умение оформить зал, правильно преподнести свой товар, дать нужную и своевременную консультацию и т.д., то есть сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще не раз.
Формирование выкладки - всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил "на все случаи жизни". Вместе с тем, можно выделить несколько принципов мерчандайзинга, справедливых для любой аптеки вне зависимости от ее формата. Приоритет в выкладке должен быть отдан:
• наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам
• товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.
В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, наиболее популярную парафармацевтику. Недорогие препараты массового спроса, хорошо известные потребителю для выкладки менее приоритетны - большая их часть покупается в слабой зависимости от выкладки. Целесообразно обеспечить соблюдение разумной пропорции между размерами выкладки группы и ее оборотом. Скажем, если парафармацевтика обеспечивает 10% оборота, возможно, не надо отдавать ей 40% витринных площадей. Разумеется, при этом следует принимать во внимание физические размеры различных категорий товара, а также ею специфику. Скажем, как показывает практика, выбор презерватива - дело, по мнению клиентуры, требующее существенно более серьезных раздумий, чем выбор жаропонижающего. Поэтому многие аптеки совершенно правильно выделяют под презервативы специальную, хотя бы небольшую, но удобную и заметную полку. Все (за исключением небольшой группы позиций импульсного спроса) выложенные препараты должны быть четко распределены по категориям, сформулированным абсолютно понятно для обычных людей и обозначенным заметным рубрикатором. Как это ни странно, частенько это, казалось бы, простейшее, очевидное правило не соблюдается: на витринах представлены "кучки" препаратов, сгруппированные по совершенно непонятному посетителям принципу. Это - почти бесполезное занятие, поскольку посетитель дезориентируется и перестает реагировать на такие витрины.
Довольно распространены также рубрикаторы, ориентированные скорее на человека с медицинским образованием: "гипотензивные средства", "офтальмологические средства", "отоларингологические средства", "гепатопротекторы". В основе рубрикации, естественно, должны лежать симптомы болезней или нозологии, например: "обезболивающие", "жаропонижающие", "при простудных заболеваниях", "при болезнях печени и желчного пузыря" и т.п. Но в большинстве случаев (в зависимости от торговой площади, размеров витрин, специфики спроса, наконец сезона) могут быть целесообразны и другие "параллельные" принципы рубрикации, например: специфические лекарственные формы (например, капли в нос), травы, БАДы, гомеопатия, различные категории парафармацевтики. Если площади достаточны, не нужно бояться дублирования (одновременной выкладки) препаратов в различных группах. Например, пользующиеся большим спросом средства могут присутствовать одновременно в группах "обезболивающие", "жаропонижающие", "при простудных заболеваниях". Наиболее популярные гомеопатические препараты желательно разместить и в нозологических категориях, и в группе "гомеопатия". И наконец, не следует отдавать выкладку "на откуп" мерчандайзерам поставщиков: их задача – обеспечить максимальную продаваемость своих брэндов, что может во многих случаях (за счет "забивания" конкурентов) противоречить комплексной задаче максимизации продаж аптеки.
Главный принцип - витринного пространства должно быть максимально много, сколько позволяет торговля площадь без ущерба для сервиса и комфорта посетителей. Во многих аптеках значительная часть возможного места для витрин (стены, торговый зал) пустует без всякой пользы. Между тем, острая проблема прилавочного формата торговли - отсутствие удобного доступа к широкому ассортименту товаров импульсного спроса. Важный способ ее смягчения - выкладка на максимально возможное количество витрин.
Не следует пытаться использовать витрину только для простого информирования покупателя о наличии товара и его цене. Порядка 50-80% витринной площади (в зависимости от специфики аптеки) должно быть отдано товарам, поддающимся импульсному спросу или доступным для потребительского анализа: "товарам качества жизни", "лекарствам от всех болезней" (витаминам, БАДам, бальзамам), парафармацевтике, а также активно рекламируемой дорогостоящей продукции.
Несколько наиболее популярных групп обычно целесообразно дублировать у каждой кассы. Это относится, например, к противопростудным средствам, популярной парафармацевтике и т.п.
Основная специфика данного формата состоит в необходимости учета того, как посетители двигаются по залу и воспринимают различные типы выкладки. Большинство покупателей - правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри магазина, поворачивают налево, против часовой стрелки. Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые места для расположения товаров. "Сильными" местами считаются полки, находящиеся с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками. Один из ключевых вопросов – правильное размещение товаров на полках разного уровня. Перемещение
товара с уровня груди до уровня глаз или с уровня пояса до уровня груди нередко попытает его продаваемость на десятки процентов.
Важный принцип - нежелательность "разрыва" группы (по нескольким стеллажам в разных частях чала, по нескольким пространственно разделенным частям полки/стеллажа). Это ведет к ощущению, что данная категория
исчерпана "пройдена", и далее товары из нее покупатели перестают искать - вплоть до того, что не замечают их в другом месте зала.
И в заключение: существенный инструмент - взаимное расположение товаров - многие товары могут выступать в роли своего рода "сопутствующих". "Средства от насморка" полезно располагать рядом с "жаропонижающими" Особенно это характерно для различных категорий "товаров качества жизни", парафармацевтики и т.п.
Современные технологии позволяют создать практически все. Проблема заключается в возможности, что угодно сделать, и в невозможности, что угодно продать. Этому есть много объяснений. Маркетологами написаны сотни тысяч страниц про сложные рыночные законы. Но в жизни чаще всего оказывается, что причины неудач в продажах просты, очевидны и чаще всего одни и те же. Чтобы понять эти причины, рассмотрим как складываются отношения двух главных действующих лиц рынка: Продавца и Покупателя. При совершении сделки Покупатель получает желаемое, а Продавец - вознаграждение. Все довольны. На самом же деле чаще всего Покупатель равнодушно проходит мимо Продавца. Почему? Дело в том, что в действительности между ними - мощный психологический барьер. Продавец имеет только свой товар (услугу) и необходимость ее реализовать. Покупатель же имеет Универсальный Товар, то есть деньги, за которые он может получить почти все, что ему угодно. А угодно многое, но далеко не всегда то, что предлагает данный Продавец. А продавцов и товаров кругом много-премного. На все покупки никаких денег не хватит. В маркетинге такая ситуация называется рынком Покупателя - когда последний выбирает, кому и за что отдать свои деньги, а задача Продавца - удовлетворять его капризы. Однако в ряде случаев Продавец, нередко сам того не понимая, совершенно не думает о Покупателях, а то и ведет себя так, будто Покупатели ему чем-то обязаны. Отсюда и вытекают основные причины того, что товар "не идет". Вот основные, с которыми обычно связывают неудачи в продажах:
1. Продавец не хочет торговать.
Вместо этого он сидит и ждет, когда Покупатель сам проявит к нему интерес, а иногда даже делает все, чтобы "отшить" последнего. Часто это объясняют слабой материальной заинтересованностью наемного, сидящего на окладе Продавца, в результатах своей работы. Так ли это на самом деле? Создается впечатление, что у определенной категории Продавцов подобное впитывается с "молоком матери", то есть сколько денег ни дай, все равно ничего путного не получится. Проблема в том, как его заинтересовать. И если для "обучаемой" части Продавцов мотивационные стимулы срабатывают, то у оставшейся категории иждивенческая психология, помноженная на инфантилизм - неистребима. Эти люди привыкли к тому, что за них думают, заботятся, и у них будет, несмотря ни на что гарантированный оклад. И это устраивает многих людей, живущих по принципу "выше головы не прыгнешь". С другой стороны - научить можно практически всех и всему, но усилия и затраты на это могут превысить положительный эффект подобного "натаскивания на путь истинный".
2. У Продавца нет товара.
Например, некая структура заявляет о себе как об аптечном учреждении, а оптимального выбора медикаментов там как не было, так и нет. Реально не могут предложить и половины заявленного оптимального ассортимента, не говоря уже о бестселлерах, или просто о ходовых лекарствах
3. Продавец сам не знает, что продает.
Это значит, что он не может внятно объяснить покупателю свойства товара, его положительные качества, специфические отличия, способы применения, замену (аналог). Так, довольно часто можно наблюдать следующую картину - Покупатель спрашивает про конкретное лекарство и получает закономерный отказ если на данный момент его нет в аптеке. Формально работник аптеки прав и никаких претензий ему предъявлено быть не может, так как он добросовестно выполнял свои обязанности, и не его вина, что именно этого препарата не оказалось в наличии. В итоге, подобная аптека не сможет стать процветающим предприятием, так как фармацевт не умеет, либо не хочет торговать (в хорошем смысле этого слова). И наоборот, умелый фармацевт всегда предложит или аналог, или препарат, сходный по терапевтическому эффекту. И Покупатель не останется без лекарства. Но для этого фармацевт должен войти с ним в контакт, понять потребности Покупателя и далее, уже в зависимости от уровня своего профессионализма и степени медицинской квалификации предложить адекватную замену. Компетентность продавца - одно из главных условий успешной продажи. Если покупатель почувствует себя компетентнее Продавца, он не пойдет на сделку. Это особенно важно при продаже медикаментов, так как здесь Покупатель не просто приобретает товар, а в каком-то смысле доверяет фармацевту свою судьбу в виде своего драгоценного здоровья.
Но Покупатель в итоге платит не за сам товар, а за удовлетворение с его помощью своих потребностей.
Логика простая: раз все продают лекарства - значит это прибыльно. Но эта логика чисто человеческая и она не отвечает законам рынка. Раз торгуют все, и причем повсеместно (это про лавинообразный рост аптечных учреждений) - то товар, следовательно, сверхдоступен, и чтобы остаться на рынке необходимо прибегать к уловкам вроде дополнительных услуг, сезонных и рекламных распродаж, снижения цен и т.п. Таким образом, продавать надо не то, что продают все, а то, что будут покупать. Первое не обязательно противоречит второму, но и не обязательно гарантирует увеличение товарооборота.
6. Продавец торгует не там, где надо.
Покупатель-то, водится не везде. Объемы продаж в аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше. Даже в пределах одной рыночной ниши и при абсолютно одинаковом качестве товара, цен и обслуживании, например в сети аптечных киосков какой-либо фирмы, оборот в каждой розничной точке сильно варьирует как от ее расположения, так и непосредственно от ее окружения в виде городской инфраструктуры.
7. Продавец обманывает Покупателя
Встречаются разные виды обмана с различной степенью юридической и моральной ответственности за содеянное. Целенаправленная дезинформация, т.е. сознательное сообщение покупателю сведений не соответствующих действительности. Сознательное умолчание. Продавец сообщает клиенту только правду и ничего кроме правды, но … не всю правду. В принципе, с этической точки зрения обмана вроде бы и нет. ("Я не сказал, т.к. Вы конкретно об этом и не спрашивали"), но с точки зрения Покупателя, создается полное ощущение обмана, так как он получил в итоге за свои деньги совсем не то, что хотел. Качество товара не соответствует заявленному (например эффект от лекарства в принципе есть, но он отсроченный, либо проявляется индивидуальная реакция на степень положительного эффекта и т.п.). Иными словами, для Продавца главное всучить свой товар, не проникшись нуждами Покупателя. Продавцы, практикующие такой вид обмана обычно считают его безопасным, так как он чаще всего сходит с рук. В действительности они подкладывают под себя бомбу замедленного действия. Поскольку, когда количество обманутых клиентов достигает определенной критической массы, о Продавце начинает расходиться дурная молва. В итоге, фирма теряет репутацию и становится неконкурентной по отношению к структурам, не обманывающим своих клиентов.
Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.
В конце 90-х годов, когда розничная торговля стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Однако с течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков - только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом аптеки, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что аптеки, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки - это уже не "доктор", которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в аптеки, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в аптеке более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера.