Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2015 в 22:05, реферат
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своей аптеки и методам завоевания покупательской лояльности. Одним из факторов успешной работы аптечной сети, да и вообще любого торгового предприятия, является умение его руководителя и работников, зная психологию и вкусы покупателя, привлечь его именно в свою аптеку. Умение оформить зал, правильно преподнести свой товар, дать нужную и своевременную консультацию и т.д., то есть сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще не раз.
При выкладке товара важно помнить, что взгляд покупателя движется слева направо и сверху вниз, как при чтении, а нормальное поле зрения человека - около 2 метров, поэтому когда потенциальный покупатель оказывается перед длинной витриной, он непроизвольно теряется. Вот почему рекомендуется разбивать витрины на блоки, чтобы покупатель мог рассматривать их отдельно. Наиболее выгодными по расположению товара являются позиции, находящиеся в правой части витрины, так как большинство покупателей правши. Наибольшие объемы продаж отмечаются у товаров, расположенных на уровне глаз, они составляют 40% от общего числа, далее идут товары, расположенные на полках на уровне пояса, -35%, потом - товары, расположенные выше уровня глаз, -15% и, наконец, нижняя полка - 10% от объемов продаж. Замечено также, что крайние позиции наиболее продаваемы: слева - 30%, справа - 35%, на позиции, расположенные посередине витрины, приходится по 17,5%.
Закон эффективного представления иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе не произойдет незапланированной покупки. Покупатель должен легко найти товар в определенном месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т.д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе. В этом смысле в более выигрышном положении оказываются аптеки, торговый зал которых устроен по типу супермаркетов (с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания), так называемые аптеки с открытой формой торговли. В таких аптеках рецептурный отдел обычно размещают в глубине торгового зала. Покупатель приходит за необходимыми лекарствами, но не может устоять перед соблазном и попутно наполняет корзинку сопутствующими товарами. При этом большинство из них и не воспринимает это, как давление со стороны продавца, а, скорее, как напоминание о необходимости сделать ту или иную покупку. В крайнем случае, покупатель сочтет, что ему просто неожиданно захотелось что-то приобрести - скажем, зубную пасту, витамины или травяной чай. Важно и то, что посетитель подобной аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер - избегают общения и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.
А теперь непосредственно о размещении товара в торговом зале. Главным в этом процессе становится место, то есть для каждой группы товара должна быть определена полка или витрина, на которой они будут размещаться. Визуализация, или фейсинг, - способ выделения тех или иных товаров из общего ряда. Потребитель должен быть обеспечен максимально полной информацией о товаре. Ко всему прочему, для товаров, которые хотелось бы выделить, необходимо создать экспозицию, то есть желательно разместить их и на других витринах, кроме основных.
Продукцию надо выкладывать таким образом, чтобы поиск нужных товаров был максимально облегчен. Существует несколько методов выставления препаратов:
Все товары необходимо распределять на полках адекватно продажам и прибылям, приносимым отдельными марками и их видами. Необходимо выделять больше пространства самым ходовым товарам и размещать самые выгодные товары первыми по ходу движения покупателей, затем - прибыльные товары и завершать ряд ходовыми. Для этого сильные марки начинают и заканчивают ряд на полке, а более слабые оказываются, таким образом, как бы в пределах их "ауры". Товары должны быть выложены торговой маркой вперед, то есть лицевой стороной к покупателю. Если на одной стороне упаковки имеется русское название, а на другой - иностранное, то покупатель должен видеть всегда "русскую" сторону. Естественно, упаковка не должна быть рваной, испачканной или смятой. Не стоит забывать, конечно же, и о том, что ценники располагают строго под соответствующим товаром, цена на них должна быть хорошо видна, а название хорошо читаться. Ну и, разумеется, в аптеке должна быть чистота, так как пыль на полках и грязь в помещении совершенно недопустимы.
Еще одно из направлений мерчандайзинга ассортимента - размещение рекламных и информационных материалов на месте продаж. Существуют документы, регламентирующие эту область мерчандайзинга. В основном для рекламы в аптечной организации используются различные наклейки, постеры, стенды и т.д. Рекламные материалы размещаются, как правило, в следующих зонах: в наружной, в зоне входа (всевозможные таблички и наклейки), в торговом зале (указатели, которые должны сориентировать покупателя), на месте выкладки - в основной зоне, где производится выбор (наклейки и т.д.), и в прикассовой зоне, здесь покупатель чаще всего окончательно определяется в своем выборе, большинство импульсивных покупок совершается именно в этой зоне (рекламные материалы товаров импульсивного спроса). Размещение рекламных материалов и их содержание должно быть оптимальным. Достичь этого позволяет соблюдение следующих принципов:
При размещении рекламных материалов нельзя забывать и о том, что разрешена реклама только препаратов безрецептурного отпуска, хотя никем не запрещена реклама услуг, предоставляемых аптечной организацией, то есть информация о том, что в аптеке всегда можно приобрести тот или иной препарат по рецепту, не будет противозаконной. Рекламные материалы также должны быть расположены оптимальным образом. Необходимо избавиться от материалов, рекламирующих балласт и нарушающих общую гармонию торгового зала. Размещать рекламную продукцию рекомендуется в непосредственной близости от точек продажи соответствующего товара, а также по ходу движения потока покупателей. Одна из самых распространенных ошибок - размещение плакатов, постеров, стиккеров в любых свободных местах, но только не рядом с рекламируемым товаром. Частенько их используют просто в качестве цветового пятна, закрывая дырки в стенах или облупившуюся краску. Это совершенно недопустимо, поскольку рекламные материалы служат не для украшения торгового зала, а для достижения определенного экономического эффекта. Практика показывает, что правильное расположение рекламных материалов (то есть рядом с рекламируемым товаром) увеличивает объем продаж до 2,5 раз. Однако необходимо помнить, что когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, он становится "невидимым", поэтому его нужно чаще менять. Нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий товар! Это негативно отражается на объеме продаж и имидже аптеки. Недопустимо и наличие пустых полок. За этим нужно тщательно следить и своевременно их пополнять.
Огромную роль в формировании имиджа аптечной организации играет, конечно же, персонал. Прежде всего, работа с персоналом требует постоянного проведения различных мероприятий по повышению практических навыков работников. Во-первых, это коррекция отношения к работе: проведение психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, конфликтных ситуаций. Также большое значение имеет установление операционных стандартов, что позволяет сэкономить время и создать положительный имидж работников аптечной организации и самой аптечной организации. Например, установлен лимит времени обслуживания -1,5 минуты на одного покупателя. Немаловажен и внешний вид работников первого стола. Необходимо учитывать, что однотонная одежда является своеобразным гомогенным полем, поэтому гораздо лучше, когда традиционный белый халат, если вы выбрали именно его, украшен либо каким-то кантом, либо вышивкой, либо эмблемой. Это очень оживляет внешний вид персонала и не действует подавляюще на покупателя. Никогда нельзя забывать о непосредственном обучении персонала. Это и практическое совершенствование на рабочем месте, это и приобретение теоретических знаний - обучение работников на специальных курсах и семинарах. В условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием.
Приступая к работе провизор или фармацевт должен иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Выявив целевую аудиторию провизор или фармацевт ожидает ответную реакцию в виде совершения покупки. Однако покупка - это результат длительного процесса принятия решения о ней. И фармацевт должен знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1. Осведомленность: 2. Знание: 3. Благорасположение: 4. Предпочтение: 5. Убежденность: 6. Совершение покупки.
Далее, определив ответную реакцию фармацевт приступает к разработке эффективного обращения по так называемой формуле "AIDA": - привлекает внимание (А), - удерживает интерес (I),- возбуждает желание (D) и обеспечивает действие (А).
Для этого существуют 3 типа притягательных мотивов:
A) Рациональные мотивы - соотносятся с личной выгодой целевой аудитории.
Б) Эмоциональные мотивы - пробуждение негативных или позитивных чувств, которые послужат обоснованием для совершения покупки.
B) Нравственные мотивы
В последующем, воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает работника аптеки (или на какие его качества покупатели обращают больше всего внимания). Прежде всего оценивают:
1.- Профессионализм ; 2. -Добросовестность; 3. - Привлекательность.
Следующий этап - это специфические приемы коммерции и проблема личных продаж. В принципе, не существует магической комбинации черт, безошибочно указывающей на торговое дарование человека, хотя на основе некоторых персонифицированных особенностей можно с определенной долей уверенности прогнозировать успех в торговой деятельности. Это как минимум два основных качества: чувство эмпатии, то есть способность проникнуться чувствами клиента и самолюбивая целеустремленность в сочетании с мощной личной потребностью в совершении акта продаж.
В любом случае обучение основам искусства продаж направлено на превращение фармацевта из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика.
Приемщик заказов действует, исходя из следующих предпосылок:
-потребитель знает
-он воспротивится любой попытк
-он предпочтет иметь дело с вежливым и ненавязчивым работником аптеки.
Активный добытчик. Его учат одному из двух основных подходов - ориентации на сбыт или соответственно ориентации на клиента.
В рамках первого подхода продавца обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением. Среди этих приемов - преувеличение достоинства товара, критика товара конкурентов, заранее отработанная презентация и т.п. Такая форма сбыта строится на предположении, что потребитель вряд пи совершит покупку, кроме как под нажимом. Поэтому самое главное здесь это всучить товар, а будет ли клиент сожалеть о покупке, то это уже не имеет значения.
Второй подход имеет целью научить продавца быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиентов и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Данный подход исходит из предпосылок, что 1) у потребителя есть скрытые нужды; 2) потребитель ценит дельное и интересное предложение; 3) потребитель будет верен продавцу (т.е. сделает покупку сейчас и останется клиентом в последующем), который близко к сердцу принимает его интересы.
На выбор формата торговли (через прилавок пли самообслуживание) влияет довольно много причин - не последнюю роль порой играет мода или амбиции владельцев. Однако если говорить об основных факторах - их четыре:
В Белоруссии мало крупных частных сетей, аптеки которых имеют значительные площади и расположены в отличных местах. Поэтому естественно, что в отрасли доминируют пока прилавочные аптеки.