Мерчандайзинг в аптеке

Второй коэффициент - коэффициент выкладки, который позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладкой товара. Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара, то есть площади оборудования, которое используется непосредственно под выкладку товара, к общей площади торгового зала. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.

Еще один коэффициент, который используется для оценки эффективности торговой площади, - коэффициент кратности, который позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство. Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки к установочной площади, то есть площади оборудования, занятого под выкладкой товара, к общей площади торгового оборудования, находящегося в торговом зале. Его оптимальное значение - примерно, 2,5-3. Чем выше этот показатель, тем эффективнее используется торговое оборудование под выкладкой.

Четвертый коэффициент - это коэффициент емкости, показывающий, насколько эффективно используется номинальная емкость оборудования. Коэффициент емкости определяется как отношение объема товара, выложенного на торговом оборудовании, к общему объему конкретной единицы торгового оборудования. Результат должен стремиться к 1.

• Мерчандайзинг: немного психологии...

По мнению специалистов, покупки, совершаемые потребителями, можно разделить на три категории:

-определенная, четко спланированная  покупка (покупатель заранее знает, что он собирается купить, товар  какого вида и торговой марки);

• неопределенная, нечетко спланированная покупка  (покупатель определил для себя лишь вид товара - средства от кашля, средства от насморка и т. д., - а решение, какой именно товар он купит,  принимает уже на месте продажи, где большое влияние на него будут оказывать и грамотная консультация провизора или фармацевта, и выкладка этого товара на прилавке);
• незапланированная покупка (покупатель не имеет намерения делать покупку).

Исследования показали, что до 2/3 решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети), 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной марки опять же в торговом зале! Информация и демонстрация товара в аптеке часто оказывает решающее влияние на решение о покупке, так как 66% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить.

• Мерчандайзинг: о некоторых особенностях поведения

Покупательское поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. (Нужда - чувство недостаточности чего-либо, ощущаемой человеком). Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй, по значимости, исходной идеей - является идея человеческих потребностей. (Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Пример: если нужда - желание выздороветь, то потребность - найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей. Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри аптеки, знание которых позволяет  выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов. Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что большинство покупателей, войдя в торговый зал, поворачивают направо и двигаются против часовой стрелки. Иногда направление движения может быть иным, что во многом зависит от планировки зала конкретной аптеки. В этом случае нужно понаблюдать за направлением движения покупателей, потому что именно в "зоне движения" лучше всего размещать информацию о товаре, которая может быть полезной покупателю до совершения покупки. 80 - 90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40 - 50% покупателей обходят внутренние ряды. Следовательно, все самые продаваемые группы товаров должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы обеспечивать максимальную прибыль аптеке. Есть и другие особенности поведения покупателей в торговой точке, о которых необходимо помнить. Так, 95% покупателей останавливаются, пройдя 1/3 часть торгового зала; 90% покупателей хотят найти сразу все товары, которые они планировали купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. Большинство покупателей имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, обращают внимание на середину прилавка или полки и избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.

Этапы совершения покупки.

Теперь мы готовы рассмотреть те этапы, которые преодолевают покупатели на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

Осознание проблемы. Человек ощущает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение.

Поиск информации. Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые

Коммерческие источники - реклама, сами продавцы, выставки и т.п. Эмпирические источники - самостоятельный, опытным путем, поиск информации.

Оценка вариантов. Использование полученной информации потребителем с целью произвести окончательный выбор.

Решение о покупке. Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы).

Реакция на покупку. После совершения покупки, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим "приобретением". Так, если товар соответствует ожиданиям - то потребитель будет удовлетворен, если не соответствует - то разочарован. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

В качестве резюме следует отметить, что поведение покупателей, или другими словами выбор индивида, является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род, занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.)

• Мерчандайзинг: «сильные»  и  «слабые»  места

Используя эти общие особенности психологии покупателя, определяются сильные и слабые места торгового зала, так называемые "горячие" и "холодные" зоны. "Горячей" зоной называют те места, которые привлекают повышенное внимание покупателей. Именно здесь желательно размещать товары, приносящие аптеке максимальную прибыль. В "холодных" зонах, как правило, оставляют товары с низкой прибылью или те, которые и без того пользуются повышенным спросом.

"Горячие" зоны (обозначены красным цветом):

· Поверхности и витрины, находящиеся прямо напротив входа (это первое, что   бросается в глаза, когда человек заходит в аптеку); 
· Полки с правой стороны в направлении движения покупателей; 
· Центр полок; 
· Полки на уровне глаз; 
· Пересечения рядов полок; 
· Места с хорошим фронтальным обзором; 
· Пространство возле кассы.

"Холодные" зоны (обозначены синим цветом):

· Места возле входа; 
· Начало и конец полок; 
· Полки с левой стороны по ходу движения покупателей; 
· Полки на уровне колен, под потолком.

Конечно, полностью избавиться от "холодных" зон невозможно. Но уменьшить их число и площадь можно и даже нужно. Для этого существуют определенные методы и средства привлечения внимания. Например, можно поставить в "холодных" зонах дополнительно дисплеи, стенды, использовать специальное освещение. Значительно увеличивает вероятность совершения покупки и установка дополнительных точек продажи товаров (фирменные стойки, стеллажи, гондолы). Но здесь следует помнить, что на них должны дублироваться самые продаваемые группы товаров, и дополнительная точка должна располагаться отдельно от основной - иначе эффект от ее установки будет сведен к нулю. Как дополнительную точку продажи эффективно использовать также пространство возле кассы. Именно здесь покупатель вынужден остановиться на некоторое время, поэтому хорошо расположить в этой зоне такие товары, которые чаще всего покупаются под воздействием импульса (таблетки аскорбиновой кислоты, детский гематоген и т.д.). Хороший эффект также дают так называемые "сезонные стенды", на которых выставляют специально подобранные группы препаратов. Например, осенью и зимой - средства от гриппа и простуды, в начале лета - "аптечку отпускника", в которой покупатель найдет все, что ему может пригодиться на отдыхе, - от лейкопластыря до имодиума.

3. ТРИ ЗАКОНА МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Так что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах и аптеках покупатели совершают незапланированные покупки?

Ответ на этот вопрос кроется в соблюдении трех основных законов мерчендайзинга:

• закон эффективного ассортимента и оптимального запаса товаров;
• закон эффективной выкладки, расположения точек продажи в зале;

- закон эффективного представления  продаваемых товаров.

Закон эффективного ассортимента и оптимального запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом. Для соблюдения этого фактора нужно проанализировать ассортимент каждой продуктовой группы, разделив товары на ходовые (наибольшие продажи, например, анальгин, валидол), прибыльные (спрос на них небольшой, но они позволяют делать существенные наценки, например, различные "сжигатели жира"), самые выгодные (высокая прибыль и высокие продажи - эссенциале, но-шпа), балласт (низкий спрос, низкие продажи, низкая прибыль). Часто именно ходовые и самые выгодные товары заканчиваются очень быстро, и их места на полках занимают менее продаваемые аналоги. Такую ситуацию мерчандайзинг характеризует как "неэффективный запас". Каждый день отсутствия таких товаров на полке оборачивается недополучением прибыли и недовольством покупателя. Зная, что входит в группу ходовых и самых прибыльных товаров, можно наладить работу с поставщиками по закупке лекарственных средств  для недопущения снижения эффективного запаса. Для этого существует золотое правило: товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Таким образом, мерчандайзинг начинается не с выкладки товара, а с подробного анализа ассортимента, целью которого является выявление препаратов-лидеров, которые дают аптеке наибольшую прибыль, и последующего определения оптимальных размеров запасов этих товаров, чтобы они постоянно могли находиться в наличии в ассортименте и не позволяли снижать прибыль, что может произойти из-за отсутствия в продаже таких препаратов. Для возникновения балласта в ассортименте аптеки могут быть и объективные причины: например, чаще в балласт попадают, в основном, препараты обязательного ассортимента. Правда, иногда оказывается и так, что при анализе ассортимента вдруг выявляется, что в балласте находятся препараты, не относящиеся к обязательному ассортименту, следовательно, в этом случае нужно подумать, насколько такие препараты необходимы в вашем ассортименте, может быть, стоит от них отказаться. Для того чтобы определить размер оптимального запаса, существуют различные методики. Например,  размер запасов товаров чаще всего определяется с использованием теории фиксированного размера заказа, где измеряется оптимальный размер заказа, точка заказа, то есть тот минимальный размер запаса оставшегося товара, когда необходимо делать новый заказ, также определяется и интервал поставки.

Закон эффективной выкладки предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки. Объем выкладки должен соответствовать объему продаж данного товара данной группы. Чем больше доля конкретной группы товара в ассортименте аптеки, тем больше должен быть объем выкладки данного товара, он должен соответствовать этому объему. Например, если группа жаропонижающих средств занимает в ассортименте аптеки 20% от всего объема продаж, то значит, что эта группа должна занимать 20% общей площади выкладки. Такие же расчеты делаются по каждому лекарственному препарату и другим товарам аптечного ассортимента. При этом нужно помнить о том, что самые выгодные товары должны ставиться первыми по ходу движения покупательского потока, затем выставляются прибыльные, и заканчивается ряд ходовыми товарами.

При выкладке товар необходимо располагать блоками, видимыми для потребителей. Здесь существует определенная закономерность: если в блоке представлено 2 варианта какого-то конкретного товара (например, витамины "Пиковит" - пастилки и сироп), то такая выкладка увеличивает вероятность покупки данного препарата на 15%. Если представлено 3 варианта, то вероятность покупки возрастает на 30%, 4 варианта - на 60%. Это, конечно, не вопрос чрезвычайно широкого ассортимента, то есть не значит, что должны выкладываться все возможные варианты, это, в первую очередь, вопрос правильно подобранного ассортимента. При этом нужно учитывать, что витрина не должна быть перегружена, наиболее оптимальное общее количество элементов на полке - от 3 до 13.

Еще один принцип, который используется при выкладке товаров - принцип "чересполосицы" Такой принцип используется очень часто в практике: товары с низкими ценами чередуются в выкладке с товарами, приносящими аптеке больший доход. Чередование идет по ходу движения покупателей, либо по длине торгового оборудования.

При выкладке товара должен соблюдаться также принцип "двух пальцев", который заключается в том, что полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно поместить два пальца, то считается, что данная емкость оборудования используется неэффективно.

Лучшим расположением товара является его расположение на уровне глаз. Уровень глаз - это уровень продаж. Также для увеличения площади выкладки и для удобства обозримости ассортимента потребителями используются различные подставки. Например, могут использоваться одноярусные подставки, двухъярусные, иногда на уровне глаз и на уровне груди применяются трехъярусные подставки, которые могут использоваться для выкладки товара и на верхней полочке. В зависимости от того, как направлен взгляд покупателя, для выкладки товара используются разные подставки.