Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2015 в 22:05, реферат
Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своей аптеки и методам завоевания покупательской лояльности. Одним из факторов успешной работы аптечной сети, да и вообще любого торгового предприятия, является умение его руководителя и работников, зная психологию и вкусы покупателя, привлечь его именно в свою аптеку. Умение оформить зал, правильно преподнести свой товар, дать нужную и своевременную консультацию и т.д., то есть сделать так, чтобы покупатель ушел из аптеки довольным и захотел бы прийти сюда еще не раз.
Организация торгового пространства аптеки должна учитывать распределение посетителей в соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: "Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать". Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.
Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже при входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь - сразу обратиться к продавцу.
Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете - батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом.
В отделах с отпуском товара фармацевтом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение аптеки становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь - все же грамотная выкладка и средства "немой справки". Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию - помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках "на будущее" и "на всякий случай".
Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: "Время, которое у нас есть - это деньги, которых у нас нет" и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в аптеках стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.
Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки-консультации или выкладки-информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гарантии качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах - важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности, поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение. Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и - объем ее должен быть ограничен.
В некоторых аптеках существуют скидки для пенсионеров, ряд крупных сетей применяет также достаточно сложные, но эффективные системы скидок в зависимости от объема покупок, как для разовой сделки, так и необходимо проводить периодические рекламные кампании - для напоминания покупателю о своем существовании.
Режим работы аптеки может зависеть от ее местонахождения. Например, в центре аптеки могут работать по удлиненному графику, а некоторые - и круглосуточно (дежурные аптеки должны быть у каждой сети) Но самый целесообразный режим работы - без перерыва на обед и выходных дней.
Таким образом, успех аптечной организации зависит от многих факторов, наличие которых позволяет максимально увеличить прибыль аптеки и, что самое главное, удовлетворить покупательские потребности. Статистика свидетельствует: покупатель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где мерчандайзингу уделяется большое внимание. Мерчандайзинг в любом торговом зале осуществляется по вполне определенной схеме, так как сегодня уже накоплен достаточно большой опыт его успешного применения, начиная с сетей супермаркетов, с которых, собственно, и началось его победное шествие по торговым точкам всего мира. Начинать надо, естественно, с продукта. Ассортимент товаров, представленных в аптеке, должен быть качественным и удовлетворять большую часть потребностей покупателя. В то же время цена товара должна соответствовать уровню проблемы, которую этот товар призван решить.
Согласитесь, вопрос выживания для современной аптеки не сводится к простому оказанию помощи в лечении. Сегодня делать это нужно так, чтобы покупатель оставался доволен уровнем и качеством обслуживания, а аптека не была убыточным предприятием. Так что, не стесняйтесь выкладывать на видное место пусть не самые спрашиваемые, но приносящие доход товары. Анальгин и активированный уголь у вас купят, даже не найдя их на витрине. Лучше напомните о товаре, который "кстати, тоже мне нужен". Дайте покупателям то, что им нужно: неимущим - низкие цены, а более обеспеченным - красивые упаковки, удобство покупки, одним словом - удовольствие от посещения вашей аптеки. Учитывая специфику продаваемой продукции, покупателям хочется пожелать заходить в аптеки лишь за парафармацевтикой, а аптекам - не слишком страдать финансово от этого. Будьте здоровы!
СОДЕРЖАНИЕ:
I.
ВВЕДЕНИЕ |
II. МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ОТ А ДО
Я |
III. ТРИ ЗАКОНА МЕРЧАНДАЙЗИНГА |
IV. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ, ИЛИ ФЕЙСИНГ |
V. РЕКЛАМА – «ДВИГАТЕЛЬ
ТОРГОВЛИ» |
VI. ПЕРСОНАЛ |
VII. ФОРМАТ ТОРГОВЛИ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ |
VIII.МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ПОЧЕМУ АПТЕКА ТОРГУЕТ БЕЗ ПРИБЫЛИ? стр. 16 |
IX. ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
X. ЛИТЕРАТУРА |