Особенности рекламы лекарственных средств и БАДов

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Cведения о рекламной практике встречаются еще в первых документах письменной истории. Предшественниками современной рекламы были росписи стен, скал, уличные вещатели, клеймо ремесленника на изделиях.

Переломом в истории рекламы стало изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г., а первое печатное объявление появилось на английском языке в 1478 г. дальнейшему развитию  рекламы  содействовали  выпуски  первых  англоязычных газет.

Наивысшего уровня развития достигла реклама в США в XVIII веке. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Развитие рекламы в америке было обусловлено  определенными  обстоятельствами. Во-первых,  тем,  что американская  промышленность  лидировала  в  отрасли  внедрения механизации, в результате чего появился избыток товаров  и  возникла  необходимость  убеждать  покупателей  в  приобретении большего количества товаров. во-вторых, создание сети водных путей и дорог сделало реальной доставку товаров и  средств рекламы к  сельским районам. В-третьих, введение   в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень  грамотности  населения  и  способствовало  увеличению количества  газет  и журналов. наибольшим  стимулом  последующего  развития  рекламы  стало  изобретение  радио,  а  позже — телевидения.

Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.

Актуальность данной темы заключается в том, что реклама  —  наиболее  деловой  инструмент  в  попытках предприятия  повлиять  на  поведение  потребителей,  привлечь их  внимание к продукции фирмы,  создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу. Но реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Целью данной работы является обзор особенностей рекламы лекарственных препаратов и БАД.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. Дать определение рекламе и ее роли;
2. Охарактеризовать процесс рекламы и ее составляющие;
3. Охараткеризовать функции рекламы лекарственных средств;
4. Описать современную нормативно-правовую базу по регулирования процесса рекламы лекарственных средств и БАД.

Предмет исследования: Реклама лекарственных средств и БАД.

Информационная база: ТВ-ролики, газеты, журналы, рекламные материалы имеющиеся в аптеке.

Методы анализа: контент-анализ, графический метод. 

 

 

 ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ И БАД В РОССИИ

1.1. Реклама и ее роль

Реклама выступает в четырех ролях: маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной.

Маркетинговая роль заключается в воздействии на целевой рынок через каждый из элементов маркетинга, поскольку включает в себя механизм передачи покупателю информации; в свою очередь реклама является составляющей маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная роль состоит в том, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. На экономическую роль существует две системы взглядов, касающихся  воздействия  рекламы  на  экономику.  С  позиций первой (школы могущества рынка) реклама — это коммуникативный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены; с позиций второй (школы рыночной конкуренции) реклама рассматривается как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию [9].

На уровне предприятия экономическая или коммерческая роль рекламы  проявляется  в  увеличении  объемов  продаж  товара или прибыли.

Социальная роль рекламы:

• реклама информирует о новой и улучшенной продукции;
• способствует  сравнению  товаров,  давая  возможность покупателю принимать решение о покупке;
• реклама оказывает воздействие на людей;
• развитие рекламы служит в определенной степени показателем развития общества [4].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык потребителей.

Реклама — это убедительное средство информации о товаре  или  фирме,  коммерческая  пропаганда  потребительских качеств  товара и надлежащей деятельности фирмы,  средство, которое  готовит  активного  и  потенциального  потребителя  к покупке. или  реклама —  это  оплаченная,  неперсонализированная  коммуникация,  осуществляемая идентифицированным спонсором в средствах массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Реклама особенно необходима в условиях высокой конкуренции. Почти во всех отраслях экономики ни одна фирма или предприятие не могут обойтись в той или иной мере без рекламы [26].

Рекламу можно рассматривать в трех направлениях:

1. внутрифирменная реклама;

2. реклама с целью создания  престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз);

3. реклама с целью расширения сбыта [33].

Одной  из  главных  задач  внутрифирменной  рекламы является  воспитание  у  сотрудников  доверия  к  собственному предприятию, ощущения тесной взаимосвязи с его судьбой.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

•  соответствующий уровень организационной структуры предприятия и добрые отношения между руководством и сотрудниками;

•  социальные льготы для сотрудников;

•  внутрифирменная газета;

•  надлежащее поведение руководства в обществе и т. п.

Если  работники  чувствуют  удовольствие  от  работы  на предприятии, то они становятся носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе [33].

Престижная или реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз) находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой. С целью осуществления этой рекламы используют такие средства:

•  контакты с представителями прессы, потому что каждая статья, в которой вспоминается фирма, является рекламой;

•  информация в прессе о достижении предприятия;

•  участие  руководителей  предприятия  в  общественной жизни страны [19].

Реклама с целью расширения сбыта является основной сферой рекламной деятельности предприятия. Oна тесно связана с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу товара.

Под углом зрения маркетинговых коммуникаций принципиальное значение приобретает деление товаров на две больших группы:

•  товары индивидуального потребления;

•  товары производственного назначения.

Методы  рекламного  действия  на  потребителей  каждой указанной группы существенно отличаются.

Поскольку предметом рекламы фармацевтического маркетинга  являются  лекарственные  средства  и  товары  аптечного  ассортимента,  мы  рассматриваем  средства  маркетинговых коммуникаций для группы товаров индивидуального потребления.

Для  успешного  выхода на  рынок предприятие,  ориентируясь  на  избранный  целевой  рынок  или  на  сегмент  целевого  рынка,  которому  отдается  преимущество,  должно сообщить  о  существовании  определенного  товара;  информационно-психологически  действовать  на  потребителя, предложить привлекательный для него образ товара рыночной новизны. Этому способствует использование товарной   рекламы.

Товарная реклама — любая форма неличностного обращения к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товар или услуги [34].

Задача  мероприятий  формирования  спроса  —  достичь того, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основании  точных  знаний,  способствующих  преодолению  «барьера осторожности». Снизить  этот  барьер,  а  еще  лучше  ликвидировать удается лишь тогда, когда в сознании потребителя возникает «образ» товара: такой, который притягивает, вызывает позитивные эмоции, хорошо запоминается. Потому реклама и другие  средства  формирования  спроса  должны  иллюстрировать товар с позиции потребителя, то есть рассматривать товар вроде бы его глазами.

Кроме  престижной,  внутрифирменной  и  товарной  рекламы,  используется  деление  рекламы  на  прямую  (непосредственную) и косвенную.

Прямая  (непосредственная)  реклама  осуществляется на коммерческих условиях и определяет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию (по отношению к конкретному товару или конкретной фирме).

R прямой рекламе относятся:

• прямая рекламная работа — это работа рекламных агентов,  которая  предусматривает  личное  общение  с  аудиторией или отдельными личностями;
• распространение  рекламных  материалов  через  почту, а также передачу по телефону, телеграфу, факсу.

Косвенная реклама  выполняет  рекламную функцию  не так прямолинейно, а в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не определяя непосредственно рекламодателя [27].

Различают  еще  рекламу  информационную,  увещевательную,  напоминающую  и  поддерживающую  (такую,  которая  напоминает,  извещает)  в  зависимости  от  характера, особенностей  рекламного  материала  и  стадии жизненного цикла товара [27].

При  осуществлении  рекламы  допускается  небольшое преувеличение  позитивных  качеств  товара,  умалчивание о  его  негативных  характеристиках,  однако  не  позволяется прямой обман потребителя, который подпадает под понятие   недобросовестной  рекламы.  реклама,  которая  наносит материальные  убытки  или  вред  престижу  фирм-конкурентов, также  считается  недобросовестной.  как  недобросовестная реклама определяется использование неразрешенных технических  приемов  и методов  распространения  рекламной  информации, например, сверхчастый кадр, который фиксируется в подсознании человека, и т. п.[23].

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов  ее  создания и других  элементов, из  которых реклама  составляется как система.

Соответственно реклама классифицируется:

•  по объекту;

•  предмету;

•  заказчику;

•  временным параметрам (этапам жизненного цикла товара);

•  источникам финансирования затрат.

•  основным средствам (каналам) распространения;

К рекламе предъявляется ряд общих требований:

•  в основе хорошей рекламы лежит творческая концепция (идея должна быть оригинальной);

•  реклама должна быть стратегической;

•  должно быть подобрано соответствующее решение рекламы  (оформление  печатной  рекламы,  подбор  актеров,  цвет, звук и т. п.);

•  должна быть актуальной;

•  оригинальной, относительно новой;

•  идея рекламы должна оказывать воздействие на потребителя [20].

 

 

1.2. Составляющие процесса рекламы

Реклама как процесс  включает обычно четыре  составляющие:

1. рекламодатели (заказчики).

2.  рекламные агентства.

3. средства рекламы (рекламный пакет).

4. Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг [21].

Рекламодатель  (заказчик) — фирма  или  лицо,  которое дает заказ на рекламу, в какой форме и какой по содержанию будет реклама — этот вопрос рекламодатель решает или с рекламным агентством, или с представителями избранного средства  распространения  рекламы. рекламодатель  обычно  оплачивает все рекламные услуги сам, но могут быть и варианты [28].

Рекламное агентство — организация, выполняющая весь комплекс рекламных услуг или отдельные их виды. рекламное агентство  может  быть  специализированным  по  отрасли  рекламодателей или по типам средств распространения рекламы. Рекламное агентство работает только в пределах данной территории или страны, или выходит на мировой рынок. Кроме самостоятельных рекламных агентств, существует много таких организаций  в пределах деятельности  крупных отраслей, издательских фирм, консультационных и коммерческих центров. Как правило, в развитых странах ежегодно издаются справочники с перечнем фирм, предоставляющих рекламные услуги [13].

Средства рекламы (рекламный пакет) — включают весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляются данным агентством  (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее реальной адекватности). Они могут изменяться по составу, объему каждой услуги и, соответственно, стоимости.

Под средствами рекламы подразумевают еще средства массовой информации, которые как носители доставляют рекламное обращение к аудитории [13].