Особенности рекламы лекарственных средств и БАДов

Информационное  содержание  рекламы  для  медицинских учреждений и врачей, независимо от ее формы, должно базироваться  на  научно  обоснованных  материалах.  Реклама должна  содержать  полную,  четкую  и  понятную  профессиональную  информацию,  которая  отвечает  свойствам  лекарственного средства, изложенным в его сжатой характеристике

В инструкции по медицинскому применению, но не превышать ее  объемы.  Реклама  должна  быть  направлена  на  поощрение рационального использования лекарственного средства, представлять его объективно и без преувеличения положительных свойств.  Не  допускается  ограничение  информации  относительно лекарственных средств для медицинских и фармацевтических  работников,  кроме  случаев,  предусмотренных  действующим законодательством.

Реклама лекарственных средств, предназначенная для медицинских учреждений и врачей, осуществляется только через специализированные печатные средства информации, рассчитанные  на  медицинских  и  фармацевтических  специалистов. МЗ РФ  обеспечивает  информирование  медицинских учреждений  и  врачей  о  зарегистрированных  лекарственных средствах и тех, которые изъяты из Государственного реестра лекарственных средств РФ [39].

Федеральный закон «О рекламе» принят Государственной Думой 13 марта 2006г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Цель этого закона – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан [43].

В данном законе описаны особенности регулирования лекарственных средств и других медицинских товаров и услуг в ст. 24 Закона «О рекламе» Приводим ее содержание.

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные  случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья  человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о  преимуществах объекта рекламирования  путем ссылки на факт проведения  исследований, обязательных для  государственной регистрации объекта  рекламирования;

5) содержать утверждения или  предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у  здорового человека впечатления  о необходимости применения объекта  рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное  действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность  и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования  в качестве биологически активной  добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность  объекта рекламирования гарантированы  его естественным происхождением.

Требования пункта 6 не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний.

Требования пунктов 2 и 3 части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники [12].

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства) [18]. Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники [15].

Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [37].

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [36].

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными  средствами и (или) обладают лечебными  свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности  физическими лицами в связи  с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового  питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. В данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства) [32].

Как и ко всем товарам, и в особенности, к лекарственным средствам категорически неприменимы [2, 45]:

1. Заведомо ложная реклама, умышленно вводящая в заблуждение потребителя (ст.9);

2. Недобросовестная реклама, которая содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром; вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара либо посредством злоупотребления доверием потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (ст. 6);

3. Недостоверная информация (ст. 7), т.е. где присутствует несоответствующее действительности сведения в отношении.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3. представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4. является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [8].

В подобных случаях нарушается законодательство о рекламе, о конкуренции и положении Гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому причинен вред, вправе требовать его компенсации [1, 35].

Осуществляет функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере Федеральная антимонопольная служба (ФАС России).

 

ГЛАВА II АНАЛИЗ СОБЛЮДЕНИЯ НОРМАТИВНЫХ ТРЕБОВАНИЙ И ЭТИЧЕСКИХ НОРМ ПРИ РЕКЛАМИРОВАНИИ

2.1. Концепция исследования

Реклама  —  наиболее  деловой  инструмент  в  попытках предприятия  повлиять  на  поведение  потребителей,  привлечь их  внимание к продукции фирмы,  создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу. Но реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

На первом этапе исследования была разработана анкета для конечного потребителя, разработаны вопросы для анкетирования и бланк для проведения работы.

Для проведения исследований нами был применен социологический опрос 100 респондентов в форме очного анкетирования, проходящего в виде личной беседы с покупателями  в аптеке ООО «Сана», которые пришли за покупкой фармацевтических товаров.

На втором этапе исследования нами проведен анализ  различных лекарственных средств на телевидении, в специализированных журналах для медицинских работников, в средствах массойвой информации: газетах, журналах, рекламных проспектов имеющихся в аптеке.

 

 

2.2. Результаты анкетирования населения

Характеристика респондентов

Всего в анкетировании приняли участие 100 человек, среди которых 12% составили мужчины и 88% женщины.

 Среди респондентов  большинство имели среднее образование (44%). Респонденты с высшим образованием были представлены в 22% и со средне-специальным в 21%.

 

Отношение респондентов к рекламе

На вопрос «Обращаете ли вы на рекламу лекарственных средств в СМИ» 23% ответили, что часто обращают внимание, 52% - иногда, если интересует что-то конкретное,  25% - не обращают на рекламу никакого внимания.

На вопрос «Как вы относитесь к реклами в СМИ?» 54% ответили, что нейтрально, 24% положительно и только 22% крайне отрицательно;

 На вопрос «Купили  бы Вы лекарство, основываясь  лишь на увиденной рекламе?» 18% респондентов ответили утвердительно, 30% - возможно бы купили, 25% - вначале  бы проконсультировались с врачом, 27% - не стали бы покупать, вначале не узнав побольше о препарате.  Респонденты, которые перед покупкой лекарственного средства проконсультировались бы с врачом или узнали бы вначале больше информации в основном женщины среднего возроста и чаще всего имеющие высшее образование.

Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

На вопрос «Нужно ли запретить рекламу лекарств в СМИ?» 47% респондентов ответили, что настойчивая реклама лекарственных средств зачастую вводит людей в опасное для здоровья заблуждение, а потому должна быть запрещена. По наблюдениям респондентов, вместо того чтобы идти к врачу, люди нередко покупают разрекламированные препараты и занимаются самолечением, что не добавляет им здоровья. Такой точки зрения чаще придерживаются мужчины (52% против, 41% среди женщин). «Название лекарств необходимо узнавать у врача, а не из телевизора или интернета»; «Чем больше лекарство разрекламировано, тем выше на него цена», — отмечали респонденты.