Особенности рекламы лекарственных средств и БАДов

При этом около четверти респондентов (24%) придерживаются противоположной позиции — по их мнению, рекламу лекарственных средств запрещать нельзя, так как она помогает людям ориентироваться в медицинских вопросах. К тому же лекарства, считают респонденты, это такой же товар, как и любой другой, и на него распространяются законы рынка. «В стране, где система здравоохранения не идеальна, люди должны хотя бы примерно знать, как себе помочь»; «Прежде чем купить лекарство, нужно узнать, какие еще аналоги существуют. Если запретить рекламу, информации станет меньше», — комментируют опрошенные.

 

 

 2.3. Анализ рекламы лекарственных средств и БАД на ТВ

Более детальное исследование рекламы лекарственных препаратов было проведено на основе данных 6 каналов: ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, СТС, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ. Время проведения исследования было разделено на два временных интервала: 09:00–18:00 и 18:00–24:00.

Анализу подвергалось количество рекламных роликов лекарственных препаратов (ЛП), фармакологические группы рекламируемых ЛП, страны – производители рекламируемых ЛП. При этом были полученные данные (табл 1.)

Таблица 1

Особенности рекламы лекарственных препаратов на телевидении

Канал	Характеристики
	% рекламных роликов ЛП в рекламном  блоке	Наиболее часто рекламируемые лекарственные препараты	Фармакологическая группа	Соотношение отечественных/импортных ЛП в рекламных блоках
Первый канал	40-50%	Доктор МОМ, Астроцин, Черника форте	Противопростудные, от боли в горле, БАДы	1/7
Россия	40-50%	Гептралайт, Панангин, Блокатор калорий	БАДы, препараты для лечения заболеваний сердца	1/9
СТС	25-30%	Доктор МОМ, Геделикс, Максиколд	Противопростудные от боли в горле, БАДы	Только импортные
НТВ	18-28%	Колдрекс, ТераФлю, Лазолван	Противопростудные, от боли в горле	Только импортные
ТНТ	30-40%	Отривин, Пенталгин, Ринзасип	От насморка, обезболивающие, противопростудные	Только импортные
Рен-ТВ	37-40%	Колдрек, Геделикс, Гептралайт	Противопростудные, от боли в горле	1/9

 

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 1).

ТВ-реклама безрецептурных препаратов должна соответствовать общим требованиям к рекламе лекарственных средств, однако часто в видеороликах можно встретить следующие нарушения:

• изображения пораженных болезнью органов человека;
• утверждения, которые свидетельствуют о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
• лица, которые могут быть расценены как врачи (белый халат), использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами

Мы провели анализ рекламируемых лекарственных препаратов, все препараты относиятся в ОТС-препаратам, поэтому их реклама с использованием ТВ разрешена.

В рекламе продукции «Доктор Мом» нарушений не отмечено, реклама ненавязчивая, создана в спокойном не агрессивном тоне. Акцепт сделан, на том что продукция изготовлена на основе лекарственных трав.

В рекламе «Астроцина», который является отечественным БАДом участвует Данилова Наталья Юрьевна – советская и российская актриса театра и кино, известность которой принесла роль младшего сержанта Синичкиной в фильме «Место встречи изменить нельзя, которая рекомендует принимать «Астроцин» при остеохондрозе и заболеваниях суставов. Так как актриса не является специалистом, то ее присутствие в роли рассчитывается как нарушение рекламы.

В рекламе «Черника Форте с лютецином», указано, что препарат поможет при проблемах с остротой зрения, то есть рекламируется то, что лечебный эффект является гарантированным. Но согласно официальным данным количество антоцианов в БАД «Черника-Форте с Лютецином», которое обнаружено официальной лабораторией Роспотребнадзора при регистрации и прописанное в Свидетельстве Госуданственной Регистрации (СГР) всего 0,4 мг в 1 таблетке, а лютеина 0,125 мг в 1 таблетке. Это составляет 0,8% от средней суточной дозы антоцианов и 2,5% от средней суточной дозы лютеина, необходимой для человека в день. Таким образом, чтобы получить среднюю суточную дозу антоцианов надо принять в день 120 таблеток или две с половиной банки этого БАД. Таким образом мы считаем данную рекламу недобросовестной.

В рекламе «Гептралайта» при первичном просмотре создается впечатление о том, что это лекарственное средство, на самом деле это БАД, а указание об этом дано внизу мелким шрифтом. В сожалению Закон «О рекламе» не регламентирует размер шрифта и цвет предупреждения о том, что БАД не является лекарственным средством. И это оставляет большое пространство для манипуляций  для введения потребителей в заблуждение.

В рекламе препарата «Панангин» использован слоган «питание для сердца», но эффективность панангина как лекарственного средства при пероральном применении не доказана. При изучении инструкции на «Панангин» в разделе фармакокинетика имеются только следующие данные «Адсорбция высокая, выводится почками», больше данных нет. Так как препарат содержит калий и магний, то их прием оправдан только при доказанном дефиците, на указание на это в реклкмном ролике ничего нет. Поэтому данную рекламу можно считать также недобросовестной.

При просмотре ролика сиропа «Геделикс», возник вопрос, а при каком кашле его необходимо применять, при сухом или влажном. Также в рекламе не указано, что у препарата есть противопоказания и перед применением следует проконсультироваться с врачом, хотя бы потому, что в рекламе использована мультиприкация мамы с грудным ребенком.

Рекламу препарата "Колдрекс", который "сильнее простуды", также считаем ненадлежащей. Таким образом, выражения "Coldrex сильнее вашей простуды" создают впечатление о гарантии положительного действия и эффективности препарата при заболеваниях детской простудой, простудой и гриппом. Это считается нарушением закона, если в рекламе имеется указание о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным.

В рекламе препаратов «Максиколд», «Тера Флю», «Лазолван», «Отривин», «Ринзасип» нарушений не выявлено.

Таблица 2

Нарушения в рекламе лекарственных препаратов на ТВ

Препарат
	Изображение пораженных болезнью органов человека	Утверждение, что эффект гарантирован	Использование в рекламе не специалистов	Отсутствие указания о наличии противопо-казаний или необходимости консультации с врачом	Мелко читаемый шрифт у предупреждающей информации
Доктор Мом	-	-	-	-	-
Астроцин	-	-	+	-	-
Черника Форте	-	+	-	-	-
Гептралайт	-	-	-	-	+
Панангин	-	+	-	-	-
Геделикс	-	-	-	+	-
Колдрекс	-	+	-	-	-
Максиколд	-	-	-	-	-
Тера Флю	-	-	-	-	-
Лазолван	-	-	-	-	-
Отривин	-	-	-	-	-
Ринзасип	-	-	-	-	-

 

Таким образом из анализируемых 12 препаратов, 6 препаратов (50%) имеют при рекламировании нарушения, из них у 3 препаратов (Черника Форте, Панангин, Колдрекс) нарушение заключается в том, что в рекламе утверждается гарантия излечения, в рекламе «Астроцина» в препарате для рекламы использован не специалист, в препарате «Гелеликс» на протяжении всей рекламы ни разу не появилась надпись о необходимости консультации с врачом и имеющихся противопоказаниях, а вот в препарате «Гептралайт» использован такой мелкий шрифт, что невозможно сразу понять, что это БАД, а не лекарство.

 

2.3. Анализ рекламы лекарственных средств и БАД  в газетах и журналах

Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как отечественные, так и зарубежные фармацевтические компании.

Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Аргументы недели», «Экспресс-газета», «Комсомольская правда», «Российская газета»). В деловых и консервативных изданиях рекламы ЛС нет.

В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.

В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты и журналы. Именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона "О Рекламе".

При анализе нескольких таких рекламных объявлений нами были выявлены следующие нарушения.

Так в «Российской газете» была опубликована реклама средства «БронхоЛайн». В статье под заголовком «Кашель, хрипы, отдышка, тяжело дышать…» эта биологически активная добавка к пище позиционировалась как лекарственное средство. В рекламной статье говорится, что комплекс позволяет снять приступы удушья, разжижить мокроту, восстановить дыхание, устранить кашель, свист и хрипы. Кроме того, в статье содержатся сведения, характерные для рекламы лекарственных средств, например, указание на конкретные заболевания (астма, пневмония). Но при анализе выяснилось, что «БронхоЛайн» зарегистрирован как биологически активная добавка к пище и рекомендован в качестве дополнительного источника витаминов С, Е, В1, источника флавоноидов (кверцетина, гесперидина), глицирризиновой кислоты, гидроксикоричных кислот.

В другом номере «Российской газеты» при рекламе БАД «Стелла» используется образ врача, что запрещено законом «О рекламе». Кроме того, что в рекламе БАД «СТЕЛЛА» тоже содержатся указания на конкретные заболевания, в ней утверждается, что БАД «СТЕЛЛА», в отличие от гормональных препаратов, не вызывает нежелательных последствий. Таким образом, реклама создает впечатление о том, что БАД «СТЕЛЛА» обладает лечебными свойствами.

Реклама в газете "Время" задает вопрос "У вас проблемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 – "реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.

В рекламе запрещается обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" при рекламе «Глицина Форте». В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними.

Часто фирмы в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Пример, реклама в газете «Аргументы недели». Вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил".

А на страницах «Комсомольской Правды» нами была проанализирована  реклама биологически активной добавки «КОПРИНОЛ». Данная реклама содержит историю от первого лица, рассказывающую о конкретном случае улучшения состояния человека в результате применения БАД «Копринол». Вместе с тем, в соответствии с п. 2 ч. 1 ст. 25 ФЗ «О рекламе» реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок.

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон". В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию – "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" – во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.