Особенности рекламы лекарственных средств и БАДов

На ранних стадиях развития производства главной функцией  применения  товарных  знаков  была  информативная. На товарных знаках размещали имя лица — автора изделия, а в дальнейшем — название предприятия-производителя. Эта функция  индивидуализации  товара  сохранилась  и  поныне. Во многих случаях товарные знаки являются основным средством, которое позволяет покупателю найти разногласие между аналогичными товарами. При этом товарный  знак должен быть информативным и таким, что легко дешифруется. Товарный  знак  сохраняет  и  свою функцию  гарантии  качества  товара. как  только  нарушается  связь  товарного  знака и качества товара, товарный знак превращается в средство, которое отталкивает потребителя от данного товара.

Для  того, чтобы  товарный  знак был  средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться в разных визуальных проявлениях: на таре и упаковке, на вывесках, сувенирах, в печатных изданиях.

Роль  рекламной функции товарного  знака  особенно  возрастает  при  условиях  расширения  ассортимента  продукции и повышения ее качества.

1.4. Регулирование рекламы  лекарственных средств

Определенное  ограничение  рекламы  лекарственных средств, регулирование ее содержания для отдельных категорий потребителей имеют место практически во всех странах.

ВОЗ в 1985 г. была пересмотрена стратегия относительно лекарственных средств, которая включала наряду с другими аспектами установление этических критериев продвижения лекарственных средств на рынок. Последние были приняты в 1988  г. сорок первой сессией всемирной ассамблеи здравоохранения [6].

Главной  целью  этических  критериев  продвижения  лекарственных средств на рынок является осуществление поддержки и  содействие улучшению медико-санитарной помощи  путем  рационального  использования  лекарств.  Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок призваны  заложить фундамент  правильного  подхода  к  рекламированию  медикаментов,  который  строится  на  принципах честности и добросовестности. они касаются лекарств, отпускаемых  по  рецепту  и  без  рецепта  врача;  могут  быть применены к средствам народной медицины, использоваться фармацевтической промышленностью (фирмами-производителями и оптовыми фирмами), информационно-рекламными учреждениями, работниками здравоохранения, связанными с назначением, отпуском, поставкой и распределением лекарственных  средств,  учебными  заведениями,  профессиональными  ассоциациями,  группами  пациентов  и  потребителей, средствами специальной и общей информации.

В  соответствии  с  этическими  критериями  продвижения  лекарственных  средств  определения  и  иллюстрации  в рекламе,  предназначенной  для  работников  здравоохранения, должны полностью отвечать научным данным о медико-биологических свойствах конкретных лекарств.

Рекламные материалы, наряду с другими данными, должны содержать такую информацию:

•  название  активного  компонента  (компонентов)  с  использованием  международных  непатентованных  названий или согласованного общепринятого названия лекарственного средства, фирменного названия;

•  содержание активного компонента (компонентов) в дозе или порядок приема;

•  название других компонентов, о которых известно, что они могут вызывать неблагоприятное косвенное действие;

•  утвержденные терапевтические показания;

•  дозирование или порядок приема;

•  побочные эффекты и основное неблагоприятное действие лекарств;

•  средства  предосторожности,  противопоказания  и  предупреждения;

•  важнейшие  взаимодействия  между  лекарственными средствами;

•  название и адрес производителя или предприятия оптовой торговли;

•  ссылка на научную литературу о данном препарате [6].

Если  рекламный  материал  не  имеет  целью  продвижение лекарств на рынок (в случае рекламы-напоминания), он должен содержать, как минимум, фирменное название, международное  непатентованное  название  или  утвержденное общепринятое наименование, наименование каждого активного компонента, а также название и адрес фирмы-производителя или оптовой фирмы с целью получения дополнительной информации [7].

Реклама для широких слоев населения должна помогать людям принимать  разумные  решения по использованию  лекарственных средств, реализуемых без рецепта врача. Нельзя рекламировать препараты, отпускаемые по рецепту врача или применяемые при тех тяжелых состояниях, которые может лечить только квалифицированный врач. в некоторых странах утверждены  перечни  таких  болезней  и  состояний. С  целью борьбы с наркоманией и медикаментозной  зависимостью не следует широко  рекламировать  наркотические  и  психотропные лекарственные средства.

Рекламные сообщения для населения должны содержать такую информацию:

•  название  (названия) активного компонента  (компонентов)  с использованием международных непатентованных наименований или согласованного общепринятого названия лекарственного средства;

•  фирменное наименование;

•  основные показания к применению;

•  основные средства предосторожности, противопоказания и предупреждения;

•  название и адрес производителя или предприятия оптовой торговли.

Потребителям  необходимо  давать  точную  и  правдивую информацию о цене.

Согласно этическим критериям воз по продвижению лекарственных  средств  на  рынок  медицинские  представители должны иметь необходимое медицинское образование и быть определенным  образом  подготовленными. Они  должны  владеть достаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться добросовестностью при предоставлении информации о продукции, а также точно и ответственно выполнять рекламную деятельность. наниматели несут ответственность за основную профессиональную подготовку и повышение квалификации своих представителей.

Медицинские представители должны предоставлять лицам,  назначающим  лекарственные  средства,  и  провизорам (фармацевтам) полную и объективную информацию по каждому средству. Медицинские представители не должны побуждать  лиц,  назначающих  лекарства,  и  провизоров  (фармацевтов). В свою очередь, последние не должны пытаться получать поощрительные  стимулы.  Чобы  предотвратить  чрезмерную рекламу, основная часть вознаграждения медицинских представителей  не  должна  быть  непосредственно  связана  с  объемом продажи лекарств, которой они способствовали.

В разных  странах  существует  разная практика  распространения  среди  населения  бесплатных  образцов  лекарств, которые отпускаются без рецепта. Внекоторых странах такая практика разрешена, в других — нет. В юбой стране, где существует подобная практика, она должна быть максимально ограничена.

Продолжение изучения лекарственных средств после выхода на рынок (постмаркетинговое исследование) имеет большое значение для обеспечения их рационального использования. Предполагается, что соответствующие органы здравоохранения  всегда были информированы  о  любых  клинических исследованиях  утвержденных  лекарственных  средств  и  что соответствующие  комитеты по научным и  этическим  вопросам  подтверждали  обоснованность  научных  исследований.

Полезным может быть межнациональное и региональное сотрудничество в таких исследованиях.

Изучение  и  контроль  лекарственных  средств  после  их сбыта не должны превращаться в завуалированную форму их рекламирования.

Обоснованная  информация  о  риске,  связанном  с  лекарственными  средствами,  должна  сообщаться  соответствующим национальным органам здравоохранения как приоритетная и в кратчайшие сроки распространяться на международном уровне.

Поскольку точная информация обеспечивает рациональное использование лекарств, упаковки и этикетки должны содержать информацию, которая отвечает данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами определенной страны.

Каждая  формулировка  и  иллюстрация  на  упаковке  и этикетке должны отвечать принципам этических критериев. В том случае, когда требуется, чтобы лекарственное средство сопровождалось листком-вкладышем или инструкцией по применению, фирмы-производители или предприятия оптовой торговли должны обеспечить отражение только той информации, которая была принята органом контроля за лекарственными средствами определенной страны. Ели листки-вкладыши или  инструкции  по  применению  используются  в  рекламных целях, они должны отвечать этическим критериям.

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов.

Реклама должна соответствовать положениям директивы совета ЕС 92/28/ЕЕС «О рекламировании лекарственных препаратов для человека», положения которой введены в национальные законодательства государств ЕС.

Под  рекламированием  лекарственных  препаратов  в директиве совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

•  рекламирование лекарственных препаратов среди населения;

•  рекламирование  лекарственных  препаратов  лицам, уполномоченным  назначать  или  распространять  лекарственные препараты;

•  посещение агентами по продаже лекарственных препаратов лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;

•  предоставление образцов продукции;

•  применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков, предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении, за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;

•  финансовая  поддержка  мероприятий,  содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;

•  финансовая поддержка научных  конференций,  в  которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, в частности, оплата дорожных расходов и проживания [24].

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС [25].

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями директивы совета ЕС 92/28/ЕЕС:

•  должна  способствовать  его  рациональному  применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;

•  не должна вводить в заблуждение.

В государствах  ЕС  запрещено  рекламирование  населению тех лекарственных препаратов, которые:

•  отпускаются только по рецепту в соответствии с директивой 92/26/ЕЕС;

•  содержат психотропные или наркотические субстанции, соответствующие определениям международных конвенций;

•  благодаря особенностям состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

В государствах ЕС запрещено при рекламировании населению упоминание следующих заболеваний:

•  туберкулеза;

•  венерических болезней;

•  опасных инфекционных заболеваний;

•  онкологических заболеваний;

•  хронической бессонницы;

•  сахарного диабета и других болезней обмена веществ.

Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

а)  проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное  сообщение  является  рекламой  и  что  рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

б) содержать следующий минимум информации:

•  название лекарственного препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;

•  информацию, необходимую для правильного применения лекарственного препарата;

•  четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке [16].

Любое  рекламирование  лекарственных  препаратов  лицам,  уполномоченным  назначать  или  распространять  такие препараты, должно включать:

•  основную информацию, соответствующую краткой характеристике лекарственного препарата;

•  категорию отпуска лекарственного препарата [17].

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную  цену  или  цену  различных  упаковок  препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения [3].

В  Российской Федерации  реклама  лекарственных  средств  регламентируется федеральным законом «Об обращении лекарственных средствах» №61-ФЗ от 12.04.10 г. и «О рекламе», отдельными подзаконными актами и положениями Министерства здравоохранения РФ.